SEO-продвижение по трафику и действиям: подводные камни

Если 5 лет назад о продвижении сайта в SEO по трафику или действиям мало кто слышал, то сейчас эти направления стали очень популярны. У обеих стратегий есть свои преимущества и недостатки, о которых вам не раз расскажут менеджеры по продажам и SEO-специалисты. 

Продвижение по трафику (CPC) заключается в том, что задача SEO-оптимизатора, прежде всего, направлена на увеличение количества трафика, который идет на сайт с органической выдачи поисковых систем. Оптимизация ведется по всему сайту в целом: переписываются тексты, метатеги, даются общие рекомендации по доработкам и др. Составляется большое семантическое ядро, охватывающее весь сайт, в процессе работы оно может изменяться.

При продвижении по действиям/лидам (CPA) оплата происходит только за конверсии. Это может быть оформленный заказ, заполненная форма обратной связи, звонок и др. Работа ведется со всеми страницами сайта, но, в отличие от продвижения по CPC, проводятся работы не только по увеличению трафика, но и по увеличению коэффициента конверсии этого трафика. Продвижение по CPA – наиболее прозрачная для бизнеса схема сотрудничества.

Основные «Подводные камни» в продвижении по трафику и действиям:

1. Тарификация брендового трафика и конверсий с него

Брендовый трафик – запросы, содержащие название компании. Например, для http://www.amperkin.ru/ это запросы вида: «amperkin.ru», «амперкин электротовары», «магазин amperkin» и т. д.

Небрендовый трафик – запросы, которые не содержат название компании. Например, для http://www.amperkin.ru/ это: «интернет-магазин электротоваров», «розетки и выключатели abb», «купить кабель ввгнг» и т. д.

Количество брендового трафика с органической выдачи поисковых систем не зависит от действий SEO-специалиста, т. к. в большинстве случаев ваш сайт будет естественным образом выходить на первые позиции по запросам, содержащим название бренда. Кроме того, при проведении различных PR и офлайновых рекламных кампаний брендовый трафик из поиска резко возрастает.

Рис.1. Пример выдачи Яндекса по запросу «амперкин ру» 30 марта 2015.

Нужно хорошо понимать, что рост и падение брендового трафика – это не результат работы SEO-специалиста, поэтому стоит ли за него платить – решать вам.

С октября 2013 г. Google начал шифровать данные с поисковыми запросами, по которым пользователи заходили на сайт с органической выдачи. Яндекс, в свою очередь, с середины июня 2014 г. тоже начал в полном объеме шифровать эти данные. Если Google полностью скрыл запросы для всех систем статистики, то данные по запросам с ПС Яндекс можно посмотреть в Яндекс.Метрике, а для остальных систем статистики они также недоступны.

Т.е. статистику переходов по брендовым и небрендовым запросам сейчас можно проанализировать не в полном объеме и только по данным Яндекс.Метрики.

Подробнее про то, как отделить брендовый трафик от небрендового, и зачем это нужно делать, можно прочитать в статьях:

• Часть 1. Вся правда о тарификации SEO по трафику и действиям. Модели расчета
• Часть 2. Вся правда о тарификации SEO по трафику и действиям. Формула расчета через Яндекс.Метрику.

На примерах ниже проиллюстрировано, какой процент брендового и небрендового трафика может быть с органической выдачи для известной и малоизвестной компаний, а также различие в процентах дохода с брендового и небрендового трафика.

2. Рост трафика без роста конверсий

Основная проблема при продвижении по трафику в том, что при значительном увеличении количества трафика количество транзакций не увеличивается, либо динамика увеличения очень медленная. С ростом трафика допустимо снижение его качества (например, выходят ВЧ-запросы, у которых коэффициент конверсий ниже, чем у НЧ- и СЧ-запросов), но резкого ухудшения быть не должно.

Наиболее часто встречается:

• нагоняется трафик на информационные разделы со статьями и публикациями, а не на страницы каталога/услуг;
• идет трафик на страницы каталога/услуг, но по информационным и мусорным запросам (например, для интернет-магазина это запросы, содержащие слова «своими руками», «бесплатно», «реферат» и т. д.).

Если трафик на сайт резко увеличился без изменения количества конверсий и ничего из вышеупомянутого нет, то нужна уже более детальная аналитика.

Для стартапов, на первое время, более выгодным будет продвижение по трафику: минимальные бюджеты при тарификации CPC, в большинстве случаев, ниже, чем по CPA, а для достижения ощутимого результата в SEO при продвижении молодых сайтов требуется не менее 6 месяцев.

Пример:

Интернет-магазин безлимитных тарифов.

С августа 2013 г. началось активное наполнение информационных разделов со статьями и справочником для абонентов. В итоге, к маю 2014 г. была следующая статистика по трафику с SEO*:

Рис.5. Динамика трафика с SEO на информационные разделы и остальные страницы сайта

Рис.6. График динамике трафика и транзакций с SEO по информационным разделам и другим разделам сайта

* Здесь и далее под трафиком с SEO имеется в виду трафик с органической выдачи поисковых систем за исключением брендовых запросов.

