Напишите нам
Растущий аппетит. Как развивается рынок eGrocery
Рынок доставки продуктов во всем мире переживает настоящий бум. По данным Nielsen, самая высокая доля онлайна в продажах продуктов в Азии: в Китае 13,8% от всего продуктового рынка, в Корее — 11,7%. Из европейских стран самые продвинутые в этом сегменте Великобритания (6,3%) и Франция (5,2%). В США в интернете-продаются 2,5% всех продуктов, а в России — 0,1%. Эксперты eCommerce-агентства Aero проанализировали особенности развития рынка eGrocery в России.
Кто виноват и что делать
До недавнего времени казалось, что люди не готовы покупать еду в интернете. Однако онлайн-продажи продуктов тормозило вовсе не отсутствие спроса, а качество предложения. Ограниченный ассортимент продуктов в интернете, большие сроки доставки, низкое качество обслуживания и высокие цены отталкивали покупателей от этого сервиса.
После того как Amazon год назад купил сеть Whole Foods, рынок, который вяло раскачивался с десяток лет, буквально взорвался. Покупатели получили то, что давно ждали: широкий выбор продуктов, в качестве которых не может быть сомнения, и быструю, а для подписчиков Prime и бесплатную, доставку. Продажи продуктов на Amazon еженедельно растут на 9%. Продуктовым ритейлерам пришлось инвестировать в развитие онлайна, чтобы конкурировать с Amazon. За третий квартал 2018 года онлайн-продажи Walmart выросли на 43%.
Российские продуктовые ритейлеры тоже пересмотрели свой взгляд на развитие eCommerce. Только за последний год продукты в интернете стали продавать «Ашан», «Глобус», маркетплейс Goods. «Лента», «Вкусвилл», «Карусель», у которых пока нет интернет-магазинов, начали сотрудничать с сервисами доставки. «Пятерочка» и «Магнит» тоже рассматривают варианты старта в eCommerce. «Утконос» начал инвестировать в инфраструктуру. Даже производители продуктов один за другим стали открывать интернет-магазины — например, «Мираторг», Danone, «Рублевский», КДВ, «Ремит». Те, кто пока не готов вкладываться в построение собственного канала цифровых продаж — сотрудничают с маркетплейсами. Ozon, например, позволяет доставлять товары в 7000 населенных пунктов и 850 постаматов Ozon Box. А по Москве компания доставляет даже свежие продукты.
Результаты работы Ozon отражают развитие всего сегмента: во втором квартале этого года самой быстрорастущей категорией стали «Продукты питания» — рост превысил 200% год к году, а в общей структуре продаж еда занимает уже 5%. Покупать продукты в интернете уже не страшно: есть из чего выбрать, можно выбрать временной слот и даже рассчитывать на доставку в день заказа. Доверие покупателей к услуге растет, а вместе с этим растет и аудитория, и частотность заказов. Онлайн-рынок продуктов начинает развиваться и в регионах. В августе Instamart запустил доставку продуктов из Metro в Казани, в октябре — в Екатеринбурге. В дальнейших планах сервиса — развитие в Новосибирске и Нижнем Новгороде.
Тяжесть не в радость
Продукты в интернете сегодня покупают в основном женщины. В некоторых интернет-магазинах женская аудитория составляет до 80%. Это и индивидуальные покупатели и корпоративные клиенты, которые обеспечивают офис чаем, кофе, плюшками на месяц. Потенциально емкая покупательская аудитория для eGrocery — пожилые и ограниченные в передвижении люди. В России люди старшего поколения пока мало пользуются интернет-технологиями, очень чувствительны к цене и платить за доставку не готовы. Но в будущем онлайн-доставка продуктов может стать полезным социально-ориентированным сервисом.
Между тем главное преимущество покупки продуктов в онлайне — удобство. Продуктовая корзина очень тяжелая, плюс к ней добавляются другие товары сегмента eGrocery: вода, бытовая химия, косметика, средства гигиены, разные мелочи для дома. В топе самых популярных для доставки товаров: бананы, апельсины, молоко, яблоки, картофель, стиральный порошок. По признанию ритейлеров, средний чек в онлайне выше, чем в офлайне. В «Азбуке вкуса», например, — 6000 рублей, что в 4 раза выше, чем в физическом магазине. Главная задача продуктовых онлайн-ритейлеров — привязать клиента и повысить регулярность покупок. Средний чек при этом может падать, но общий доход от клиента вырастет.
Особый подход
Продукты питания — особенный товар. В этом сегменте есть свои покупательские привычки и барьеры, которые нужно учитывать. Продукты зачастую нужны здесь и сейчас, поэтому многие покупают их в соседнем магазине, по пути с работы. Росстат подсчитал, что 32,3% месячного дохода российские семьи тратят на еду. Стоимость потребительской корзины постоянно растет, поэтому многие ищут продукты подешевле в только в разных магазинах, но и в разных каналах. По данным Accenture, четыре из пяти покупателей посещают три или более каналов для покупки еды и товаров для домашнего хозяйства (магазин у дома, рынок, гипермаркет, онлайн-магазины и т.д.).
Покупателю сложнее всего смириться с тем, что в интернете не видишь реальный товар перед покупкой. Свежие продукты мы привыкли выбирать собственноручно, проверять срок годности и т.д. Согласно исследованию Nielsen, основные барьеры, ограничивающие сегодня рост онлайн-торговли продуктами — это желание изучить товар перед покупкой (69% респондентов называют этот фактор), недоверие к свежести продукта (64%), озабоченность по поводу качества продуктов в онлайне (62% боятся, что качество окажется не таким, как они себе представляли).
Чтобы убедить клиентов заказывать «фреш», нужно гарантировать высочайшее качество продукта и легкий возврат в случае ошибки. Сервисы доставки стараются достичь этого результата, обучая сборщиков заказов, но будущее за автоматизацией. Так, Walmart уже использует интеллектуальную технологию распознавания сроков годности и качества свежих продуктов.
Чтобы качество продуктов не испортилось на последней миле, необходимо обеспечивать при доставке три температурных режима:
- «комнатная» температура для консервов, соусов и т.п.;
- холодильник для таких продуктов как масло, сыр, молоко, охлажденное мясо;
- морозильник для замороженных овощей, мороженого.
Кроме температуры хранения нужно соблюдать еще и правила товарного соседства: чтобы мороженое не оказалось в одном морозильнике с рыбой. Но по факту такие требования могут обеспечить только крупные ритейлеры. Сервисы доставки используют термосумки, сохраняющие температуру продуктов определенное время. Логистических операторов, готовых соблюдать эти требования, в России очень мало. Это тоже один из серьезных барьеров развития сегмента.