LOGO

Чек-лист: как провести ребрендинг

Игорь Бахарев
14 Ноября 2018, в 10:29, в Новости e-commerce, в сюжете: советы, дизайн сайта

Обновлять бренд нужно хотя бы раз в 3-5 лет. За это время он устаревает визуально, а зачастую и идеологически: меняются ценности, целевая аудитория, появляются новые вызовы. PR-директор Ingate Юлия Шелыгина, составила специально для читателей E-pepper.ru чек-лист, который поможет не упустить важных деталей при проведении ребрендинга.

1. Убедитесь, что вам нужен ребрендинг, а не рестайлинг или редизайн

Многие путают ребрендинг и рестайлинг, редизайн. Но разница принципиальна.

Рестайлинг и редизайн — это косметические меры, когда обновляются только атрибуты бренда, а идеология остается прежней. Выбирайте этот вариант, когда нужно освежить визуальную составляющую — логотип и фирменный стиль, получить в брендбуке больше инструментов для визуализации. Такие изменения регулярно проводит Google: основа остается, дизайн меняется с учетом трендов.

Ребрендинг — процесс изменения не только атрибутов, но и идеологии: полная перезагрузка, в процессе которой идет переосмысление ценностей и положения бренда на рынке. Может измениться не только стиль и название, но и продуктовый портфель, клиентский сервис. Главное: в отличие от чистого рестайлинга, который не дает особых конкурентных преимуществ, эффект от ребрендинга ощутим спустя некоторое время.

Показательный пример — Сбербанк. Многие уже забыли, каким он был в 2009 году, до того как начал перезагрузку бренда. Тогда отделения называли «сберкассой», а банк ассоциировался с вечными очередями и хамством сотрудников.

Компания потратила на ребрендинг 20 миллиардов рублей, но куда больше — на оптимизацию работы с клиентами. Появился удобный интернет-банкинг, отделения стали работать дольше, заметно вырос уровень обслуживания. Что бы ни говорили, ребрендинг сработал: он стал отражением внутренних трансформаций и помог улучшить отношения с клиентами. Кстати, уже несколько лет подряд Сбербанк — самый дорогой российский бренд в рейтинге BrandFinance.

Если для дальнейшего роста нужны перемены такого масштаба, будьте готовы к долгой, сложной, но интересной работе. А главное, к перезагрузке на всех уровнях: от фирменного стиля до поведения сотрудников компании.

2. Определитесь с концепцией бренда

Бренд неразрывно связан со стратегией компании, поэтому его видение должен определять человек, обладающий компетенциями и стратега, и маркетолога. До того, как обратиться к креативщикам, сформулируйте суть изменений, ради которых затевается ребрендинг. Ключевые вопросы: кто вы, какие вы, какими стремитесь быть через 5–10 лет. Точнее ответить на них помогут «метод архетипов» и «пирамида бренда».

Метод архетипов

Архетипы в маркетинге — психологические портреты, которые объединены схожими потребностями, способом восприятия информации и мотивацией. Всего их 12 (характеры архетипов и способы их применения в брендинге подробно разобраны в книге «Герой и Бунтарь»):

Чтобы выбрать подходящие, разберитесь в мотивах и потребностях потребителей. На диаграмме это внутренний круг. Например:

  • Правитель — для тех, кому нужен контроль и уверенность в правильности решений.
  • Маг — для тех, кто ищет удивительных трансформаций, впечатляющих результатов.

Чтобы характер бренда получился объемным и живым, объедините черты двух или более архетипов в разных пропорциях. На выходе вы получите образы, которые можно использовать в рекламе, задавая тон коммуникациям с потребителем.

Пирамида бренда

Пирамида пригодится для проработки позиционирования. В ее основании лежат доказательства эмоциональных и рациональных преимуществ компании и/или продукта. Распишите, что именно делает компанию привлекательной и выгодной. Причем не только для клиентов, но и для сотрудников.

