Created by potrace 1.13, written by Peter Selinger 2001-2015 LOGO

Нативная реклама: продающий контент с человеческим лицом

Игорь Бахарев

Нативная реклама: продающий контент с человеческим лицом - 1Нативная реклама – все еще новинка в российском digital, в том время, как на западе это один из самых обсуждаемых трендов последних двух лет. Чем хороши нативные форматы, действительно ли они так перспективны и как их использовать интернет-магазинам? О тонкостях применения рассказал Дмитрий Орлов, руководитель информационно-аналитического отдела Ingate Digital Agency.

Что такое нативная реклама?

Нативная реклама – это подвид контент-маркетинга. Общепринятого определения её не существует, в общих словах – это реклама, которая не бросается в глаза, а органично вплетена в контент сайта или приложения, соответствует ему по формату и по содержанию.

Такую рекламу часто называют «естественной», в противовес традиционной «медийке». Она не имеет ничего общего с прямолинейными призывами заказать или купить, кричащими баннерами или размещением на разных сайтах одних и тех же продающих статей. Основная цель размещения таких спонсируемых материалов – это работа на узнаваемость бренда и лишь косвенно – на продажи. Упоминание рекламируемого продукта или компании в ней выглядит ненавязчиво, поэтому, как правило, не вызывает отторжения пользователей.

Нативная реклама: продающий контент с человеческим лицом - 2

В этом как раз и заключается особенность и главное преимущество нативной рекламы – она воспринимается пользователями не как реклама в привычном понимании этого слова, а как часть полезного и интересного контента, и при качественном исполнении таковым и является.

Почему пора обратить внимание на нативный формат?

Нативная реклама в последнее время вызывает все больший интерес на российском рынке интернет-рекламы, что имеет вполне закономерные предпосылки:

  1. Баннерная слепота. Это явление, которое было открыто американскими маркетологами еще в далеком 1998 году. Уже тогда было отмечено, что опытные пользователи Интернет выработали «иммунитет» на баннерную рекламу и практически не замечают блоки, размещенные в фиксированных местах – сверху, сбоку и в подвале страницы. Нативную рекламу всегда располагают среди основного контента, поэтому ее сложно проигнорировать.
  2. Блокировщики рекламы. Программы типа Adblock если не убили рынок медийной рекламы, то точно подпортили доходность от ее размещения. В случае с нативными форматами этот инструмент не работает, да и сами разработчики блокировщиков готовы признать «естественный» контент допустимым, если он исполнен качественно и маркирован как рекламный.
  3. Рост мобильного трафика. Процесс становления нативной рекламы на западе совпал с началом массового перехода пользователей на мобильные устройства. Медийная реклама на таких платформах малоэффективна – ее сложно размещать на небольших экранах так, чтобы она не мешала пользоваться приложением или мобильной/адаптивной версией сайта. По данным отчета Тhe 2015 Native Advertising Report from the MMA, нативная реклама в 10 раз эффективнее, чем использование баннеров, а пользователи взаимодействуют с ней в 3 раза активнее.

Где и как размещать нативную рекламу?

«Естественная реклама» – это концепция, которая активно завоевывает различные направления digital. Она мультиплатформенна и может использоваться в формате текста, графики, видео, интерактива и других, а также размещаться на различных площадках.

Онлайн-СМИ. На западе нативную рекламу активно применяют такие гиганты, как Forbes, The Wall Street Journal, The New York Times и другие. В России таких площадок еще довольно мало, издатели опасаются размещать проплаченные статьи вместе с редакторским контентом и емко называют их «джинсой». Действительно, неаккуратное (а лучше сказать – непрофессиональное) использование заказного контента в СМИ может негативно сказаться на доверии читателей. Однако увеличение доли качественных рекламных текстов позволяет уменьшить число раздражающих баннеров на сайте СМИ или вовсе отказаться от них. В этом смысле нативная реклама выгодна и для издателей, и для рекламодателей, которые получают дополнительный трафик. Более того, исследования показали, что 61% пользователей не против нативной рекламы, если она релевантна контенту площадки.

Этический момент, который разграничивает «джинсу» и нативную рекламу все же есть. В последнем случае читателя не обманывают, несмотря на то, что материалы грамотно вписаны на сайт СМИ, они должны маркироваться как рекламный, партнерский, спонсорский и т. п. Формулировки в этом случае могут быть разные, но суть одна – показать пользователю сайта, что он читает проплаченный текст. Практика показывает, что штамп «реклама» не отпугивает посетителей, если контент действительно интересный, креативный и вкусно подан. Хороший пример создания таких материалов – спецпроекты новостного сайта Meduza.io.

