LOGO

Максим Кульгин (tapki.com): я – за прибыльные проекты, а не находящиеся на какой-то бесконечно инвестиционной подпитке

Игорь Бахарев
20 Апреля 2015, в 12:05, в Важное

Максим, добрый день! Спасибо, что нашел время поговорить с нами о рынке e-commerce и тому, куда всё идет.

Добрый день! Вам спасибо за возможность пообщаться через ваши страницы.

Предлагаю начать с общего – как дела? Текущий спад в экономике ощущается в твоем бизнесе?

kulginНет, я бы сказал наоборот – наблюдаем рост - мы ведь стараемся предложить новые каналы коммуникации для розничных компаний и интернет-магазинов с помощью мобильных технологий (приложений, ibeacon, push, персонализация и т.п.). И ощущаем действительно высокий интерес, т.к. это тенденции, которые компании просто не могут игнорировать.

А вообще у твоих клиентов? Ты наверняка общаешься с владельцами интернет-магазинов вживую в неформальных беседах? Расскажи о трудностях, с которыми они сейчас сталкиваются.

Спад продаж, кассовые разрывы, увольнение персонала, сокращение рекламных бюджетов. Это самые распространенные темы, если обсуждать что-то негативное. Ничего нового и радостного здесь не сказать.

Многим получается решать эти проблемы? Как они это делают?

Кто хочет дальше заниматься бизнесом, стараются решать возникающие проблемы. Пока наблюдаю, что превалирует тренд на сокращение маркетинговых бюджетов, а те деньги, что остаются – стараются тратить на максимально эффективные каналы. ТОПовые компании учатся считать деньги заново, вычеркивая из статей расходов модели рекламы по простому охвату, на которые раньше можно было слить не один миллион рублей и сказать что это сделано во благо бренда и его узнаваемости.

Окей, о позитивном. С твоей стороны, видны какие-либо хорошие изменения на российском e-commerce рынке?

Мне сложно говорить за весь рынок эл.коммерции, но то что наблюдаю лично – тренд развития в пользу мобильной аудитории и omni channel, как бы неубедительно это не звучало от руководителя проекта по мобильным разработкам.

Просто дело немного в другом - текущий вектор в мобильные (носимые) устройства здорово помогает розничным компаниям выстраивать персональные коммуникации с покупателями, когда последние находятся в шаговой доступности. Я сейчас говорю о таких технологиях, как например ibeacon.

Что такое технология iBeacon? Упрощенно говоря, это поддержка операционных систем Apple iOS и Google Android (и вскоре Microsoft Windows Phone) на уровне мобильных приложений получение сигнала Bluetooth от маячков. Иными словами, если попытаться рассказать про технологию еще проще — есть небольшие маячки (размер с коробку спичек), которые абсолютно автономные (работают от батарейки) и они рассылают по протоколу Bluetooth информацию о себе (некий уникальный идентификатор).

И если человек, с телефоном, на котором установлено мобильное приложение компании, входит в зону действия маячка (давайте, условно, скажем до 10 метров), то приложение активируется и может выполнить фрагмент кода.


Текущий вектор в мобильные устройства здорово помогает розничным компаниям выстраивать персональные коммуникации с покупателями


Уверен, что технические специалисты могут поморщиться, прочитав написанное, но, как отмечал, я пытаюсь использовать термины, которые воспринимают маркетологи и руководители бизнеса, т.к. в конечном счете именно они принимают решение.

Подчеркну, что маячок не требует подведения к нему проводов, он выполнен в пластиковом корпусе и его можно положить или прикрепить на скотч около входа или внутри магазина.

ibeacon

Позвольте мне снова повторить, только уже чуть-чуть по-иному. Представьте, что ваша розничная компания разработала свои мобильные приложения. У вас есть сеть магазинов и сайт в интернете. Это все работает и довольно неплохо, но если у компании развитая сеть магазинов, то ее акцент, скорее всего, будет сделан на offline (обычные магазины) в первую очередь, т.к. основные деньги зарабатываются именно там (я понимаю, что есть исключения, все пишу исключительно из опыта диалогов в компаниях, с числом магазинов от 20-30 и больше).

И здесь появляется желание у компании максимально приблизить online (интернет) и offline каналы продаж. Почему? Ответ простой — мобильных устройств (смартфонов) продается все больше и больше, это уже невозможно не замечать, и компания смогла «залезть» на экраны некоторых клиентов (назову их лояльными) с помощью своих мобильных приложений. И ведь эти люди ходят, в том числе рядом с магазинами! И заходят внутрь!

