А. Кузнецов (InteractiveCenter): 6 причин оттока клиентов из интернет-магазина

Александр Кузнецов, CEO аутсорсингового контакт-центра InteractiveCenter, написал для E-pepper колонку про причины оттока клиентов из интернет-магазинов.

Клиентскую базу интернет-магазина иногда сравнивают со стаканом воды: новые клиенты ее «наполняют», а те, кто перестал пользоваться интернет–магазином – «утекают».  Этот процесс происходит постоянно: и однажды можно увидеть, что при росте регистраций новых клиентов, интернет-магазин «топчется на месте».

Определить «течь» невозможно без анализа причин. А они могут быть совершенно разными. Лучший способ узнать – спросить самого покупателя. В нашей практике мы объединяем в одной телемаркетинговой кампании (исходящем обзвоне клиентов) опрос о причинах неактивности и предложение инфоповода по возврату (он, как правило, генерируется вместе с заказчиком).

В результате проведенной кампании ИМ получает базу для аналитики и чек-лист действий по устранению недоработок, влияющих на отток клиентов, а также продажи «давно забытым клиентам». К слову, согласие на возобновление пользования сервисом в результате кампаний по реактивации может составлять до 70-75%.

Расскажем о причинах отказа от использования интернет-магазина, которые мы встречаем наиболее часто в ходе опроса клиентов (по опыту опроса неактивных клиентов пяти различных ИМ):

Здесь не берем в расчет такие объективные причины, как отсутствие свободных денег для покупок или отсутствие потребности в том или ином товаре интернет-магазина.

Затронем только те, что зависят от сервиса компании. Список рекомендуем использовать для проверки своего интернет-магазина на возможные причины текучести клиентской базы. Плюс приводим некоторые свои предложения.

1. Интернет-магазин перестал о себе напоминать, и его забыли. Казалось бы банально, но люди склонны к естественной лени. Есть уровень слабовыраженного спроса, при котором человек не начнет что-то искать специально, если ему об этом не напоминать. При проведении retention-кампании такое напоминание может послужит причиной посещения сайта и в идеале привести и к незапланированной покупке.
2.  Не устраивает ассортимент. Контрмера – наличие на сайте инструмента «Не нашли то, что искали? Опишите товар, который Вы не нашли на нашем сайте». Еще один хороший инструмент – анализ поисковых запросов клиентов на сайте вашего ИМ, которые закончились результатом «not found».
3.  Высокая цена доставки, либо желание бесплатной доставки. Желание здравое, хоть и не всегда приемлемое для рентабельности ИМ. Но если это превращается в массовую причину оттока, возможно,стоит что-то изменить в своей политике. Как вариант – включить часть стоимости доставки в стоимость товара.
4.  Клиент переехал в другой город и там нет доставки от данного ИМ. Здесь вы можете дать возможность клиенту указать необходимость доставки в тот населённый пункт или место, в которое по умолчанию доставка не осуществляется. Сбор данной информации позволит увидеть глобально картину новых территорий, которые стоит охватить доставкой либо силами имеющегося партнера, либо подключив дополнительного.
5.   Несоответствие пришедшего товара описанию на сайте, в том числе по размеру. Такие ситуации предотвратить полностью, наверное, невозможно. Здесь стоит проанализировать, все ли сделано со стороны ИМ для того, чтобы покупатель легко и без препятствий сообщил о проблеме и можно было оперативно заменить товар или вернуть деньги. Уровень лояльности клиента, проблема которого была быстро решена, часто выше, чем у среднестатистического покупателя, получающего товар без проблем.
6.  Завышенные сроки поступления денег при возврате товара. Проанализируйте насколько быстро осуществляется данный процесс в ИМ. Вы уверены, что скорость нельзя повысить? Если не получается делать быстрее, стоит пересмотреть задекларированный срок возврата денег – пусть лучше он будет выше, чем тот, за который вы реально можете сделать возврат, чем наоборот. Хорошая идея – предложить обмен товара на другой, без возврата денег. Это достаточно удобно, по мнению клиентов.

Кейсом и результатами реактивации поделился один из наших клиентов – Кирилл Рысин, основатель интернет-магазина одежды и обуви Artaban. Для одной из кампаний по реактивации выбрали покупателей, которые не делали заказов более полугода. При этом до начала кампании Artaban предпринял ряд действий по реактивации (электронную почту и др.), однако они не дали значимого эффекта.

Вместе с InteractiveCenter была разработана кампания, которая включала следующие этапы:

• Разработка сценариев диалога, вопросника и инфоповода для звонка – то есть специального предложения, которое стимулировало бы клиентов сделать заказ в ограниченные сроки.
• Выборка неактивных клиентов. В нее попали лояльные клиенты, которые делали заказы на протяжении 2-3 лет, но за последние 4 месяца не сделали ни одного.
• Начисление бонусов на следующую покупку, что было сделано помимо уже действующей накопительной скидки от 3% до 10%. (Около 75% подписаны на рассылку об акциях и скидках).
•  Предварительное информирование через sms и email.
• Непосредственно осуществление звонков.

Результаты retention-кампании, проведенной InteractiveCenter, следующие:

• Согласия на возврат к использованию сервиса – 62%.
• Конверсия контактов в продажи – 15%.
• Увеличение среднего чека в период кампании (клиентами выборки над прочими заказами) – на 15%.
• Расходы на кампанию окуплены на стадии периода кампании + эффект от будущих продаж возвращенным клиентам.

Узнать о причинах прекращения покупок в ИМ можно, только спрашивая об этом самих клиентов и держа на пульсе темпы продаж разным сегментам. В этом помогает настройка alarm-сообщений о негативных событиях и трендах в вашей клиентской базе. Стандартные напоминающие рассылки по mail не всегда способны вернуть клиента, особенно если он столкнулся с проблемой, о которой вам ничего не известно.

Контакт с клиентом голосом ценится покупателями высоко, и здесь интернет-магазинам помогает исходящий обзвон: либо комплексная кампания по реактивации, либо, как минимум, «звонки вежливости» с целью опроса и выявления основных причин потери клиентов именно вашего интернет-магазина.