Нативная реклама: продающий контент с человеческим лицом - 3

Соцсети и блоги. Этот тип рекламы довольно быстро набирает обороты в основном за счет возможности тонкого таргетирования и размещения платного контента по доступным ценам. Рекламные посты можно публиковать на большинстве крупных социальных площадок, таких как ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники, YouTube, Twitter и других. Внешне такой контент практически неотличим от содержания новостной ленты – это естественная и максимально органичная реклама в привычной для пользователя среде.

Нативная реклама: продающий контент с человеческим лицом - 4

Социальные сети очень динамичны, поэтому если вы хотите эффективно работать на этих площадках, необходимо предоставлять пользователям свежий, постоянно меняющийся контент. Классический и наиболее эффективный формат – короткие и простые сообщения с картинкой или видео, которые удобно просматривать с мобильных устройств.

Приложения. По данным аналитиков Kenshoo, только за второй квартал 2015 года количество установок приложений увеличилось на 346% по сравнению с аналогичным периодом 2014 года. Вместе со стремительным ростом мобильного трафика это способствует развитию нативной рекламы в этой среде.

За последнее время российский рынок увидел несколько интересных мобайл-проектов, например Lifehacker и Afisha.ru, KudaGo.com, где были сделаны первые шаги по внедрению естественной рекламы в приложения. Подавляющее большинство такого контента – сообщения, встроенные в ленту или блок рекомендаций. Но встречаются и креативные варианты, например, использование в мобильной игре в футбол щитов с рекламой реальных кампаний.

Нативная реклама: продающий контент с человеческим лицом - 5

Получается, что нативная реклама подходит практически для любых площадок, но насколько она выгодна для рекламодателей, какие могут возникнуть сложности при ее использовании?

Минусы нативной рекламы

Помимо очевидных плюсов работы с нативной рекламой, она имеет ряд ограничений. Учитывая их можно понять, подойдет вам этот тип контент-маркетинга или нет.

  • Нативная реклама в медиа стоит дорого. На это есть две причины. Во-первых, она сложна в производстве, т. к. требует от авторов понимания целей рекламодателя, специфики аудитории, формата и стиля издания. Во-вторых, еще не сформировалась прозрачная система ценообразования – часто издатели завышают стоимость создания и размещения спонсорского контента. Поэтому основными игроками на рынке нативной рекламы в СМИ были и остаются крупные бренды.
  • Сложно измерить эффективность рекламной кампании. Одна из актуальных проблем нативной рекламы – отсутствие метрик, способных адекватно показывать ее результативность. Сейчас для получения статистики используются редакционные показатели – количество и глубина просмотров страниц, время взаимодействия читателя с контентом, количество лайков и перепостов в соцсети. Однако этого недостаточно для полноценного измерения эффективности рекламной кампании.
  • Нативная реклама не дает прямых продаж. Основные цели ее использования – повышение лояльности к бренду и увеличение трафика. Однако качественная и продуманная естественная реклама способна косвенно влиять на увеличение конверсии в продажи.
  • Рекламную кампанию сложно масштабировать. Для каждой площадки необходимо создавать уникальный контент, который будет релевантен основному содержанию сайта или приложения.

Несмотря на сложности работы с нативным контентом, он позволяет проводить продуктивные, креативные, интересные пользователям рекламные кампании. Первоклассная естественная реклама не остается незамеченной – ее смотрят и читают, лайкают, делятся ей с друзьями, о ней говорят.

Рекомендуем прочитать статью: "Нативная реклама и с чем ее едят"

Как правильно использовать нативные форматы?

Чтобы создавать нативную рекламу, которая будет эффективно работать на повышение лояльности к бренду, важно понимать:

  • такая реклама должна нести ценность для потребителя. Это значит, что нужен не продающий, а информирующий, обучающий, развлекательный контент, который не будет уступать в качестве редакционным статьям или другим форматам рекламной площадки;
  • эффективность нативной рекламы напрямую зависит от ее подачи. Существует множество креативных редакционных форматов (колонки, карточки, тесты, игры и т. п.), которые можно реализовать силами издания, а также самостоятельно, например, в соцсетях.
  • даже естественная реклама – это именно реклама. Не вводите аудиторию в заблуждение, обязательно указывайте, что материал проплачен. Пользователи всегда чувствуют фальшь, поэтому пытаться обманывать – значит подрывать доверие к площадке и самому бренду;
  • лучшего результата можно достичь, используя мультиплатформенность нативной рекламы: работайте со СМИ, в соцсетях, приложениях, на мультимедийных площадках, как по отдельности, так и в синтезе. Но при этом учитывайте, что качество контента в этом случае важнее, чем его количество;

Нативная реклама – мощный инструмент, весь потенциал которого еще не раскрыт.  Этот рынок только формируется в России. Пока конкуренция невелика, самое время начинать развивать свои компетенции и учиться получать максимум отдачи от этого рекламного формата.


Комментарии к статье

comments powered by HyperComments