Визуализация товаров в Fashion: Lamoda, KupiVip

Не секрет, что классическая стратегия покупателя в сегменте Fashion - заказывать по 5-6 предметов, а потом отказываться от большинства из них. И еще повезет, если хоть что-то купят. Число отказов в некоторых магазинах достигает 50-70%. Большие компании - большие проблемы, часто крупные магазины вынуждены замораживать товар, гонять курьеров. Бороться с этим можно, улучшая визуализацию товара на сайте. Фотографии высокого качества, виртуальные примерочные, видеосъемка: в распоряжении магазинов есть масса инструментов. Но всем ли стоит пользоваться? 

Наша редакция провела ряд интервью с крупнейшими магазинами российского онлайн-fashion, чтобы понять, какие инструменты они взяли на вооружение и почему. Сегодня собеседниками главного редактора E-pepper.ru Игоря Бахарева стали CEO и соучредитель компании Lamoda Нильс Тонзен и управляющий директор KupiVip E-Commerce Services Дмитрий Холомцев.

Добрый день! Встречались ли вам какие-нибудь «работающие» способы дать клиенту максимально точно понять, что за товар он покупает? Как к этому подходят в ваших компаниях?

НТ: Чтобы помочь клиенту с выбором, мы создаем информативный онлайн-контент, включающий качественные фото и видео, текстовое описание товаров.

Кроме этого мы предлагаем услугу примерки перед покупкой - клиент нашего магазина оформляет заказ, и во время доставки у него есть 15 минут для того, чтобы примерить заказанные товары и выбрать те, которые ему подходят. Эти вещи клиент оплачивает, а оставшиеся отдает курьеру или оставляет в пункте выдачи заказов.

ДХ: Чтобы покупка не оказалась котом в мешке, многие компании максимально стараются приблизить процесс онлайн-шопинга к покупке в обычном магазине. Например, при заказе товара через курьерскую службу KupiVip.ru, вещь можно примерить перед покупкой, оценить материал, понять, подходит ли он по цвету, размеру. Это очень важно, особенно для женщин. А если вдруг вещь не подойдет, ее можно не покупать или вернуть, эти условия обязательны для любого уважающего себя магазина.

А дистанционные примерочные не становятся полноценной заменой реальной примерке? Как магазину внедрять дистанционную примерочную и, что главное, надо ли это вообще?

ДХ: В fashion компаниям приходится буквально бороться за каждого покупателя.  Магазинов много, завоевать доверие и лояльность клиента им достаточно сложно, а потерять – очень легко.  Именно поэтому нужны инструменты, которые бы помогали найти пусть к сердцу потребителя. Одним из таких инструментов и может стать виртуальная примерочная.

Это не просто интерактивный инструмент, а возможность для клиента взаимодействовать с товаром до его покупки. Для этого покупателю необходимо лишь добавить основные параметры своего тела в личный кабинет (рост, охват плеч, талии и так далее), и он с любого устройства в любом удобном месте сможет увидеть, как вещь будет смотреться именно на нем.

Что интересно: в процессе такой примерки можно не только решить, подходит вещь или нет, но и увеличить изображение, посмотреть фактуру ткани и получить полный отчет о недостатках выбранной модели для фигуры.

Вы уже сталкивались с реально работающими примерками?

НТ: Мы встречались с большим количеством решений, которые предлагают дополнительные возможности для примерки онлайн, некоторые из них рассматриваем и тестируем. Но в качестве нашего основного преимущества мы все-таки рассматриваем услугу примерки перед покупкой - именно она помогает нам объединить главные преимущества онлайн-шопинга и офлайн-покупок.  

ДХ: Есть мировые кейсы по внедрению таких технологий: Top Shop, Hugo Boss, H&M. Некоторые игроки пошли дальше и начали использовать дополнительную реальность в виртуальных примерочных, тем самым создавая эффект полного присутствия и погружения в шопинг.

Также могу назвать яркий пример – украинский интернет-магазин Musthave.ua. Он предлагает виджет, который анализирует особенности тела покупателя и показывает ему, как на нем будет смотреться выбранное изделие. Плагин включает в себя «визуализацию посадки» и доступные, понятные тексты, которые описывают посадку на каждом участке тела. Визуализация строится на базе параметров тела каждого пользователя, в результате клиенты получают 2D модель своего тела.

А вы сами пробовали какой-нибудь подобный сервис?

ДХ: На данный момент у нас еще не было подобного опыта, однако недавно наша команда (KupiVip E-Commerse Service) в рамках проекта с онлайн-магазином Paper Shop начала разрабатывать специальный продукт – «Визуальная примерочная» совместно с компанией AstraFit. (От редакции: неделю назад мы опубликовали развернутое интервью с директором по развитию AstraFit Катериной Галич).

