E-mail маркетинг: ошибки и советы

Добрый день! Наш сегодняшний материал будет посвящен теме почтовых рассылок или e-mail маркетингу и в нем будут раскрыты наиболее ключевые и полезные советы, которые помогут вам не только в пополнении вашей базы подписчиков, но и в ее грамотном обслуживании и работе с ее подписчиками. Помочь советами в этом непростом деле нам согласился менеджер по работе с партнерам UniSender Антон Незнамов, чьи знания e-mail маркетинга сложно переоценить и который съел не одну собаку на грамотной доставке писем. Давайте начнем!

---

Грамотно размещайте формы подписки

Форма регистрации или форма подписки на новости должна в обязательном порядке размещаться на виду и быть легко заметной для неискушенного сложными интерфейсами глаза посетителя. Наиболее распространенными и приоритетными местами размещения подписки являются: шапка (header) сайта; блок новостей магазина; цельный блок подписки на месте (вместо) слайдера или баннера; Многие ТОП-магазины иногда переносят формы подписки на новости или акции в нижнюю часть магазина (footer), но, на наш взгляд, в этом месте у них не достигается максимальная отдача от размещения. Кроме того, некоторые магазины идут дальше и поступают довольно хитрым способом - они размещают формы подписки или регистрации на посадочных страницах (landing page) акций или спец. предложений, мотивируя тем самым посетителей зарегистрироваться или подписаться на новости сайта в обмен на получение преимущества при покупке товара. [citation text="Я бы лучше использовал поп-ап, он не занимает место, и его точно увидят те, кому он адресован. Главное - правильно его настроить, чтобы он не раздражал. Желательно что-то дать за оформление подписки, поэтому поп-ап либо должен вести на посадочную страницу, либо иметь броское и цепляющее предложение взаимен на ввод посетителем контактной информации" name="Антон Незнамов" company="InSales"]

---

Спрашивайте только то, что необходимо

При разработке формы для подписки запрашивайте только действительно необходимую для вас информацию. Это связано, в первую очередь, с тем, что большая часть посетителей начинает проявлять беспокойство и нетерпение при обнаружении больших анкет, что тянет за собой отказ от дальнейшего заполнения. Отличный совет, способный помочь вам в решении вопроса расширения функциональности почтовой базы данных - разбивка этапов подписки на два шага. На первом шаге вы даете краткое описание преимущества и позитивной для пользователя цели подписки и просите указать только e-mail. Тем самым вы не "спугнете" пользователя и уже получите его почтовый адрес. И только на втором шаге вы еще больше расписываете получаемое пользователем преимущество и запрашиваете всю необходимую дополнительную информацию, такую как пол, возраст и т.п. Хорошим примером может служить интернет-магазин Crutchfield (сайт не открывается) который удачно реализовал описанную выше стратегию и запрашивает довольно большой объем информации только на втором шаге. [citation text="Если честно, я вообще не вижу смысл брать при первом "касании" с посетителем больше информации, чем e-mail и имя, т.к. даже на предложенном в способе втором шаге тоже можно спугнуть клиента. Именно поэтому, всю остальную информацию можно собрать в последующих рассылках только после того, как у подписчика появилось к вам доверие. Конверсия заполнения данных таким образом будет значительно больше." name="Антон Незнамов" company="InSales"]

---

Мотивируйте на подписку

Нет ничего лучше, чем сопровождение любого действия пояснением и мотивацией к его выполнению. Мы как то давно писали о мотивации к совершению подписки и даже давали 6 эффективных форм подписки для интернет-магазина их реализации. Но, несмотря на это, мало просто пообещать какие-то облачные скидки или акции - вы должны четко и эффектно не только преподнести получаемое преимущество, но и не менее четко соблюдать его. [citation text="Если фантазии и желания думать над предметом мотивации мало, то давайте за оформление подписки дисконтную карточку покупателя. Настоящую, которую можно потрогать руками! Желание обладать ими до сих пор живет в сознании у многих российских и украинских клиентов. Это не просто скидка, это обладание пропускным билетом в клуб «Клиентов», подчеркивающее некую индивидуальность и привилегированность. Кстати, можете так и обыграть – «пропуск в закрытый клуб VIP клиентов». Плюс данного метода в том, что вы также сможете запросить более полную информацию о клиенте - адрес и контактные данные" name="Антон Незнамов" company="InSales"]

---

Будьте информативны Помимо описаний самих преимуществ не забывайте уделять внимание и уведомлению посетителя о том, насколько часто ему будут приходить ваши рассылки и в какое время их лучше ждать. Это считается хорошим тоном и более располагает получателей к их восприятию.

---

Сегментируйте базы подписчиков

В обязательном порядке разделяйте и сортируйте ваши базы данных по различным критериям, к которым можно отнести:

1. пол;
2. возраст;
3. средняя сумма чека;
4. покупательская корзина (категории);
5. активность подписчика;
6. покупательская активность (периодичность совершения покупок);

Для чего это делается? Всё довольно просто – чем более направленными будут ваши обращения к вашей аудитории, тем более высок шанс на ее отклик в любом проявлении: переход на сайт, совершение действия на сайте и т.п. Грубо говоря – вам нужно «попасть в цель» и обратиться с нужными словами к нужной вам группе клиентов. Помните о том, что рассылка единственного предложения для всех групп подписчиков в 90% случаев принесет минимальный эффект. Связано это, в первую очередь, с тем, что разные группы покупателей могут по-разному воспринимать и реагировать на предложения из рассылки. Так, простым подписчикам не подойдет предложение, которое вы разошлете повторным покупателям, а повторным покупателям по логике вещей, не нужна скидка на первый заказ (точнее нужна, но она не нужна вам). Самый ключевой совет - четко понимайте, какую цель преследует рассылка от конкретной почтовой базы.