Характер можно расписать достаточно подробно, а вот ценностей достаточно трех — это подтверждает опыт успешных брендов. До ребрендинга у нас их было пять, и это создавало сложности: трудно держать фокус, со временем заложенные смыслы размываются. В вершине пирамиды — суть бренда: big idea, емко выраженая в миссии и слогане.

На этом этапе вы получите базу, с которой не стыдно пойти к креативщикам. Если сделать все правильно, оценивать соответствие креативных решений  идее потом станет значительно проще.

3. Выберите исполнителей

Есть два варианта: нанять специализированное агентство (брендинговое,  рекламное) или собрать собственную команду.

Выбирая агентство, смотрите, есть ли у них в портфолио решение задач, подобных вашей — кейсы в той же тематике и аналогичные по сложности проекты. Оцените состав команды. Помимо креативщиков в ней обязательно должны быть стратег и маркетолог. Обсуждать бизнес-задачи есть смысл только с ними.

Из плюсов такого сотрудничества: вы получаете много креативных идей и свежий взгляд на бренд. Из минусов: слабое погружение в ваш бизнес и его идеи, создание айдентики и рекламных материалов обходится долго и дорого, особенно, если заказывать их вместе с внедрением и продвижением.

Если же решите обновлять бренд своими силами, вам понадобится инхаус-команда креатива. Минимальный состав: арт-директор, дизайнер и копирайтер, которые имеют опыт в брендинге. Ну а стратег и маркетолог у вас и так должны быть.

Преимущества такой команды — это эффективность коммуникаций, погружение в бизнес и лучшее понимание его задач. Все силы сфокусированы на их решении, нет потока как в агентствах. Это дает большую скорость: по нашему опыту, разработка и внедрение прошли в два раза быстрее, чем по оценке агентства. А еще своя команда обойдется значительно дешевле. Только на внедрении мы сэкономили несколько миллионов. А это лишь первый этап: потребность в креативных материалах и визуальном контенте есть всегда.

Из минусов — найти и сформировать такую команду сложно. Необходимо, чтобы специалисты не только разговаривали друг с другом на одном языке, но и стали частью компании и системы ценностей внутри нее.

4. Относитесь к ребрендингу как к глобальному проекту

Внедрение так же важно, как создание и управление брендом. Главное между этими этапами — не трансформировать идею, донести ее до сотрудников и маркетинга в изначальном виде.

Внедрите фирменный стиль в коммуникации

Чтобы не упустить ничего важного, создайте сводную таблицу всех форматов внутренних и маркетинговых коммуникаций. Установите жесткий дедлайн, чтобы все макеты были готовы к одному сроку.

Важно полностью обновиться и сделать это разом. Если старое будет соседствовать с новым, восприятие бренда размоется.

Мы решили обновить айдентику 1 сентября, к 18-летию компании. В этот день сменили дизайн сайта и применили новый стиль к профилям в соцсетях, заменили логотип и позиционирование в каталогах, рейтингах, запустили рекламу с применением новых шаблонов. А с понедельника, 3 сентября, все клиенты получали отчеты, коммерческие предложения и письма уже в новом фирменном стиле.

Обновите корпоративную культуру

Расскажите сотрудникам о новых ценностях, обозначьте стратегию: куда идете и чего ждете от коллег. Не повторяйте ошибку МТС, которые в 2006 г. неожиданно сменили логотип на революционное «яйцо», чем спровоцировали негатив собственного персонала. Многие тогда увольнялись, так и не поняв провокативного замысла.

Прокачка корпоративной культуры поможет обработать критику и выявить апологетов — единомышленников, которые дальше будут распространять ваши ценности среди сотрудников.

Расскажите о трансформациях рынку

К моменту запуска бренда подготовьте мероприятия и пиар-активности, на которых сможете объяснить суть перемен лидерам мнений — блогерам и отраслевым журналистам. Это отличный способ понять, что в новой концепции вдохновляет, а что вызывает негатив.

Обновите информацию о компании, разместите на сайте новость о ребрендинге. Это может быть заметка, лонгрид в блоге или целый лендинг с рассказом о том, что и зачем изменили. К примеру, мы рассказали о новой концепции в разделе о бренде Ingate на сайте.

