Created by potrace 1.13, written by Peter Selinger 2001-2015 LOGO

Как работать с формами заявок для увеличения продаж?

Игорь Бахарев
28 Сентября 2015, в 13:12, в Популярное, в сюжете: конверсия, яндекс.метрика

Сергей Никоноров, руководитель направления поискового продвижения Ingate Digital Agency, в своей колонке рассказывает о подходах к работе над формами заявок для увеличения конверсии и объема продаж с сайта.

Сергей Никоноров  IngateЧасто причины недостаточной конверсии кроются не в используемых каналах и нецелевом трафике, а в недостаточно продуманном функционале оформления заявок. Как их выявить? Что позволит повысить конверсию сайта? Разберемся на примерах.

Взаимодействие пользователей с формами заказа

Это первый аспект, который необходимо прояснить. В этом вам помогут четыре инструмента Яндекс.Метрики: аналитика форм, карты кликов, карты скроллинга, Вебвизор.

Аналитика форм показывает, какие поля заполняют/не заполняют пользователи, какова конверсия каждого этапа:

формы заявок

Данный инструмент позволяет понять, на каких этапах заполнения у пользователей возникают трудности, какие пункты можно убрать, а какие стоит дополнить подсказкой для их корректного заполнения. Все это помогает увеличить конверсию формы. 

Карта кликов показывает, как взаимодействуют пользователи с различными элементами функционала по оформлению заказа на сайте, что привлекает их внимание / остается незамеченным. 

формы заявок

Например, на рисунке видно, что пользователей интересуют цены и подбор шин по определенным характеристикам (выделено красным). А вот поиск шин по типу техники остается невостребованным (выделено зеленым). Можно предположить, что, если сделать форму подбора товара по основным параметрам более привлекательной, расположить ее выше, будет существенно увеличена ее конверсия и количество заказов с сайта. 

В сочетании с картой скроллинга данный отчет позволяет понять, попадают ли основные конверсионные элементы в просматриваемые части страницы. Нередко простое смещение или увеличение размера кнопки позволяет существенно повысить конверсию. Карта кликов карточки товара или страницы, на которой потенциальные клиенты регистрируются/оставляют заявку, позволяет оценивать результаты тестирования различных вариантов оформления.

Вебвизор наряду с записями того, как ведут себя пользователи на странице, предоставляет данные для анализа расположения элементов на странице и составления более подробного портрета пользователя. Можно увидеть, по какому запросу пришел на сайт потенциальный клиент, с какого устройства, операционной системы, браузера и в какое время, соответствовала ли страница входа его ожиданиям, как долго он был на сайте, совершил ли целевое действие и пр. 

формы заявок

Особый интерес представляет просмотр записей Вебвизора для отдельных групп аудитории – пользователей со схожими характеристиками (по определенному признаку, например, совершивших целевое действие, с высоким показателем отказа и др.). Можно понять, что нравится/не нравится постоянным клиентам, и выяснить, что не устраивает тех, кто перешел на сайт, но ничего не заказал.

формы заявок

Вебвизор позволяет понять логику посетителей сайта, взглянуть на ресурс глазами потенциального клиента, оценить функциональность страницы. 

Важно помнить о том, что для сбора информации по различным категориям пользователей в Яндекс.Метрике необходимо предварительно настроить цели (на совершение посетителями определенных действий, просмотр отдельных страниц и пр.).

Как повысить конверсию формы заявок? 

Для существенного увеличения конверсии формы заказа/заявок иногда достаточно незначительных изменений. Рассмотрим несколько примеров.

Пример 1

Клиент: крупная компания, предлагающая итальянскую мебель. Веб-аудит сайта, в т. ч. анализ юзабилити, позволил выработать ряд рекомендаций по доработке функционала Блокнота – своеобразной формы регистрации и личного кабинета, который позволяет просматривать стоимость товара (на основном сайте она скрыта), запоминать выбранные позиции, сравнивать их в рамках интерьера отдельных комнат и пр. 

