Анализ интернет-магазина за год

Новогодние праздники и ажиотаж давно за плечами, закончился поток заказов (мы надеемся, у вас был именно поток), звонков и уведомлений, ну и, конечно же, проблем и вопросов. Также надеемся, что они были небольшие и решались быстро и в вашу пользу. Так или иначе, это время за плечами. А раз оно в прошлом, то целесообразно проанализировать его и сделать должные выводы на будущее. Согласитесь, наиболее эффективно это делать после новогодних праздников, когда не отвлекает суета и переполох. Сегодняшняя статья будет посвящена анализу проделанной вами и вашим интернет-магазином работы в прошлом году. Как вы понимаете, анализировать информацию необходимо из наиболее ключевых моментов, касаемых функционирования самого магазина (в данной статье мы не рассматриваем бизнес-процессы) - реклама и позиционирование, источники трафика, источники продаж, поведение пользователей и заказы. Попробуем рассмотреть каждый из этих моментов более пристально.

---

Реклама интернет-магазина

Изучим контекстные сети. Смотрим Яндекс.Директ по вкладке "Статистика" и фильтруем информацию за год.

• Анализируем вкладку "Фразы по дням" с группировкой "по годам" и смотрим наиболее эффективные и неэффективные ключевые слова. Если у вас не стоит связка Метрики и Директа, то сделать должные выводы будет достаточно сложно, т.к. будет отображаться обычная информация без учета конверсии и стоимости клиента.
• Смотрим "Регионы". Отличная вещь для тех, кто торгует по всей стране. Показывает не только эффективность слов в конкретных городах, но и позволяет в будущем четко таргетировать целевую аудиторию. Смотрим, по CTR и конверсии, кто вам более всего выгоден в плане привлечения через Директ. Возможно, привлечение регионального клиента обойдется в два раза дешевле, чем московского (хотя может упасть средний заказ - всё зависит от специфики).
• "Площадки". Вроде бы, с первого взгляда, толку мало от подобной вкладки, но при детальном изучении, мы получаем отличный источник информации о том, где "тусуется" целевая аудитория. Если площадки-доноры не почтовые сервисы, то это одна из причин задуматься о возможном размещении на них медийной рекламы. Не стоит лихорадочно бросаться на все площадки - Яндекс любит подсунуть информацию в любом подходящем месте на основе прошлых поисковых запросов или информации пользователей. Впрочем, как и Google.

Сравнили за год? Теперь включаем фильтр и отражение по месяцам и заносим затраты и расходы по всем кампаниям помесячно в таблицу Exel. Должно получиться что-то наподобие такого.  

Seo-продвижение

Главный показатель - ключевое слово и его позиция. Озадачивая своего сеошника тем или иным поисковым запросом, он должен был вам предоставить статистику по его росту в поисковике. Идем в "Вебмастер" Яндекса и смотрим вкладку "Поисковые запросы" со всеми подкатегориями в ней. Одновременно с этим, открываем Яндекс.Метрику в пункт "Источники" - "Поисковые фразы" и ставим фильтр на нужную вам поисковую систему (если сео-продвижение интернет-магазина проводится под конкретный поисковик). Суть в том, что необходимо проанализировать два параметра:

1. ключевые слова, которые ваш сеошник выбрал в качестве слов для продвижения;
2. и конверсию с этих слов.

Сделать это можно просто - ищите само слово, смотрите посещаемость по нему, % отказа и % по достигнутым целям, которые и сообщат вам о реальной продающей способности того или иного слова. Прикинув среднюю стоимость сео-продвижения этого слова в месяц (а именно так делают все сео-оптимизаторы), и, прикинув чистую конверсию с поиска по нему, можно сделать вывод, стоило ли оно вложенных в его продвижение средств или нет. Для чего Вебмастер, спросите вы? Чтобы оценить работу и эффективность самого сеошника. По любому из ключевых слов можно посмотреть историю позиций и отследить рост и падение в выдаче. Если ключевое слово стабильно держится в нужном вам диапазоне (ТОП 3, ТОП5), приносит хорошую конверсию, а сеошник предлагает вам увеличить бюджет по нему на 30%, возможно, есть повод задуматься над целесообразностью данного предложения и попросить уточнить его причины. Добавляем данные по расходам на сео-оптимизацию и продвижение в таблицу.

Медийная реклама

Тут совсем просто. Смотрим по переходам и конверсии с "Сайтов" графы "Источники" Яндекс.Метрики. Вносим и эти данные в таблицу. Если имеются иные источники рекламы (партнерки, реклама в социальных сетях, либо что-то еще, ведомое только вам - вносим). Должна получиться следующая таблица. Можете просчитать средний процент рекламы в марже товара. Таким образом, вы получите наглядную таблицу с произведенными вами расходами на рекламу. Учитывая проведенный выше анализ, уже можно смело делать выводы, какие каналы рекламы и методы дают больше всего прибыли, а какие работают в холостую. (кому лень делать - образец таблицы).

---

Источники трафика и продаж

Сторонние сайты. Оценить их довольно просто. Берется общая статистика по "Источники" - "Сайты" в разрезе года и смотрится сверху вниз каждая площадка. Нажав на расположенный рядом с ней "+" система выдает все страницы данной площадки, с которых был переход на сайт магазина. Почему Метрика? В ней удобно смотреть сами страницы-доноры, т.к. Google почему-то не открывает их в новом окне. Отличный повод освежить воспоминания ваших акций и упоминаний ваших товаров на страницах других сайтов. Аналогичным образом просматриваете статистику по площадкам с фильтром по выставленным "Целям". С теми площадки, по которым меньше всего % достижения целей, либо он вообще*отсутствует, можно смело прекращать "работать" и тратить на них свое время. Интересно изучить внутренние переходы по сайту и отложенную конверсию. Нередки случаи добавления пользователем страницы товара в закладки браузера и ее дальнейшего просмотра, спустя какое-то время. В некоторых случаях, уровень конверсии по магазину с таких страниц, может быть на втором месте после конверсии со сторонних сайтов.