Пока мы точно не можем сообщить, когда проект стартует, но его суть заключается в установке специального плагина в интернет-магазин для того, чтобы помочь клиентам использовать точные параметры своего тела при выборе одежды. У покупателей будет возможность увидеть, как изделие будет сидеть на фигуре, прочесть рекомендации о наиболее подходящем размере. Это значительно увеличивает вероятность успешной покупки в интернет-магазине.

По нашим оценкам, внедрение виртуальной примерочной позволит сократить количество возвратов на 30%. Что во многом не только решит проблему выбора товара нужного размера для покупателя, но и позволит привлечь новых клиентов, особенно тех, кто уже имеет неудачный опыт с заказом «неверного» размера.

Сейчас в среднем процент отказов по причине неподходящего размера или цвета товара доходит до 20%. Для компании это оборачивается расходами на логистику, упаковку, работу специалистов, курьеров и так далее. Кроме того, возвраты часто приводят к негативному опыту со стороны клиента, так как они разочаровываются в своем выборе и, скорее всего, не будут совершать заказ повторно.

Эксперты рассказали нам, что выгоднее вложиться в качественные фотографии, чем в виртуальную модельку, так как фото стоит 1200 рублей за артикул, а 3D-модель дороже. Так ли это?

НТ: Да, производить фотоконтент сегодня дешевле, чем виртуальный, поскольку оборудование для 3D-съемок стоит пока еще очень дорого. Однако мы не считаем, что 3D - полноценная замена фото, все-таки это немного разный по своей сути контент. Посредством модельных фотографий можно передать эмоции и движение, и это очень важно для коммуникации с покупателем. А при помощи клоузапов - показать интересные детали товара. Плюс виртуальной съемки в том, что вещь можно увидеть со всех ракурсов.

Что делать с отсутствием тактильных ощущений, возможности пощупать кожу или ткань, понять, как они «лежат» на теле? Вообще, насколько это важно для человека.

НТ: Если говорить о фотосъемке, то для того, чтобы человек смог «представить» тактильные ощущения, оценить фактуру ткани онлайн, мы используем дополнительные кадры, например, делаем крупный план на пуговицы, детали, на фактуру.

Если съемка проводится на модели «с лицом», товар можно показать «вкуснее» за счет движений, эмоций и, конечно внешнего вида модели. Кроме того, для этого применяют различные световые схемы, в зависимости от поставленной задачи. Если позволяет бюджет, можно использовать видеосъемку и 360-фото, но только как дополнительный контент, а не вместо фото. Для одного артикула нужно сделать минимум четыре фотографии: фронт, бэк, фактура, крупный план с фокусом на продукт.

ДХ: Все зависит от качественного производства фотоконтента. Сегодня онлайн-компании не только организовывают специальные фотосессии, но и используют 2D-эффекты, где можно максимально увеличить любую деталь товара, а также посмотреть товары со всех сторон.

Нужны ли фотографии ткани и каких-то мелочей?

НТ: Для простых товаров, например, футболки, детальные фото делать не обязательно, а для сложных товаров с фактурой и различными деталями (пуговицы, вышивка) такие кадры нужны. Правило простое: чем сложнее покупателю принять решение о покупке и чем дороже товар, тем больше должно быть контента.

А как еще фотографиями можно показать «реальную вещь»?

ДХ: Некоторые компании делают специальные разделы, где покупатели могут загружать фото вещей, купленных на этом сайте.  Здесь решается сразу несколько проблем: во-первых, другие клиенты  видят, как та или иная вещь смотрится «вживую», и могут понять, подойдет  ли, например, им это же платье по типу фигуры. Во-вторых, это эмоциональная составляющая, покупательницы видят желанную вещь не на модели, а на обычных людях.

Особо опасно промахнуться с размером. Есть ли способ решения этой проблемы?

НТ: Выбор размера - действительно сложная тема, в том числе потому, что у каждого производителя и у каждого клиента свои особенности. Фигура, подъем стопы, предпочтения в посадке - все это влияет на то, подойдет товар клиенту или нет. Мы в Lamoda, во-первых, стандартизируем и приводим к единству размерные шкалы всех производителей, чтобы покупателю было проще ориентироваться в их многообразии. А во-вторых, даем персональные рекомендации по выбору размера, основываясь на истории покупок. Виртуальные примерочные, по сути, предлагают примерно тот же функционал и могут помочь клиентам принять решение.

Тем не менее виртуальные примерочные не могут заменить реальные ощущения от товара в руках, поэтому у нас нет планов отказываться от услуги примерки.