В результате реализации предложенного комплекса мер:

– Доработана форма создания личного кабинета, в т. ч. поле «Телефон» сделано необязательным, дано пояснение, для чего нужен Блокнот, убрано поле «Город» (которое при отправке формы в большинстве случаев оставалось незаполненным); дано обоснование для указания email, кнопка «Зарегистрироваться» переименована в «Создать Блокнот»:

формы заявок

– Устранено блокирование формы добавления товара в личный кабинет всплывающим окном (с выбором папки, в которую следует положить выбранную модель);

– На карточки товара добавлено открытие «Как сделать заказ» в виде всплывающего  окна с кратким описанием механизма действия покупателя.

Сравним два периода по 10 дней до внесения доработок и после (с 24 февраля до 6 марта и период с 3 по 13 февраля 2015 г.).

Как видим, показатели лояльности аудитории при приблизительно одинаковом количестве трафика улучшились:

формы заявок

Число успешных регистраций возросло с 51 до 105, коэффициент конверсии увеличился на 105% (с 0,43 до 0,92%):

формы заявок

Пример 2

Клиент – стоматологическая клиника в Москве. На основании данных аудита сайта был выработан и реализован ряд рекомендаций: 

  • изменен (на более контрастный) цвет конверсионных кнопок «Обратный звонок», «Запись на прием» и «Отправить» (в форме заказа)
  • сокращено количество полей в форме заказа обратного звонка
  • удалена капча

В результате форма заявки стала предельно лаконичной:

формы заявок

Сравним данные за период до внесения доработок (01.02.2015 – 20.02.2015, исключен период непосредственно перед внесением изменений из-за большого количества праздничных дней) и после (15.03.2015 – 03.04.2015). 

Количество заявок, отправленных с формы, за 20 календарных дней возросло на 86%: с 7 до 13.

формы заявок

Таким образом, изменение коэффициента конверсии составило 106%.

Пример 3

Следующий пример предельно лаконичен, но это, скорее, лишь еще один аргумент в пользу доработки функционала оформления заявок.

На сайте promo.ingate.ru  форма «Оставить заявку» изначально имела несколько обязательных полей и ряд дополнительных пунктов. Оценка ее конверсионных свойств показала, что от введения некоторых данных можно отказаться (например, «Фамилия», «Компания», «email» и др.). В результате в форме заказа осталось лишь четыре поля, причем обязательные только два из них:  

формы заявок

В результате одной только этой доработки конверсия формы увеличилась на 13%, при этом снизился показатель отказов (с 75 до 66% при сохранении прежнего объема трафика). 

Для выявления потребности в доработках, аналогичных двум последним примерам, зачастую достаточно посмотреть результаты аналитики форм в Яндекс.Метрике и карты кликов отдельных страниц сайта. Безусловно, для выработки комплекса мер по улучшению функционала оформления заказа (например, аналогичного первому примеру) может потребоваться гораздо больший объем аналитических данных. В любом случае рассмотренные нами инструменты Яндекс.Метрики позволяют найти слабые места и определить потенциальные точки роста в рамках работ по повышению продаж с сайта. 

О чем нельзя забывать при работе с формами заявок? 

Предлагаем чек-лист проверки функционала оформления заказов на сайте:

1) Все формы заявок должны работать. Если функционал неисправен, нет смысла ждать результата, нет данных для анализа и выработки рекомендаций.  

2) Обязательно проводите аналитику форм на предмет выявления полей, с которых уходят клиенты. Важно понимать, почему они покидают раздел и как можно это исправить.

3) Не создавайте лишних полей, которые не несут существенной для вас информации, например, «Должность». Такие пункты могут вызвать у пользователей сомнение и непонимание. Если вам необходимо получить какие-либо дополнительные данные, например, домашний адрес, род деятельности, сделайте рядом с полем пометку, как эта информация поможет вам наилучшим образом удовлетворить потребности клиента (например, посредством предоставления персональных скидок и специальных предложений, улучшения работы службы доставки и пр.).    

4) Перед изменением форм не забывайте замерять количество оформленных заявок, чтобы вы могли сравнить достигнутые после внесения доработок результаты. 

5) Составьте портрет пользователя (например, на основе данных раздела «Поведение», Вебвизора Яндекс.Метрики) и проиграйте все возможные сценарии на странице. Это поможет понять, чего хочет потенциальный клиент, что лучше показать ему на сайте, разводящей странице или форме заказа, чтобы он оформил заявку.

Комментарии к статье

comments powered by HyperComments