В данной ситуации могут быть следующие решения:

• отфильтровывать по определенным разделам и не тарифицировать трафик на информационные разделы;
• переводить проект на продвижение по действиям - CPA.

Отказываться от наполнения информационных разделов не нужно, т. к.:

• хотя бы и в маленьком количестве, но конверсии будут. К тому же, конверсии можно увеличить, добавив в тексты призывы к действию и баннеры со специальными предложениями;
• на SEO продвижении страницы со статьями сказываются положительно за счет:
• улучшения внутренней перелинковки. В тексты можно «вписать» ссылки на продвигаемые страницы услуг и каталога товаров;
• увеличения количества релевантной информации на сайте. Чем больше информации по теме запроса пользователя содержится на сайте, тем больше вероятность, что сайт будет занимать более высокую позицию в выдаче.

3. Обещание существенного роста без глобальных доработок сайта

Если вам на этапе продажи обещают рост в несколько раз по трафику или действиям в течение года, спрашивайте, каким образом подрядчик планирует достичь плана.

Чем более амбициозными будут цели, тем больше изменений потребуется внести на сайт. И за наиболее трудозатратные доработки вам придется дополнительно платить. В очень редких случаях (менее 1 из 10) возможен значительный рост без глобальных изменений сайта.

Наиболее часто встречающиеся глобальные изменения:

• переработка информационной структуры сайта, выделение и создание дополнительных/более общих разделов и подразделов. Может носить как глобальный характер, так и затрагивать только несколько разделов;
• редизайн и доработка фильтров подбора товара (для интернет-магазинов, больше относится к продвижению по CPA);
• настройка ЧПУ (человекопонятные URL);
• добавление форм взаимодействия с пользователями («Оставить заявку», «Заказать обратный звонок» и т. д. );
• добавление дополнительного функционала («Онлайн расчет стоимости грузоперевозки», «Калькулятор стоимости столешницы» и т. д.).

Если проект продвигается по действиям, то для него более критично внесение тех изменений, которые рекомендуют сделать специалисты по SEO и Usability. Например, не совсем правильная ситуация: если для интернет-магазина в качестве KPI берется только рост трафика, тогда некорректно работающие фильтры подбора продукции не так критично дорабатывать.

Если у вас качественный интернет-ресурс, вы готовы вкладывать деньги в развитие сайта и в «отвоевывание» доли на онлайн-рынке, выбирайте продвижение в SEO по лидам (CPA). Это наиболее прозрачная и отвечающая требованиям бизнеса схема сотрудничества между клиентом и рекламным агентством.

Пример:

Интернет-магазин пиротехники.

Сайт по дизайну и функционалу уступал конкурентам. При этом компания имеет хороший ассортимент товаров и сеть магазинов по России.

 Рис.6. Сравнение трафика с SEO за 2013 и 2014 гг.

Проседание трафика в 2014 г. по сравнению с 2013 г. было за счет значительного уменьшения посещений с ПС Яндекс. Это связано с тем, что в течение года Яндекс ощутимо ужесточил требования к сайтам: качество ресурса и поведение пользователей на нем стали оказывать большее влияние на позиции сайта в поисковой выдаче.

В сентябре 2014 г. после полного редизайна и проработки фильтров подбора товара новый сайт был выложен. Всего через 2 месяца трафик превысил показатели 2013 г.

4. Сайтам с очень узкой тематикой может быть более выгодным продвижение по позициям

Не все сайты подходят для SEO-продвижения по трафику или действиям. Если у сайта очень узкая тематика, мало посадочных страниц, то более выгодным будет продвижение по позициям.

Минимальные бюджеты в SEO-компаниях на продвижение по CPC и CPA, как правило, больше, чем на продвижение по позициям, т. к. объем проводимых работ значительно выше. При продвижении по трафику или действиям сайта с узкой тематикой последний либо будет постоянно сидеть на минимальном платеже (тематика очень ограничена и при расчете был заложен недостижимый рост), либо стоимость посещения/лида будет завышена.

Пример:

Сайт http://www.catforestry.ru/. Семантическое ядро для сайта не очень большое. Запросов, у которых частота в точном вхождении по региону «Москва» больше 50, всего 4 шт.:

Даже если добавить еще более НЧ-запросы, то стоимость продвижения по позициям в ТОП 1-2 в некоторых SEO-компаниях будет ниже, чем минимальный платеж по трафику.

Мы рассмотрели основные «подводные камни», которые могут быть в продвижении по трафику и действиям. Надеемся, что читателю они будут полезны и перед выбором той или иной модели тарификации, и в оценке своей текущей рекламной кампании по SEO.