Created by potrace 1.13, written by Peter Selinger 2001-2015 LOGO

Восстанавливаем охват и трафик по объявлениям с пометкой “Мало показов” в "Директе": пошаговая инструкция + кейс

Игорь Бахарев
05 Апреля 2017, в 16:36, в Новости e-commerce, в сюжете: аналитика, трафик

В конце января Яндекс.Директ внедрил нововведение — был введен статус “Мало показов”, который теперь присваивается группам объявлений с низким трафиком. Данный статус указывает на то, что группа объявлений приостановлена и не участвует в аукционе. Специалист по контекстной и таргетированной рекламе Виктория Зозуля из агентства интернет-маркетинга “Директ Лайн” подробно рассказала, как нововведение Яндекса влияет на охват рекламной кампании и как изменить настройки рекламной кампании, чтобы сохранить охват и трафик на сайт. Информация особенно актуальна для интернет-магазинов с рекламой отдельных товаров.

Восстанавливаем охват и трафик по объявлениям с пометкой “Мало показов” в Директе: пошаговая инструкция + кейс - 1

Рис. 1 - Статус “Мало показов” для групп объявлений в Яндекс.Директ.

Назначение статуса определяется на основе нескольких факторов. Основные:

  • прогнозируемое количество показов в месяц, согласно сервису Яндекс Wordstat;
  • заданные настройки рекламной кампании (геотаргетинг, корректировки ставок и другие параметры, влияющие на ограничение аудитории);
  • накопленные данные по показам и переходам по группе объявлений.

Нововведение, вероятно, отражает желание команды Яндекса сократить нагрузку на систему и отключить показы больших автоматически сгенерированных кампаний, неэффективных для системы.

Как это отразится на рекламных кампаниях

Доля показов, по которым отключены показы объявлений, зависит от глубины проработки семантики в рекламной кампании и от типа запросов.

Если в кампании одновременно запущены показы и по среднечастотным/высокочастотным показам, то нововведение не повлияет на охват рекламы: отключенные показы по вложенным низкочастотным запросам заменяются показами по более высокочастотным "ключам".

Например, в рекламной кампании есть запрос “купить акриловую ванну” и “купить акриловую ванну недорого магазин москва”. Вторая фраза будет приостановлена со статусом “Мало показов”. Однако пользователь увидит по этому запросу объявление, настроенное по более общей фразе “купить акриловую ванну”. Потери охвата не произойдет.

Охват потеряли кампании с настроенной кросс-минусацией. Она отключает показы по вложенным низкочастотным запросам, получившим новый статус, поэтому нужно пересмотреть минусацию в кампаниях.

Как работает кросс-минусация (перекрестная минусовка) запросов:

Например, есть два запроса: “купить шкаф” и “купить платяной шкаф”.

При детальной настройке рекламы для каждого из них создается отдельное объявление. Это позволяет повысить CTR по точным запросам и снизить цену клика.

Объявление по запросу “купить шкаф”  может показываться по всем уточняющим запросам. Чтобы по каждой фразе выводилось своё объявление, используется кросс-минусация: в общей фразе минусуются показы по всем настроенным уточняющим словам. В этом примере запрос уточняется: “купить шкаф -платяной”.

В этом случае после отключения показов по запросу “купить платяной шкаф”, они не будут компенсированы показами по более общему запросу, поэтому нужно пересмотреть кросс-минусацию объявлений.

Больше всех пострадали кампании с показами, запущенными по низкочастотным запросам (обычно — по наименованиям товаров).  Эта ситуация распространена у интернет-магазинов: наиболее "горячий" целевой трафик дают детализированные запросы с названиями моделей/товаров. Такие запросы могут не иметь обобщающего частотного запроса.

Например, для магазина электротехнического оборудования настроена реклама кабельной бирки. При этом самый широкий запрос в кампании — “бирка кабельная”. Однословный запрос “бирка” не используется, так как включает в себя нецелевой охват, в том числе из других тематик.

В таком случае, все запросы по моделям бирок, например “бирка у153”, не будут входить в состав широкого запроса, и при применении статуса “Мало показов” трафик по таким фразам будет упущен.