---

Поведение пользователей

Отлично подойдет для изучения и Яндекс.Метрика и Analytics. Начнем с Метрики - пункт "Трафик" - "Общее число визитов" наглядно покажет вам, сколько раз средний пользователь заходил к вам в интернет-магазин и краткую информацию по его поведению (просмотры, их глубина, отказы). Расшифруем - 1 раз к вам заходили 32 672 раза. "1 разовые" (да простят меня клиенты) клиенты просмотрели 71 932 страниц. На каждого одноразового приходится по 2,2 страницы со средним времепребыванием 2,33 минуты. И так далее, по аналогии. Суть в том, что график наглядно показывает поведение и реакцию посетителей магазина. Так, например, слишком низкое время на сайте для группы "1", может говорить о низком качестве посадочных страниц (неудовлетворенность предложением, нехватка доверия к магазину и прочее). Высокий уровень глубины просмотра страниц группой постоянных посетителей (2-3, 4-7, 8-15), может давать повод говорить о том, что это ваши постоянные клиенты, которые удовлетворены уровнем магазина и ищут что-либо еще внутри него. Возможно, стоит подумать о расширении ассортимента и предложения. В общем, если вдуматься в него, то можно сделать много интересных выводов. С фильтром "Цель", график отлично показывает, кто является вашей покупательской аудиторией, насколько она постоянна или обновляема. Исходя из этого, можно прогнозировать проведение акций по повторным продажам. В Google Analytics графа "Поведение" - "Новые и вернувшиеся" отражает процентное соотношение вашей аудитории, что также позволяет прогнозировать и составлять рекламные и маркетинговые кампании из расчета конкретной группы посетителей. Отличное представление о удобстве и юзабилити интернет-магазина дает "карта кликов", которая вам подскажет наиболее "кликабельные" места в структуре. Но, с учетом того, что за год в дизайне и структуре интернет-магазина может многое меняться, целесообразнее всего делать разбивку в этой графе по небольшим периодам (2-3 месяца) и отслеживать информацию уже именно в них. Посмотрите главную страницу, страницу категории, окиньте взглядом информационные страницы. Иногда пользователи пытаются щелкнуть и узнать что-либо о каком то фрагменте, а он неактивный для его изучения. Подумайте над тем, чтобы сделать его рабочим и информационным. Удовлетворенный посетитель = потенциальный клиент. "Карта ссылок" покажет задействование всех ссылок в интерфейсе. Низкое количество переходов по какой-либо из них может говорить о нескольких вещах: либо ссылка неинформативна; либо расположена в "неправильном месте"; В обоих случаях стоит пересмотреть:

• либо ее расположение;
• либо ее использование;

"География и геотаргетинг" наглядно отразит вам местонахождение ваших посетителей. Работаете на Москву, а по статистике идут посещения из области и Санкт-Петербурга? Есть смысл задуматься над расширением зоны доставки интернет-магазина. Как вариант, попробовать обкатать контекстную сеть на этом регионе в полную силу. Аналогичным образом смотрим возрастную категорию и пол ваших клиентов. Эти данные дадут вам представление о более точном формировании ассортимента продукции и способах и площадках его рекламы.

---

Заказы

Можете отследить и проанализировать их как инструментами вашей CMS, так и инструментами статистики. CMS даст статистику по конечным продажам, Метрики и Аналитиксы смогут дать и по незаконченным. Например, "Популярное содержание" выдает самые популярные страницы, которые были просмотрены вашими посетителями за весь период. Отбросив главную и информационные страницы, можно получить ТОП интересующих ваших посетителей товаров. Сравните информацию по статусам заказов внутри cms - частые возвраты по одноименным позициям могут говорить о разных причинах: начиная от неудовлетворенности предложением (недостоверная информация о товаре, спад спроса, появление на рынке лучшего предложения), заканчивая бракованной продукцией, обманом поставщика, или нарушением условий ее доставки, хранения, обслуживания. Выпишите все замечания и отзывы (в том числе в поиске по фразе "отзывы название интернет-магазина", "кто покупал название интернет-магазина" и т.п.), проверьте все комментарии клиентов к заказам - вы должны знать, чем он недоволен и чего желает. Эта информация позволит вам избежать ошибок прошлого и удовлетворить все потребности клиента в будущем.

---

Итог

Возможно, вам покажется, что статья содержит в себе описание основных функций сервисов статистики. Это не так. Эти сервисы - ваш единственный инструмент анализа при работе с интернет-магазином, поэтому необходимо использовать по максимуму его возможности и функции. Только так можно быть в курсе всего, что творится внутри вашего предприятия. Цель этой статьи - донести то, что любая информация, полученная с помощью данных инструментов, должна рассматриваться с разных точек зрения и применительно к разным факторам и ситуациям на разных промежутках времени. Не бойтесь экспериментировать и сравнивать данные за пол года, три месяца, помесячно, менять способы отображения информации (линии, диаграммы, круги и т.п.). Неизменным должно быть одно - постоянное отслеживание роста или падений тех или иных параметров. Эти параметры и указывают на те или иные причины успехов или неудач. Успешных продаж!