Ребрендинг 2022: актуальные тенденции, ключевые факторы успеха, или Как быстро оцифровать новую товарную линейку

Рано или поздно с необходимостью комплексного ребрендинга или изменения элементов бренда сталкивается любая компания. Обычно к этому ее могут подтолкнуть снижение прибыли или желание покорять новые сегменты рынка и целевые аудитории. Но иногда необходимость трансформации рынку диктуют глобальные социокультурные и политические изменения, которые резко влияют на поведение целевой аудитории.

О том, какие действия предпринимают компании, если их бренды и коммуникационные стратегии больше не отвечают целям организации, рассказали руководитель дивизиона по созданию креативного продукта Marketing Division Agency Дарья Макарова и директор по маркетингу АО "ПРОМИС" Юлия Родкина. Со своими докладами эксперты выступили на совместном вебинаре компаний "Ребрендинг. Ключевые факторы успеха".

Тренды 2022 года

Говоря о тенденциях 2022 года, Дарья Макарова отметила, что в связи с февральскими событиями аудитория начала отдавать предпочтение принципиально иным рекламным сообщениям. Те, которые ранее казались убедительными, перестали работать. Например, "надежное немецкое качество", "натуральные итальянские ингредиенты" и другие. Из-за изменившихся культурных аспектов российская аудитория стала выбирать локальные бренды. В результате многие компании столкнулись с необходимостью адаптации под новые условия.

   "В марте необходимость в экстренном, кардинальном ребрендинге первыми почувствовали англоязычные бренды - как правило те, которые потеряли лицензию на бренд в России. В апреле к ним добавились бренды, которые увидели возможность усиления своих позиций за счет продвижения через локальную принадлежность. Их сообщения изменились, они стали говорить о другой территории и других преимуществах. Как показал анализ, эта тенденция набирает обороты, и спрос на стратегические услуги, который в мае традиционно ослабевал, продолжает расти. Это значит, что и бренды, которые не планировали свое перепозиционирование в этом году, задумались о смене контекста. Это значит, что нам предстоит много работы, и будет полное обновление рынка в достаточно короткой перспективе - около года", - отметила Дарья Макарова.

Эксперт выделила ряд тенденций, которые наблюдаются в ребрендинге.

Многие компании спешат пересмотреть свое позиционирование, фирменный стиль, продуктовую линейку и другие элементы. На первый план вышли сроки, а не тщательность исследований и подготовки. В дизайне и копирайтинге прослеживаются "народные" тенденции, бренды активно подогревают интерес аудитории к названиям и визуализации, чтобы остаться на рынке и не потерять связь с целевой аудиторией.

Компании, которые проводят ребрендинг, дают себе возможность изменяться часто и быстро. Никто не берется утверждать, что новый бренд останется неизменным надолго. Все подчеркивают свое право на трансформацию и бесконечную динамику. Это общая тенденция, характерная как для графического дизайна, так и для коммуникационных стратегий.

Фармкомпании активно используют в айдентике синие и фиолетовые цвета, ассоциирующиеся с интеллектом и стабильностью, а также образы, отсылающие к ДНК человека и высоким технологиям. 

Кроме этого, всегда актуальны тренды на лаконичность и минимализм в дизайне. Традиционно компании долго и последовательно выстраивают философию и коммуникации со своей целевой аудиторией. Это происходит на протяжении многих лет, и сейчас они не готовы терять созданные связи. Поэтому при ребрендинге они стараются обязательно сохранять фирменные цвета, узнаваемые элементы, а названия, чаще всего, просто сокращают.

Основные этапы ребрендинга

О том, как происходит обновление бренда, его элементов, и какие инструменты помогут компании ускорить этот процесс, рассказала директор по маркетингу АО "ПРОМИС" Юлия Родкина. Она отметила, что минимализм и лаконичность - сейчас не просто тренд, но и насущная необходимость. Если говорить о фармацевтической отрасли, то наиболее ярко это проявляется в связи с импортозамещением картона для упаковки лекарственных препаратов, что часто служит поводом для ее редизайна.

Маркетинговые исследования

Обычно обновление бренда требует существенных временных и финансовых затрат. Ребрендинг предполагает проведение дорогостоящих исследований рынка, масштабных опросов, сбора информации о восприятии марки разными целевыми аудиториями.  Бренд-менеджеры заказывают эти исследования у профессионалов. Получая обратную связь в результате опросов, специалисты выясняют, какие ценности и качества бренда для клиентов наиболее важны, почему выбирают именно его. Или наоборот - какие барьеры существуют для покупки данного продукта, например, чего не хватает визуальному стилю.

