Как интернет-магазину составить письмо для рассылки?

Николай Никитин, генеральный директор LeadHit, приводит в колонке примеры из практики своей компании и опыта западных коллег, а также рекомендации по составлению действительно работающего письма для рассылки интернет-магазина.

Еmail-рассылка – один из самых эффективных инструментов онлайн-маркетинга. Это факт. И работает этот инструмент только если он правильно составлен. Это тоже факт. И здесь возникает целый список вопросов: "Что написать в письме?", "Какой выбрать дизайн?", "Сколько должно быть текста – больше или меньше?", "Нужны ли картинки?".

На маркетинговых конференциях клиентам показывают красивые цифры по рассылкам, подкрепленные такими же красивыми визуальными примерами, и рассказывают, как просто это сделать. А по возвращению они сравнивают эти данные с имеющимися и обращают внимание на разительный констраст между идеалом и реалиями.

Мы также не сразу нашли заветный ключ к успеху и продолжаем совершенствовать наши инструменты, но на сегодняшний день достигли определенного уровня эффективностии и с удовольствием поделимся опытом. При составлении письма рассылки для интернет-магазинов мы взяли за основу метод, описанный Джимми Дейли в статье «The Inverted Pyramid Method: How to Create Focused Emails That Really Convert».

Итак, три кита, на которых держится хорошее электронное письмо: копирайтинг, содержание и дизайн. И здесь мы сталкиваемся с проблемой, когда каждый из этих факторов отвлекает пользователя от первоначальной цели. Поэтому необходимо научиться фокусировать внимание получателя на конкретных элементах, которые подтолкнут к действиям – кликам, звонкам, покупкам.

Идея Джимми – это Метод Перевернутой Пирамиды. Все очень просто: Этот шаблон поможет создать правильное письмо и устранить отвлекающие факторы. Суть в том, что еmail должен быть составлен таким образом, чтобы стимулировать получателя к действию. И после прочтения письма у читателей должно появиться желание нажать на кнопку перехода на сайт.

Рассмотрим примеры. Сравним рассылку двух западных компаний – Costco и RunKeeper.

Пример неудачной рассылки – письмо от Costco. Громоздкое, длинное, перегруженное деталями и бесцельное. Открывая такое письмо, получатель задает себе вопрос: "И что мне делать дальше?". Можно не сомневаться, что на разработку макета этого письма специалисты компании – от дизайнеров до маркетологов – потратили много времени. А результат очевиден – впустую потраченные время и деньги и недовольные подписчики.

Сравним его с письмом RunKeeper.

Это типичное рекламное письмо, но ни оформление, ни содержание не вызывает вопросов. Понятный текст, простой дизайн, и побуждение к действию («Подключиться сейчас» («Connect Now»). Главное преимущество этого письма – здесь нет ни одной детали, отвлекающей получателя от цели.

Еще один пример удачной рассылки: Цель письма – побудить получателя нажать на синюю кнопку внизу. Уместное изображение (демонстрация новой функции), оптимальное количество текста (содержание – коротко и по существу), отсутствие отвлекающих деталей. В этом письме все элементы приводят адресата к синей кнопке, что и было задумано.

А теперь предлагаем пример из практики LeadHit. Это письмо:

• отвечает требованиям к email-рассылке
• привлекает внимание
• работает!

От кого: Магазин "Нет Бед!"

Тема письма: "Ваш подарок от магазина "Нет Бед!" – как и обещали!"

Итак, подробно разберем структуру.

Адресат: название магазина, то есть никаких дополнительных вопросов и подозрений у получателя не возникнет.

Тема письма привлекает внимание, вызывает любопытство и побуждает к действию. В верхней части письма мы видим название компании, которое соответствует продаваемым в магазине товарам. Ниже расположена панель с указанием основных необходимых покупателю пунктов, кликнув на которые, он может зайти сразу в нужный раздел сайта.

Далее следует информация о проходящей акции – лаконично и понятно изложенная и привлекающая внимание благодаря цвету и размеру шрифта, и пояснение, что необходимо сделать, чтобы воспользоваться предложением.

И финал: выразительная кнопка получения промокода. Письмо занимает не много места на экране и, чтобы ознакомиться с основной информацией, не придется скроллить. Это и есть "перевернутая пирамида", контуры которой обозначены на рисунке сплошной линией.