И вот тут технология iBeacon может добавить «вишенку» на итоговый «торт» в виде мобильных приложений: если компания купит маячок и разместит его около входа в магазин, то приложение сможет показать push — уведомление, когда человек попадет в зону действия сигнала от маячка (10 метров). ibeacon фактически является неким «мостом» между online и offline и это на данный момент текущий рыночный тренд.

Чистым интернет-магазинам работать сейчас не просто, т.к. стоимость трафика растет, конкуренция высокая, а маржинальность и самое главное – спрос, падают. Вообще, как мне кажется, основные прорывы в развитии сейчас могут быть только на стыке online и offline, т.к. это даст дополнительный синергетический эффект компании.

Кроме того, я замечаю, что компании очень активно интересуются технологией push – уведомлений, которая позволяет выстроить интерактивное взаимодействие с покупателем, на основании его местоположения, последних заказов и т.п. Поверьте, у этого направления огромный потенциал и сила, просто не все это готовы увидеть.

То есть, мобильность и персонализация – это то, куда движется рынок. Я это кстати наблюдаю по материнскому бизнесу – у нас количество заказов на разработку мобильных приложений стало значительно больше, т.к. крупные компании видят, что там есть возможность заработка и делают инвестиции.

Раз уж мы говорим про мобильную разработку в e-commerce, поделись мнением по российским ТОПовым магазинам и их приложениям. С чего все началось? Кто выпустил первое предложение?

Не знаю про весь рынок, но мы запустили свой бизнес по разработке мобильных приложений для e-commerce ровно два года назад, начав с «чистого листа» и первым нашим клиентом была сеть магазинов одежды oodji. Потом мы сделали приложения для сети магазинов LOVE REPUBLIC, befree и … понеслось.


 Мобильность и персонализация – это то, куда движется рынок


Если посмотреть на наше текущее портфолио – в нем довольно много известных игроков на рынке розничных продаж, хотя конечно – есть куда двигаться дальше. Как показывает опыт – мобильные приложения абсолютно не влияют на продажи через сайт компании, т.к. это работа с лояльной аудиторией, которая с помощью приложений становится ближе к компании.

Т.е. в сумме компании получают больше продаж имея как сайт, так и мобильные приложения. Почему это отмечаю – частенько слышу скепсис, мол мобильные приложения ганнибализируют обычные интернет-продажи. Но по факту – это не так. Даже если продажи через сайт стагнируют, продажи через приложения растут по мере набора установок. Справедливости ради отмечу, что стагнация и там начнется, когда компания соберет максимум лояльной аудитории, которая установит приложения.

Мое мноение - все компании федерального уровня рано или поздно сделают себе мобильные приложения. Уже просто нельзя игнорировать очевидный тренд и пользу от такого инструмента. Самое интересное начнется позже, когда мобильных приложений станет очень много и человек не захочет ставить все приложения интересующих его компаний на телефон.

И в этот момент придет время агрегирующих решений для мобильных устройств, коем является, например наш tapki.com – мы стараемся чуть опережать рынок, хотя в общем это не является никаким секретом – в отличии от сайта, на который можно зайти и уйти, приложение – это брендинг, это иконка на экране телефона и еще нужно побороться чтобы на него попасть. А попав – удержаться. И соответственно настоящая борьба развернется за факт присутствия, когда приложения будут у большинства крупных и средних продавцов.

Ты наверняка анализируешь их приложения, в т.ч. профессиональным взглядом. Какие наиболее распространенные ошибки в них есть?

Самая распространенная ошибка – несерьезное отношение к приложениям от компаний (пока). Честно! Если люди вдумчивы, знают, что хотят и понимают потенциал, то мобильные приложения становятся отличным инструментом продаж, продвижения бренда и т.п.

Но частенько к проекту по разработке приложений относятся не очень внимательно и в итоге инструмент получается полусырой (если сравнивать с сайтом). Иными словами – пока нет такого же внимания к приложениям как к сайту, который пытаются «вылизать». Но это временно, уверен.

Ок. Более глобальные изменения, например, торговый онлайн-маркетинг? Компании пересматривают свой подход к рекламе и продвижению услуг?

Компании стараются найти дополнительные каналы продвижения своего бренда и продукции. Это совершенно естественно в рамках сокращения маркетинговых бюджетов.

Если говорить про глобальные изменения, то повторюсь, что это упор на мобильные технологии, мобильную аудиторию и персонализацию. Что это значит? Если к нам подключается компания с розничной сетью, мы можем предложить ей установить маячок ibeacon в магазине и проводить персональные коммуникации с клиентами, которые проходят рядом с магазином (шаговая доступность).