"Обычно задачи ребрендинга заключаются в том, чтобы вывести продукт на следующий виток развития и решить проблемы, которые мешают привлечь новые аудитории. Например, упаковка может быть плохо видна на аптечной полке, или кто-то считает ее дизайн устаревшим. При этом принципиально важно сохранить текущих лояльных пользователей", - отметила Юлия Родкина.

Бриф для брендингового агентства

Полученные в ходе маркетинговых исследований данные анализируют, после чего создают бриф для креативного агентства, ставят задачи, которые нужно решить с помощью обновления бренда. При необходимости редактируется коммуникационная стратегия, формируются новые ключевые сообщения и т.д. Исполнителя обычно выбирает комиссия из представителей разных отделов компании в процессе тендера, оценивая соотношение цены и качества. В идеале, для выбора победителя нужен еще один этап тестирования.

Исследование восприятия

Оптимальный способ выбрать лучшую концепцию или дизайн - провести количественное исследование с участием конечных потребителей. Например, в цифровом формате моделируется аптечная полка, где в реальной конкурентной среде размещается новая упаковка. Респондентам предлагается оценить, выделяется ли пачка среди других, какие ассоциации и чувства она вызывает, хочется ли ее купить. Помимо альтернативных вариантов нового дизайна, в тест обязательно включается и старая, привычная упаковка. Это позволяет убедиться в том, что процесс движется в нужном направлении.

Внутренний и внешний перезапуск

На этих этапах проводится презентация обновленного бренда для сотрудников компании, в первую очередь - для отдела продаж. Важно донести до коллег причины изменений, объяснить, как новый дизайн и смена коммуникационной стратегии поможет достичь целей, отработать возражения. Помните, что одним из ключевых факторов успеха является команда, которая понимает и разделяет задачи ребрендинга. Полевые сотрудники, которые верят в продукт, успешнее его продвигают.

Юлия Родкина также подчеркнула важность успешной презентации обновленного бренда партнерам - дистрибьюторам и фармацевтам. Для этого, до появления продукта на рынке, проводится предварительная работа, в ходе которой всех партнеров информируют об изменениях. Это позволяет исключить сомнения в подлинности продукта.

После построения целевой дистрибуции линейки в новом дизайне, запускается рекламная кампания для потребителей с акцентом на новой упаковке.

Быстрая оцифровка новой линейки

При ребрендинге, помимо всех вышеописанных этапов, всегда возникает необходимость заново создать банк 3D-моделей упаковки для самых разных целей: презентаций, рекламных материалов, а также крайне актуальной онлайн-продажи. Важно заблаговременно подготовить обновленные карточки товара для всех ключевых интернет-площадок. Это позволит начать продажи сразу после появления продукта на складах дистрибьюторов и маркетплейсов.

Отрисовку 3D-моделей фармкомпания может поручить штатному дизайнеру или привлечь для этого независимую студию, но это требует времени.  Так, на создание одного ракурса у профессионального дизайнера уйдет около 1,5 часов. При массовой же оцифровке процесс может затянуться на несколько недель, а то и месяцев - в зависимости от количества товарных позиций (SKU).

Правда, недавно на рынке появилось альтернативное решение - программный продукт, позволяющий создавать большое количество качественных 3D-моделей упаковки из разверток буквально за минуты. Речь идет об онлайн-сервисе "3D-ГЕНЕРАТОР", представленном рынку в конце 2021 года. Это ИТ-продукт с целым рядом уникальных преимуществ, аналогов которому пока нет.

Преимущества "3D-ГЕНЕРАТОРа":

Скорость - возможность оцифровки десятков SKU за считанные минуты;

Гибкие настройки -  выбор нужных ракурсов, качества (до 4К), разрешения, формата и др. Возможность адаптировать 3D-модели под разные цели и/или площадки;

Автономность - не нужно привлекать дизайнеров-подрядчиков, что-либо разъяснять, контролировать и ожидать;

Простота - не нужны специальные навыки или сложные дизайнерские программы.

Экономичность - изображение обойдется дешевле по сравнению с работой партнерской дизайн-студии.

Доступность - создать необходимые 3D-модели можно в режиме 24/7 через интерфейс системы ORIGINAL-MAKET.PRO.

Оплата только за результат - счета выставляются постфактум за готовые, скачанные изображения.

Прозрачность - возможность отследить абсолютно все действия в системе в разделе "История".

Бесплатная демоверсия ПО "3D-ГЕНЕРАТОР" доступна для тестирования прямо сейчас.

Попробовать бесплатно