Меню

Как любопытство способно повысить эффективность интернет-рекламы

Игорь Бахарев

Когда лучше увеличить рекламную активность: в пик сезона или до его начала, пока конкуренты еще спят? Любопытство узнать это подтолкнуло специалиста по контекстной рекламе Ingate Оксану Балашову к проведению собственного исследования, которым она поделилась с E-pepper.ru. Читайте!

Вопрос возник неслучайно: задача по повышению эффективности контекстной рекламы была приоритетной для проекта официального дилера Ford и Skoda. В поиске новых идей я решила посмотреть, как соотносится изменение спроса и конкуренции.

Альтернативный подход

Как показал анализ, самый низкий спрос на автомобили марки Ford и Skoda фиксируется в январе, феврале и мае. Неудивительно: праздники и снижение деловой активности приводят к тому, что большинство потребителей не готово к крупным покупкам. При этом максимальная цена за клик наблюдается в июне, что говорит о росте конкуренции между рекламодателями в этот период. В начале лета люди чаще приобретают автомобили, как следствие, в июне происходит увеличение маркетинговых бюджетов, рекламодатели стремятся привлечь максимум целевой аудитории.

Между тем мы видим, что в марте и апреле пользовательский спрос на машины рассматриваемых марок показывает положительную динамику, тогда как активность конкурентов по-прежнему остается низкой (о чем свидетельствует сравнительно небольшая средняя стоимость клика, см. рис. ниже).

Как любопытство способно повысить эффективность интернет-рекламы - 1

Рис. 1. Спрос и средняя стоимость клика на примере автомобилей Ford

Как любопытство способно повысить эффективность интернет-рекламы - 2

Рис. 2. Спрос и средняя стоимость клика на примере автомобилей Skoda

В результате была выдвинута гипотеза о том, что наиболее благоприятные условия для ведения рекламной кампании автомобилей Ford и Skoda складываются в марте и апреле. Осталось проверить ее на практике.

Решение в действии

Было решено в марте и апреле увеличить бюджет более чем на 30 % (относительно средних согласованных трат по медиаплану). Такое решение было обусловлено увеличением спроса в данный период, низкой конкуренцией и наличием интересных предложений: в этот период действовали акции на автомобили Ford и Skoda (выгода при покупке Ford составляла более 500 000 рублей, при покупке Skoda – 238 000 рублей).

Зная, что конкуренты находились в ожидании «пика сезона», мы уделили особое внимание повышению позиций показа объявлений и увеличению охвата для роста объемов конверсионного трафика.

Кроме того, в этот период мы изменили посадочную страницу. На ней была указана только максимально возможная выгода на машины без конкретизации модели и комплектации. Для получения подробностей пользователь должен был связаться с отделом продаж, выйдя на прямой контакт с менеджером. Результат не заставил себя ждать: общее число целевых действий выросло на 96 %.

Как любопытство способно повысить эффективность интернет-рекламы - 3

Рис. 3. Увеличение числа целевых действий на сайте

При этом в данный период сезонный рост спроса по автомобилям Skoda и Ford составлял лишь 15 % и 11 % соответственно (см. рис. 1, 2).

Парадоксально, но факт

В результате мы не стали увеличивать бюджет на рекламную кампанию в июне или июле, хотя спрос в эти месяцы достаточно высок. Почему? Дело в том, что в начале летнего сезона на автомобили Ford и Skoda цены выросли в среднем на 15 % и 9 % соответственно, что привело к закономерному снижению конверсии в данном периоде.

Как любопытство способно повысить эффективность интернет-рекламы - 4

Рис. 4. Сравнение цен на автомобили Ford в январе и июне

Как любопытство способно повысить эффективность интернет-рекламы - 5Рис. 5. Сравнение цен на автомобили Skoda в январе и июне

Как любопытство способно повысить эффективность интернет-рекламы - 6

Рис. 6. Спрос и конверсия из кликов в целевые действия на примере автомобилей Ford

Как любопытство способно повысить эффективность интернет-рекламы - 7

Рис. 7. Спрос и конверсия из кликов в целевые действия на примере автомобилей Skoda

Анализируйте это

Контекстная реклама – важный элемент маркетинговой стратегии, каждая из которых индивидуальна. Однако в основе всех формул успеха есть кое-что общее, а именно – регулярный мониторинг ситуации и принятие обоснованных и своевременных решений. Мало просто механически вести кампанию и делать работу хорошо и качественно. Необходимо регулярно проводить маркетинговый анализ, прогнозировать и оценивать тренды (спроса, конкуренции), выявлять периоды роста/спада, причем по всей совокупности критериев.

Материал по теме

Особенности интернет-рекламы b2b: проблемы и их решения

Материал по теме

"СберМаркет" открывает новую рекламную онлайн-платформу

Материал по теме

Как снизить CPM на 28% и увеличить охват рекламы: кейс М.Видео

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Какие данные и как использовать для персонализации в ритейле

Треть клиентов считают , что ритейлеры недостаточно стараются, чтобы обеспечить высокий уровень персонализации. Эксперты приложения "Кошелёк" разбираются, на что обратить внимание, чтобы улучшить актив...

Amazon всё-таки проведёт осенние распродажи

Amazon всё-таки проведет акцию Prime Day 13-14 октября, сообщают несколько источников издания The Verge. Ранее стало известно, что Amazon предупредил своих селлеров о начале распродаж "Черной пятницы" 26...

Седьмой Международный ПЛАС-Форум "Online & Offline Retail 2020": готовимся к сбору урожая ключевых кейсов индустрии

Седьмой Международный ПЛАС-Форум "Online & Offline Retail 2020": готовимся к сбору урожая к лючевых кейсов индустрии Дорогие друзья и коллеги, рады Вам сообщить, что октябрьский ПЛАС-Форум состоится ...

Социальный шопинг в Instagram: кейс Sephora

У любителей косметических товаров, представленных в Sephora, появилась возможность купить их через Instagram Checkout, виртуальную витрину, позволяющую оформлять заказ непосредственно из ленты пользователя ...

Клиенты "Петровича" подсчитают ремонт на "Калькуляторе"

СТД "Петрович" представил пользователям своего сайта новый цифровой сервис "Калькулятор ремонта". С помощью этого инструмента на этапах планирования ремонта можно рассчитать стоимость ремонта в зависимости ...

Ozon и Lamoda встроят товары в кинофильмы

Онлайн-площадки Ozon и Lamoda станут партнерами площадки Сберанка SberDevices. Этот сервис видеошопинга интегрирует ассортимент маркетплейсов в видеоконтент ТВ-приставки. Как будет работать новый рекламны...