На самом деле ведь далеко не все розничные компании могут позволить себе разработку мобильных приложений, да и кроме есть ведь конкурентная борьба за «место на экране» смартфона, которое очень и очень дорого «стоит». А мы даем возможность с помощью нашего проекта и мобильных приложений tapki работать с такой аудиторией.

И если человек, с установленным приложением tapki пройдет мимо розничного магазина с установленным маячком ibeacon, то он получит персональное push – уведомление от этого магазина.


Мы решили сконцентрироваться на двух ключевых моментах: упор на мобильные технологии и продвижение бренда, а не товаров


В таком случае, резко снижается порог входа на мобильный рынок для небольших игроков, т.к. крупные и известные бренды, могут себе позволить существенные инвестиции в разработку своих решений. И у них будут средства на продвижение сделанного. А небольшие интернет – магазины либо довольствуются конструкторами мобильных приложений (в итоге получая зачастую странный продукт), либо просто вынуждены игнорировать тренд.

Ок, а много в tapki.com магазинов сейчас?

Проект еще в стадии beta и развивается. На данный момент около 230 магазинов, в день это количество увеличивается на 5-6 новых. У нас нет ограничений на размер или известность компании при подключении, т.к. мы делаем упор на самом бренде, а я уверен, что любая компания уникальная как в части подбора ассортимента, так и в рекламной активности.

Крупные известные бренды, как например oodji, LOVE REPUBLIC, befree, ФК ЗЕНИТ, Буквоед и т.п. соседствуют с менее известными магазинами. Но не вижу ничего здесь страшного, т.к. мы не сравниваем и не будем сравнивать товары по цене, давая возможность каждому партнеру максимально выгодно себя представить.

Это, кстати, наше отличие от конкурентов. Вначале я боялся, что крупные бренды не захотят находится рядом с менее известными магазинами, но ничего подобного я не наблюдаю, но вижу, что распределение заказов имеет отношение где-то 60% - известные розничные сети, 40% небольшие и средние интернет-магазины.

Сейчас в сутки мы передаем около 10-15 заказов разным магазинам, что как мне кажется совсем не плохо, т.к. мы еще так мало сделали в проекте, ну а заказы показывают, что у покупателей наша концепция не вызывает отторжения.

Говоря о перспективах, то мне хотелось бы подключить порядка 10 - 15 000 магазинов в России к проекту, потом выйти на рынки СНГ.  Для нас такое количество магазинов будет технологическим вызовом, т.к. уже сейчас в проекте порядка 1 500 000 товаров, а если их станет скажем 50 000 000, то это уже совершенно иные технологии в части обработки данных, ведь ассортимент мы обновляем ежедневно по всем магазинам, чтобы у покупателя была актуальная информация.

А почему вообще tapki.com? Твое название? Расскажи немного о них.

Для нас бизнес «агрегаторства» не совсем профильный – проект tapki вырос из нашей компании Notissimus, которая занимается разработкой мобильных приложений для розничных компаний, и мы пришли к этой идеи, скажем так, эволюционно.

Само название получилось случайно, в какой-то день утром стали обсуждать варианты названия, составили список, а затем, во время обеда, кто-то из ребят предложил это название и зацепились. Не всем сразу это понравилось, но постепенно, и самые ярые противники названия втянулись. Домены tapki.ru и tapki.com оказались заняты (и не удивительно) и я, не ожидая никакого ответа, написал владельцам tapki.com рассудив, что при прочих равных домен в зоне .com интереснее и перспективнее.

Ответ пришел на следующий день с ценой 1875$. Никакого торга. Предлагалось купить домен через сервис посредника escrow.com, который просил за свои услуги сверху что-то около 100$ и, не имея опыта работы с зарубежными сквоттерами, решили переплатить. Схема простая – деньги депонирует посредник и перечисляет продавцу с момента изменения данных whois (по кредитной карте оплатили). На всю процедуру покупки ушло порядка недели и в деньгах порядка 77 000 р.

Не дешево, но как мне кажется, для долгосрочного проекта – это разумная инвестиция. Вообще, tapki это производное от слова «tap» что имеет значение «касание», «прикоснование» и хорошо подходит для мобильных приложений.

А чем сервис лучше, того же Яндекс.Маркета?

Нельзя сказать, что проект чем-то лучше или хуже. На рынке, разумеется, есть очень сильные игроки, например: Яндекс.Маркет, price.ru, Викимарт и другие. Совершенно было ясно, что конкурировать с ними совершенно бесполезно, поэтому мы для себя решили сконцентрироваться на двух ключевых моментах: упор на мобильные технологии (приложения iphone/ipad/android/winphone, технологии маячков ibeacon, push – уведомления и т.п.), продвижение бренда в первую очередь, а не товаров. По первому моменту все, полагаю понятно, хотя не все получается гладко, а вот второй прокомментирую.