Убедитесь, что все материалы, доступные клиентам, журналистам, сотрудникам, обновлены — в разделе для прессы размещен новый брендбук, а при фото- и видеосъемке в кадр не попадает старый логотип.  

Типичный пример: российский ретейлер "Эльдорадо" 30 октября сообщил о завершении первого этапа ребрендинга, о планах на развитие и новых форматах торговых точек. Из визуальных перемен — новый логотип и фирменный стиль. Компания уже обновила сайт, а редизайн торговых точек обещают провести в течение нескольких лет. Только странно, что в пресс-ките, который предназначен для журналистов, спустя неделю после презентации все еще висит старый логотип.

Такое соседство, скорее всего, результат спешки и недостаточно проработанного чек-листа, о котором мы говорили выше.

Повторим главное:

  1. Если задумали ребрендинг, то перезагрузиться придется полностью: от фирменного стиля до корпоративной культуры.
  2. Сформулируйте суть бренда и проработайте релевантное стратегии позиционирование. Используйте популярные методики — теорию архетипов и пирамиду бренда.
  3. Выберите агентство или наймите инхаус-команду под проект. Обязательный состав: арт-директор, дизайнер, копирайтер, маркетолог и стратег.
  4. Обновите корпоративную культуру. Объясните сотрудникам, что меняется и почему, что вы ждете от них. Выявите приверженцев, которые помогут продвигать новые ценности внутри команды.
  5. Составьте сводную таблицу со всеми форматами коммуникаций. Спланируйте их обновление заранее, чтобы в момент запуска нового бренда от старого не осталось и следа.
  6. Увеличьте пиар-активность в момент запуска бренда. Работайте  с лидерами мнений — блогерами и журналистами. Цель — показать внутренние трансформации и объяснить, что они значат для клиентов, партнеров и рынка в целом.
Похожие статьи и интервью
Лидия Палубина (Reckitt Benckiser): eCommerce — один из самых выгодных каналов
Прямая дорога к покупателю: как это делает производитель
Кейс Rozetka: как увеличить продажи из соцсетей на 88% с помощью оптимизации контента
Сила согласия: как заниматься рассылками и не нарушать закон о рекламе
Что ищут ваши покупатели: предновогодний обзор "Яндекса"
Рейтинг лучших колл-центров в eGrocery
"Всех излечит, исцелит": как "фидотерапия" поможет вашим продажам
Эра ecommerce-2018: когда Россия догонит Запад
Денис Васильев ("Перекрёсток") о eCommerce-планах компании
Продажа лекарств онлайн: юридические тонкости на примере кейса Ozon
Упаковка в эпоху e-commerce: изменения в подходах, технологиях и материалах
Эксперты ждут "взрыва" на рынке eGrocery
Лю Вэй (глава AliExpress) о планах компании на Россию
"Рост отрасли есть, но микроскопический": последние цифры от НАДТ
22 золотых правила электронной торговли
"В эту комнату толпою умывальники влетят" или как мы увеличили продажи ИМ сантехники
Продаёте на UA? Учите украинский!
Российский кроссбордер утроится: аналитика Morgan Stanley
Какие нюансы нужно учесть при выборе платежного решения
10 советов о том, как развиваться с помощью контента fashion-компаниям в digital
Фалдин поведал о причинах продажи Little Gentrys
Что делать молодому интернет-магазину в конкурентной нише. 5 методов
Что "Чёрная пятница" нам готовит?
У нас рынок работает на доверии, можно подойти только к тем…
ВЦИОМ увидел крах российского eCommerce
Россияне выбирают промо и скидки
Как заработать на распродажах: топ 5 советов для малого и…
Ретейлеры смотрят в будущее: исследование Oracle
Путешествие покупателей из офлайна в онлайн и обратно
Казахи рвутся на eCommerce-олимп
