Е. Фирсова (Origami) о новом аукционе Яндекс.Директ: искренняя ставка, ценность звонка и другие нюансы

Елена Фирсова, директор по продукту компании Origami, рассказывает о нюансах процедуры проведения аукциона Яндекс.Директ, в модели которого произошли существенные изменения в начале осени.

Суть изменений аукциона, вступающих в силу 1 сентября

В ночь с 31 августа на 1 сентября 2015 года вступили в силу новые правила аукциона для рекламодателей Яндекс.Директ. Изменения коснулись принципов ранжирования объявлений, расчета списываемой цены клика и расчета ставок, необходимых для удержания объявлений на желаемых позициях, а также были отменены скидки для всех рекламодателей. Изменения аукциона касаются объявлений, которые располагаются в блоках над результатами поиска и в блоке под результатами поиска. До этого последние изменения в аукционе Яндекс.Директ были в 2004 году.

Изменения в ранжировании

В старом аукционе Яндекс.Директ самые высокие позиции в рекламной выдаче занимали те рекламодатели, которые назначили самую высокоую ставку за клик. С первого сентября правила сортировки объявлений изменились. Теперь объявления ранжируются внутри блоков исходя из рейтинга объявления, который рассчитывается как произведение 3-х показателей: CTR, ставки и коэффициента качества: 

CTR (click-through rate – отношение количества кликов по объявлению к количеству показов этого объявления). Учет этого показателя приводит к тому, что наиболее привлекатльные для пользователей объявлений, по которым кликают чаще, чем по остальным, будут занимать более высокие позиции в новом аукционе.

Коэффициент качества Q – оценивает сочетание объявления, ключевого запроса пользователя и целевую страницу. 

Коэффициент качества

Теперь на стоимость всех кликов влияет показатель качества, который включает в себя:

• релевантность объявления запросу пользователя;
• поисковую релевантность посадочной страницы запросу пользователя.

Наличие этого показателя в ранжировании объявлений приведет к тому, что более качественные и хорошо проработанные релевантные объявления будут располагаться на более высоких позициях.

Старый аукцион GSP

Аукцион второй цены – Generalized second-price auction (GSP). Этот принцип акуциона действовал в контекстной рекламе в Яндексе без существенных изменений вплоть до конца августа этого года. За каждый клик с рекламодателя списывась ставка рекламодателя, который располагается ниже, плюс шаг торгов. Недостаток этого аукциона заключался в том, что объявления, по которым назначена самая высокая ставка, могли быть не релевантны запросу пользователя. 

Новый аукцион VCG

Особенность нового аукциона Яндекс.Директ VCG (Vickrey–Clarke–Groves) заключается в том, что каждый участник аукциона платит цену исходя из того, как его участие воздействует на всех остальных рекламодателей.

Ключевое отличие новой модели аукциона VCG от старого GSP аукциона в размере фактической цены за клик, списываемой с рекламодателя. Если исключить влияние изменения принципа ранжирования, то в новом аукционе списываемая цена всегда меньше или равна цене, которая списывалась в старом аукционе. 

Отмена скидок

Так как в новом аукционе трафик во многих случаях станет дешевле по отношению к его стоимости в старом аукционе, одновременно с изменением аукциона в Яндекс.Директ были отменены накопительные скидки для крупных рекламодателей. Ранее накопительная скидка рассчитывалась исходя из расхода на контекстную рекламу и могла составлять до 23% при годовом расходе на контекстную рекламу более 208 млн. руб.

Отличия от Google Adwords

В Google AdWords действует схожий принцип ранжирования объявлений в блоке. Самое большое отличие аукционов Google Adwords и Яндекс.Директ в том, что в Google в рассчете списываемой цены за клик действует аукцион второй цены GSP. 

Оптимальная стратегия 

В новых реалиях оптимальной стратегией будет отказаться от популярной в последние 10 лет гонки за позиции в выдаче и выставлять ставки опираясь на целевые показатели бизнеса.

Искренняя ставка

Искренняя ставка равняется ценности клика для рекламодателя. 

Интернет-реклама – один из не многих каналов привлечения клиентов, который позволяет проследить детальную информацию о том, сколько заявок и заказов было получено с точностью до каждого клика. Для расчета и анализа ценности клика необходимо детально отслеживать статистку по рекламным кампаниям, используя счетчики, такие как Google Analytics или Яндекс.Метрику. Ценность клика рассчитывается как ценность одной конверсии и показатель конверсии на сайте. Для автоматизации расчета эффективных ставок необходимо использовать системы управления ставками, в которых поддерживаются стратегии оптимизации конверсий.

Ценность звонка

Специфика российского бизнеса в том, что большая доля конверсий с контекстной рекламы осуществляется не на сайте, а по телефону. Для рассчета эффективных ставок в новом аукционе необходимо принимать во внимание количество звонков, которые приходят с рекламы. Наличие на рынке всевозможных сервисов отслеживания звонков позволяют получать детальную статистику о количестве звонков, которые были получены по конретной рекламной кампании или по каждой ключевой фразе.   

Как снизить стоимость кликов 

Стоимость клика снижается или повышается пропорционально изменению показателей CTR и коэффициенту качества. Работая над этими показателями, улучшая объявления и оптимизируя страницы под ключевые запросы, вы сможете экономить рекламный бюджет.