Люди и магазины постепенно уходят с Яндекс.Маркета ввиду разных причин


Если посмотреть на Яндекс.Маркет видно, что есть категории типа «Электроника», где есть карточка товара и предложения магазинов. А есть «Яндекс.Гардероб» где упор делается на самом продавце (бренде).

Мы для себя выбрали именно второй вариант – есть товарная категория и в ней представлены бренды, а уже внутри бренда – товары, новости, акции и т.п. Почему так? Причины две.

Первая – во время общения компаниями многие из них были не очень рады идеи нахождения в Яндекс.Маркете (и в похожих площадках) рядом с мелкими магазинами в сравнении цен на товары, которые могут и не соблюдать РРЦ (рекомендованные цены). Для них важен брендинг, новости и акции компании и работа с лояльной аудиторией.

Вторая причина совсем банальная – сочетание (сведение) названий одного товара от разных компаний довольно сложная организационно-техническая задача, на которую у нас просто нет ресурсов.

Собственно, сама причина, которая побудила нас заняться проектом – простая. У нас была вся необходимая инфраструктура для запуска проекта (спасибо Microsoft мы получили облачный грант на ресурсы Microsoft Azure – это очень ценно), а концентрируясь на проектах в сфере розничной торговли, у нас были готовы и серверные решения в части обработки больших объемов данных. И сделать объединяющий проект для наших клиентов – было, в общем-то, не очень сложно.

Ты же понимаешь, что любой магазинщик оценивает каналы по конверсии и, например, CAC. Что с этими показателями у вас?

Мы просто передаем заказы, которые получаем в проекте для исполнения. Давайте скажем так – мы передаем лиды и уже сам магазин дальше выстраивает свою собственную историю отношений с клиентами.

При этом, модель CPA (оплата за заказ) показала свою нежизненность, т.к. слишком много усилий тратится на сверки с магазинами. Поэтом мы постепенно подходим к выстраиванию неких премиальных пакетов для компаний, которые захотят продвигать себя более активно в проекте.

А для всех остальных – было и будет бесплатно. Буду честным - если говорить о цифрах, то в декабре 2014 года мы передали магазинам где-то заказов на 1 800 000 р. Это совсем немного для проекта из подобной ниши, но весьма ощутимо для проекта нашего возраста. Уверен, что однажды эти переменные сойдутся в более высоких и правильных пропорциях

Насчет Яндекс.Маркета. Говорят, там сейчас затишье – многие магазины уходили с него в конце 2014 года из-за отсутствия товара, другие ушли уже в 2015 году из-за выросших ставок. Не знаешь, как там сейчас дела?

Интересный вопрос – я недавно общался с сотрудником Яндекса. Расспрашивал действительно ли на Яндекс.Маркете зарегистрировано 16 000 магазинов, т.к. еще год назад я лично наблюдал цифру в 25 000 регистрантов. Мне подтвердили, что действительно 16 000 магазинов зарегистрировано, и дали оценку, что вообще в России инет-магазинов в разы больше.

Какой вывод можно из этого сделать – люди и магазины постепенно уходят с Яндекс.Маркета ввиду разных причин. И рост ставок думаю одна из многих. Плюс сам Яндекс.Маркет активно проводит борьбу с клонами магазинов (дублями). На самом деле даже 16 000 магазинов огромное количество!

Как думаешь, Маркету есть куда развиваться? Не берем в расчет открытие отдельных направлений в виде Я.Гардероба. Вот внедрили они CPA или заказ через себя – много кто пользуется им?

Не могу ответить точно на вопрос, много ли пользуется моделью CPA, думаю не более 10%, если просто посмотреть предложения магазинов на карточке товара. Да развиваться есть куда естественно, например – мобильные приложения. Ребята из Яндекса активно их развивают, делая их все более удобными. Вообще модель CPA очень сложная в части сверок. Даже если Яндекс депонирует средства магазина авансом.

Если уж мы заговорили о маркетплейсах, давай обсудим полноценные маркетплейсы. Как оцениваешь их текущую модель в нынешних экономических условиях?

Давай только разделим чистые маркетплейсы (price.ru, например, или наши tapki.com) и некие гибридные модели (например Викимарт) где есть как свой, так и партнерский товар.

Выскажу исключительно свое мнение – мне больше импонирует модель Alibaba (aliexpress) – чистый маркетплейс без логистики, товарных остатков и т.п.