Как сделать так, чтобы менеджер не уничтожил все ваши старания
Рынок косметики и парфюмерии: взгляд GFK
Как оптимизировать интернет-магазин: советы от "Яндекс. Маркет"
Рынок электронных подарочных карт: сентябрь 2018
Рынок косметики и парфюмерии: новые данные Data Insight
Как cделать складскую систему за 2 дня и не накосячить
Структура интернет-магазина с точки зрения SEO: стоит ли оптимизировать страницы пагинации
10 вредных советов: как загубить оптовые онлайн продажи раз и навсегда
Мысли eCommerce-велосипедиста
Лояльность и покупки: 5 лет исследований
Анатомия лояльности: как работает покупательский рейтинг Aliexpress
Как покупают в России: интересная статистика от eBay
MobileWeb: в поисках упущенной конверсии
Потребительская лояльность в 2018 году: пользователи ждут внимания
Пьяные покупки: как влияет алкоголь на eCommerce-активность
Топ-100 российских продавцов электроники: версия INFOLine
Как оптимизировать сайт перед осенними распродажами: 6 шагов
Кто сколько платит: аналитика с курьерских касс от GROTEM
Ольга Наумова: "Магнит" ищет партнеров для совместной доставки
5 сервисов, необходимых каждому интернет-магазину
Белорусский eCommerce: основные тренды
Клиентский сервис: инструменты и практика
Дмитрий Медведев ("Перекресток"): "буквально на днях мы открываем всё Подмосковье"
Готовимся к осенним распродажам: чек-лист от профессионалов
Роберт Картер (FedEx): "Если вы не будете внедрять блокчейн - ваша компания скоро исчезнет"
Самые важные логистические тренды: сводка DHL
Рынок электроники и бытовой техники: аналитика Data Insight
Как оптимизировать работу интернет-магазина: 5 полезных сервисов
Pay-сервисы в электронной коммерции: пока «не взлетели»
Российский eCommerce в поисках денег
Кейс «Техпорт»: рост конверсии на 20% при перезапуске магазина
Дмитрий Костыгин: "Российские предприниматели должны быть готовы к тюрьме"
Даже если у тебя магазин детских игрушек, продавать лучше…
Роспотребнадзор бьёт тревогу: как поменялся рынок за 6 лет
Обходим спам-фильтры: несколько практических рекомендаций
Андрей Ревяшко (Wildberries): "Big Data - это не мегамозг из фантастического фильма"
Performance-маркетинг на практике
Выбираем партнёрскую сеть: на что смотреть и что учитывать?
Как не прогореть с Instagram-блогером: несколько советов
О будущем российской электронной торговли
Как интернет-магазину выстроить поддержку клиентов: кейс La Redoute
Рынок срочной доставки: аналитика Data Insight
На практике: Почему не нужно делить покупателей на онлайн и офлайн
Роль цены при выборе покупки падает: исследование Kibo
Мобильные приложения в 2018 году: аналитика Criteo
Онлайн-рынок одежды и обуви в России: аналитика Data Insight
Ещё 4-5 лет, и всё, рынок на выход качественного ретейла…
Илья Кретов: экспорт российского бизнеса может вырасти в 25 раз
Сегодня все должны присутствовать в Интернете. Вопрос…
Visual Content Marketing в fashion и beauty: выжать максимум
Защищаем право на доменное имя: совет юриста
Зачем "Яндекс" закрывает «Заказ на Маркете», и что будет дальше
Интернет-магазины Беларуси: подробная аналитика
Как не нужно делать Ecommerce (на примере №1 екома России)
Как онлайн-магазины теряют клиентов: исследование
Кейс Zarina: рост выручки более, чем на 28% благодаря персональным рекомендациям
Доставка без неприятностей: зачем логистике нужен блокчейн
Повышение прибыли «М.Видео» с использованием актуальной пользовательской базы
"Онлайн-рынок детских товаров": аналитика от Data Insight
Мы идём к тотальному ретейлу
Мы тут как на минном поле работаем
Наша площадка — один из винтиков развития для рынка…