Но мы решили пойти дальше. Обратите внимание на пирамиду, обозначенную пунктирной линией. В область включены расположенные в конце письма изображения товаров, которые не бросаются в глаза и не мешают восприятию информации. В худшем случае получатель не обратит на них внимание, в лучшем – на что и мы и делаем ставку – заинтересуется конкретным товаром и перейдет по ссылке.

На сегодняшний момент это, пожалуй, лучшее из наших писем, которое не просто грамотно оставлено, но работает. О продуктивности говорят цифры:

при общей открываемости писем этой рассылки 75%, переходы по ссылкам составляют 46%.

Мы регулярно проводим мониторинг нашей рассылки и тестируем новые варианты, и, не исключено, что вскоре сможем поделиться примером более результативного письма.

Таким образом, мы видим, что при составлении побуждающего к действию письма, следует свести к минимуму количество отвлекающих деталей, фокусируя внимание на чем-то конкретном.

Кроме основ, о которых мы рассказали, желательно учитывать ряд факторов.

Предлагаем ознакомиться с несколькими правилами составления письма, следовать которым можно в точности либо частично – в зависимости от типа и цели рассылки.

1. Открыть или удалить?

Ежедневно подписчики получают множество писем от разных адресатов, поэтому одна из самых важных задач – привлечь внимание и побудить открыть письмо. На начальном этапе необходимо определиться, что писать в поле "От кого" и в теме письма. В поле «От кого» должно быть указано название компании, которое не должно:

• быть слишком длинным (в поле попадает около 25 символов); возможно, это будет аббревиатура или первая часть полного названия
• меняться в разных письмах
• Содержать специальные символы в названии (кавычки и тд); это условие не обязательно, но желательно

В свою очередь, тема письма должна:

• Вызывать любопытство, желание узнать, что в нем содержится
• Быть краткой и осмысленной
• Отражать суть предложения: преимущества, уникальность
• Содержать побуждающие к действию слова и идентификатор – например, имя адресата

2. Составление «тела» письма и его структура

Начать письмо можно с приветствия. Обращение к пользователю по имени вызовет доверие и расположит к себе уже этом этапе. Важно обратиться так, как указал человек, оставляя контакты в базе – по имени, имени-отчеству, возможно, нику.

В письме желательно создать атмосферу общения. Сухо факты и не предложить варианты применения – большая ошибка. Предоставьте информацию от кого письмо, с какой целью вы обращаетесь и что предлагаете. И, главное, не перегружайте рассылку деталями и терминами! Слишком длинный, объемный текст рассылки выглядит скучно и побеждает только к одному действию – закрыть письмо. При этом следует придерживаться одной темы, чтобы донести основную мысль.

В конце письма должна стоять ссылка, по которой читатель может перейти на страницу с детальным описанием предложения. В письме достаточно описать суть, сохраняя интригу и мотивируя перейти на сайт. В конце письма может быть подпись компании и пожелания, а также контактные данные, чтобы пользователь мог связаться с вами даже в том случае, если не перейдет на сайт.

3. Важные элементы письма:

• Используйте побудительные глаголы, особенно в местах перехода на сайт по ссылкам – "Узнайте больше", "Зарегистрируйтесь сейчас и получите", "Заходите к нам!" и т.д.
• Графические элементы должны привлекать внимание и дополнять содержание письма, а не мешать его восприятию
• Не перегружайте письмо шрифтами разного типа, размера и цвета и символами (например, восклицательные и вопросительные знаки), иначе рассылка будет выглядеть неаккуратно, хаотично и несолидно
• Протестируйте письмо: пройдите по всем ссылкам, убедитесь, что открываются все изображения, откройте письмо в разных браузерах

4. Помните

• Еще раз – длинные письма не читают!
• Каким бы замечательным не был ваш продукт, об этом знаете только вы. Задача – не просто предложить товар или услугу, а лаконично, но емко донести информацию до читателя и побудить к действию
• Ключевой момент – внимание и уважение к читателю, забота о его потребностях и интересах
• Количество разосланных писем не равно количеству совершенных покупок; письмо – не гарантия покупки, но реальный стимул

Просто? Да. Эффективно? Безусловно. Применять? Обязательно!