Пример: восстанавливаем трафик по низкочастотным запросам

В кампании нашего клиента, магазина товаров для детей, продвигалась марка игрушки-бластера, включающая несколько названий моделей.

При запуске мы собирали запросы из Яндекс Wordstat, частотность которых была не менее 5 показов в месяц, и сформировали кампанию по принципу “1 ключ = 1 объявление”. После введения статуса “Мало показов” 81 группа объявлений из 179 получили отметку “Мало показов”. Таким образом, показ объявлений прекратился по 45% всех настроенных запросов. Большинство запросов НЕ являются вложенными и потери в показах очень значительны.

Примечательно, что были отключены и фразы, частотность которых трудно назвать близкой к нулевой (рис.2-3)

Восстанавливаем охват и трафик по объявлениям с пометкой “Мало показов” в Директе: пошаговая инструкция + кейс - 2

Рис. 2 - Яндекс Директ, ключевая фраза “nerf элит”

Восстанавливаем охват и трафик по объявлениям с пометкой “Мало показов” в Директе: пошаговая инструкция + кейс - 3 

Рис. 3 - Яндекс Wordstat, частотность фразы “nerf элит”

Кампания была запущена 24 января — как раз накануне введения статуса. Первые 2 недели (24.01-05.02) рекламная кампания шла с начальными настройками, после чего мы объединили в одну группу объявлений все запросы, которым был присвоен статус “Мало показов”. Для максимальной релевантности заголовка запросу мы использовали шаблоны. В результате, показы по всем фразам возобновились (рис.4-5).

Восстанавливаем охват и трафик по объявлениям с пометкой “Мало показов” в Директе: пошаговая инструкция + кейс - 4

Рис. 4 - Яндекс Директ, динамика показов объявлений.

Восстанавливаем охват и трафик по объявлениям с пометкой “Мало показов” в Директе: пошаговая инструкция + кейс - 5

Рис.5 - График показов и переходов.

После внесения изменений количество показов выросло примерно на 40%, а количество переходов на сайт на 70%.

По одному товару прирост незначительный, но если у вас 30 товаров, и по каждому вы теряете по 20 кликов в неделю, то в сумме это уже 2400 горячих посетителей в месяц.

Что делать? Советы по адаптации рекламных кампаний

Статус “Мало показов” отключает показы и сужает охват, следовательно и количество трафика с рекламы. Особенно важно переработать кампанию, если со статусом “Мало показов” отключены товарные запросы для интернет-магазинов: они могут быть не компенсированы другими объявлениями в кампании.

 

Алгоритм действий для всех рекламных кампаний:

  1. Проверьте динамику трафика с рекламных кампаний начиная с января. Если вы не вносили в кампании никаких ограничивающих корректировок, но при этом с 25 января количество показов и переходов заметно сократилось — вероятнее всего, это кампании, которые “пострадали” от статуса “Мало показов”.
  2. Проверьте списки объявлений в таких кампаниях. Убедитесь, что для запросов со статусом “Мало показов” есть включающие их широкие высокочастотные запросы. При наличии на них кросс-минусации — скорректируйте ее.
  3. Если для остановленных объявлений аналогичные широкие запросы отсутствуют, займитесь группировкой. Объедините остановленные запросы в группы объявлений по смыслу. При этом итоговая частотность группы должна быть достаточной, чтобы запустить показы объявлений. Помните, что тексты объявлений и посадочные страницы для таких групп будут одинаковыми. Они должны быть релевантны поиску пользователя, поэтому для оптимизации текста можно использовать шаблоны.
  4. Через некоторое время после внесения корректировок — проверьте результаты. Уровень показов и трафика должен увеличиться. Если новые тексты объявлений составлены релевантно, то CTR не должен упасть. Если он снизился, подумайте над новыми вариантами объявлений. Также проверьте, как подбор общих посадочных страниц сказался на поведенческих показателях: проценте отказов и времени на сайте.
  5. Не забывайте и дальше периодически просматривать все объявления кампании на наличие новых отключенных запросов.

Комментарии к статье

comments powered by HyperComments