---

Следите за состоянием баз

Необходимо периодически и в обязательном порядке проверять актуальность баз и, в случае необходимости подчищать их от неактивных подписчиков (тех, кто получает, но не кликает или не открывает), перенося (важный момент!) их в отдельную группу пользователей, которую также нужно обкатывать по определенным рассылкам, направленным именно на оживление их активности путем предложения каких-либо весомых преимуществ. Во-первых, это позволит вашей почтовой базе иметь большую эффективность, которую вы достигнете за счет конкретных и таргетированных на "горячую" базу подписчиков призывов (участие в акции, повторная покупка со скидкой и т.п.), а во-вторых, вы в очередной раз грамотно систематизируете ваших пользователей по целевым группам (см. предыдущий пункт).

---

Будьте хладнокровны и последовательны

Пользователь подписался на новости или блог и пока не горит желанием что-либо покупать у вас? Все правильно. Более того, вы не должны с первого же письма предлагать ему что-либо купить. Выждите, заинтересуйте, подготовьте. Мы как-то рассказывали о конвертации подписчиков на новости в конечных клиентов - рекомендуем еще раз прочитать этот материал и ознакомиться с его методикой.

---

Используйте приветственное письмо

Да, это письмо формируется автоматически и в 95% случаев получатель знает, что оно сформировано роботом. Но статистика открываемости приветственных писем говорит об обратном - большая часть получателей читают их содержание. Именно поэтому есть смысл и целесообразность использовать их в качестве знакомства и большего расположения пользователя к сайту, т.к. в данном случае, подобное обращение можно смело считать обращением "лицом к лицу" к потенциальному покупателю. [citation text=" Отличный кейс на эту тему http://emailslab.ru/5-step-update-of-welcome-campaign/2_186_object=1026_section=554.aspx. Также хотел бы напомнить самое важное правило - чем больше обещаете, тем тяжелее выполнить обещание. Не выполнили обещание посетителю – потеряли доверие - потеряли клиента." name="Антон Незнамов" company="InSales"]

---

Экспериментируйте с базами

Как говорится - "маркетинг, это всегда эксперимент, но в рамках возможностей бюджета". К сожалению, не помним, кто это сказал, но это не отменяет той идеи, что необходимо продуманно и аккуратно пробовать совмещать и перемешивать различные тематики, предложения, каналы и базы для поиска и достижения наиболее эффективных вариантов работы. Например, попробуйте разослать женские предложения (в рамках разумного и с переделанными текстами) перед 8 марта по мужской базе, и, наоборот, мужские предложения по женской аудитории почтовой базы перед 23 февраля.

---

Экспериментируйте с формами подписки и ее форматами

Испробуйте все возможные форматы для сбора e-mail. Если вы думаете, что небольшой блок для ввода адреса почты и одно выгодное предложение это единственное, чем можно реализовать удобный инструмент подписки, то вы сильно ошибаетесь. Например, попробуйте вариант с всплывающим поверх основной страницы окном. Примеры подобной реализации можно посмотреть на этой странице. Посетителей сайта иногда нужно немного подталкивать к принятию решений, особенно на легкий способ получения преимущество в обмен на подписку. Отличным инструментом также может являться форма e-mail подписки на появление в наличии интересующего посетителя товара. Помимо почтового адреса пользователя вы также получаете представление о его интересах и предпочтениях.

---

Наиболее распространенные ошибки

---

В письме не показываются картинки Ввиду участившихся случаев взлома компьютеров через почтовые рассылки, почтовые сервисы, обслуживающие ваших клиентов, очень часто блокируют автоматическую загрузки и показ картинок, которые вставлены в тело письма посредством тега, загружающего картинку с другого сайта. В этом случае рекомендуется загружать картинки сразу приложив их вложением к отсылаемому письму и верстать шаблон самого письма в соответствии именно с этим условием. В этом случае, вероятность моментального отображения письма в почтовом сервисе или почтовой программе повышается в разы.

---

Слишком частые рассылки

Пройдет немало времени, пока вы не найдете для себя и своих групп наиболее подходящее время и периодичность рассылки. Но, кому то это не удается сделать вовремя и тогда часто получается такое: [citation text="Берите часть базы и экспериментируйте на ней (при помощи А/В-тестирования по времени рассылки). Все равно без тестирования с конкретной аудиторией выбрать лучшее время для нее не получиться. Либо применять «условное» правило – рассылать раз в две недели" name="Антон Незнамов" company="InSales"]

---

Недооценка возможностей email-рассылки

Очень часто бывает так, что посетитель прочитал письмо, перешел на сайт, но не совершил целевое действие. Но, несмотря на это, зашел на сайт через три дня и всё-таки совершил покупку. Согласитесь, не имея под рукой нормального и гибкого инструмента веб-аналитики, коим, например, является Google Analytics, вы бы посчитали такого пользователя неактивным и, по прошествии времени, скорее всего, исключили бы его из базы. Но, если грамотно выставить цели и отслеживать возвраты и первоначальные каналы и источники посещений на сайт, можно с легкостью понять, что рассылки могут иметь и "замедленное действие" и эффект. [citation text="Про недооценку я бы выделил, что недооценивают возможности транзакционных (сервисных, триггерных) писем. С их помощью можно делать много полезных вещей: привлекать на корпоративные странички в соц. сетях, предложить к прочтению отзывы других клиентов, либо предложить интересные статьи и прочее. То есть вовлечь в свой маркетинг" name="Антон Незнамов" company="InSales"]