Другой пример – amazon.com – огромная капитализация, но компания либо убыточна, либо минимально прибыльна. Если говорить про чистые маркетплейсы, которые занимаются только агрегированием информации и донесением ее до потребителя – то развитие будет лежать в плоскости мобильных технологий, т.к. по сути эта агрегированная информация будет доноситься через мобильные устройства до потребителя в зависимости от ряда условий: местоположения, прошлых покупок, интересных акций избранных компаний и т.п.

Как думаешь, кого в России сейчас больше «колбасит» - чистые маркетплейсы или гибридные модели?

Конечно гибрид – ведь что такое чистый маркетплейс? Это минимальные постоянные издержки на ведение бизнеса, если не делать глупости конечно. Нет товарных остатков, склада, продавцов, операторов и т.п. Все инвестиции в чистом маркетплейсе исключительно в информационные технологии и стратегии продвижения на рынке, поиск отличий от конкурентов, оптимизационные процессы (SEO, ASO и т.п.). Для таких процессов требуется минимум крайне профессиональных людей. А когда мы говорим с тобой про гибрид, например, Викимарт, то ведь у парней работает целая инфраструктура, требующая ощутимых постоянных затрат.

А теперь посмотри пример Avito – они закрыли 2014 год с чистой прибылью в сотни миллионов рублей (что-то около 900 млн.р. кажется) – молодцы, отличный пример чистого маркетплейса в сегменте c2c. Или Яндекс.Маркет, который прибылен с запасом. Чистый маркетплейс более гибок при изменении рыночных условий, т.к. он не обременен постоянно высокими издержками.

Инвестиции ищете и если да, то во что будете их вкладывать?

А мы их вообще не ищем. Наша материнская компания по разработке мобильных приложений прибыльна, у нас есть партнер, которые доверяют и так же участвует финансово в развитии новых проектов, и мы просто часть своих доходов инвестируем в проект tapki.com и в другие проекты, которые постоянно развиваем.

Только сегодня мне написали с предложением продать проект tapki… Но это просто смешно, зачем продавать, если можно спокойно развивать, не переживая что проект «съедает» инвесторские деньги, а «выхлопа» нет. Все что растет медленно, растет правильно, если не глупить. Мы не спешим, рынок интернета в России и в странах СНГ куда мы пойдем огромен. Мне бы хотелось tapki оставить детям, если захотят заниматься. Другие мои партнеры думают аналогично.

Мы не собираемся «надувать» некий капитализационный «пузырь» на рынке – будем подключать интернет-магазины, выстраивать с ними отношения, стараться в спокойном режиме реализовывать действительно нужный рынку продукт. А любой внешний инвестор (фонд) думает иначе – ему ведь важно капитализировать проект, продать долю с выгодой желательно в десятки раз. Какие дивиденды? Все должно реинвестироваться. Не наш путь, короче.

 «Шальные деньги» - зло?

Не знаю. Все зависит от ситуации и от амбиций. Но я – за прибыльные проекты, а не находящиеся на какой-то бесконечно инвестиционной подпитке в погоне за капитализацией. Мне лично импонирует, когда проект зарабатывает условно 1 000 000 р. в месяц чистой прибыли, часть из которой реинвестируется в развитие, а часть – выплачивается акционерам. Это правильно, такая модель развития самая устойчивая и переживет большинство инвестиционных историй компаний, которые привлекают деньги раунд за раундом в погоне за капитализацией и-или оборотом в миллиарды рублей, но с отрицательным управленческим балансом по итогам года. Но повторюсь – все зависит от ситуации, т.к. есть ведь пример Яндекса – который привлекал инвестиции и стал действительно лидирующей и прибыльной компанией.

Думаю, что пора закругляться. Напоследок о кризисе. Как вообще думаешь, кризис — это хорошо или плохо для бизнеса? Многие говорят, что это новые возможности для оптимизации, другие что это похороны. Ты как считаешь?

Если люди теряют рабочие места – чего уж тут хорошего. Но как мне кажется, любой кризис – это время для возможностей. По крайне мере заставляет пересматривать стратегию развития. Хочешь пример? Студии по разработке софта могут выходить на западные рынки, т.к. соотношение курса валют к рублю делает нас очень привлекательными по цене.

Ты как-то воспользовался ею?

Да, говоря про проект tapki.com – магазины легко подключаются, т.к. ищут дополнительные способы заработка. Другие то каналы дорогие, а наш канал, хоть еще и мизерный в общем источнике заказов для магазина – полностью бесплатен и продвигает бренд дополнительно.

Максим, еще раз большое спасибо за столь интересную беседу. Желаем дальнейшего роста tapki.com и успехов на этом непростом поприще как российский e-commerce.

Спасибо! Всем хороших продаж и удачи!