Онлайн-примерка: как "приблизить" товар к покупателю?

Вопрос возвратной логистики - один из самых болезненных в современной интернет-торговле. Особенно эта проблема критична для сегмента fashion. Доля возвратов европейских интернет-магазинов, торгующих одеждой, достигает 50-70% в зависимости от магазина. В России эксперты тоже называют цифры до 70%.

Магазины, стремясь сократить число возвратов, стремятся сделать процесс выбора клиентом товаров максимально наглядным. Все идет в ход: виртуальные примерочные и фотосеты высочайшего качества, видеоролики и 3D-модели. Мы начинаем серию интервью с представителями рынка. Хочется понять, как магазин может повлиять на эмоциональный выбор покупателя, какие инструменты для "приближения" клиента к товару реально работают, куда магазину стоит вкладывать деньги, а что является лишь игрушкой.

Сегодня мы поговорим на эту тему с тремя экспертами рынка Fashion: со-основателем агентства CITYBIRD, создателем и продюсером маркетинговых проектов wildberries.ru, телеканала Shop&Show, бизнес-консультантом в сегменте Fashion e-commerce Софией Фридман, управляющим директором Aizel.ru Юлианой Гордон и директором по развитию электронной коммерции торговой сети Baon Андреем Осокиным.

Добрый день. Не секрет, что необходимость примерки, зачастую, является преградой, не дающей клиенту решиться на покупку. Какие способы есть для разрушения этой преграды? Что вы думаете про сервисы "виртуальных примерочных"?

ЮГ: Да, российский покупатель ждет от магазина возможности примерки. Это наша специфика, такого нет в Европе или Америке. Поэтому внедрять примерку необходимо, если магазин хочет конкурировать на рынке. Однако по поводу именно виртуальной примерки есть большие вопросы.

Год назад у нас, кстати, был опыт открытия своей «виртуальной примерочной». Aizel.ru и компания Microsoft представили интерактивную витрину и виртуальную примерочную в Столешниковом переулке. Но говорить об экономическом результате этого проекта не стоит, это была краткосрочная акция на 2,5 месяца. Мы делали ставку скорее на рекламный эффект от нее. Все хорошо развлеклись, примерочную посетили около 5000 человек посетили, была отдача от рекламы. 

АО: Сейчас на рынок приходит множество сервисов, предлагающих виртуальную примерку. К нам в компанию тоже приходили, показывали, как оно работает. Однако мы видим, что пока это просто игрушка. Вообще, у меня нет уверенности, что в ближайшем будущем это будет полезным инструментом. Вообще, если мы говорим про одежду, то часто тут не удобство важно, а внешний вид. Это смоделировать очень сложно.

СФ: Пока проблема дистанционных примерок практически не решена. Если провести анализ, то есть несколько компаний предлагающих такие примерочные. Но на сайтах, которые они поставили в своем портфолио (а это могут быть и довольно знаменитые марки), их на самом деле нет. Это ясно дает понять, что реализация этого направления была не лучшей.

Но все же раз какие-то стартапы есть, они как-то работают, вы видели какие-то рабочие образцы?

СФ: То, что сейчас позиционируют как виртуальные примерочные, больше напоминает игру в куклы. Зачастую, покупателям предлагается фото модели и возможность совместить это фото с фотографиями одежды, сделанными в предметной съемке и подходящими по композиции к позе модели. Безусловно, игровая механика этой функции привлекает посетителей, но почти не влияет на принятие решения о покупке и, тем более, не заменяет примерку.

АО: Рабочих кейсов на эту тему, даже зарубежных, мы не видели. Нет главного - прямой корреляции наличия виртуальных примерочных с ростом продаж. Да, это хорошая геймификация, вовлечение пользователя в процесс покупки, да, это интересный механизм повышения лояльности. Но не более того.

ЮГ: По моему мнению, магазину не стоит вкладываться в этот инструмент. Все варианты виртуальных примерочных, которые я видела, пока не выполняют свою функцию в полной мере.

Что мешает виртуальным примерочным заработать?

ЮГ: Дело в том, что даже в границах одного бренда нельзя стандартизировать размеры одежды так, чтобы она подходила всем. Я уже не говорю про разные бренды, продающиеся в магазине.

АО: Проблема в деньгах. В такой механизм надо очень прилично вкладываться. Смотрите, для работы виртуальной примерочной нужна 3D-отрисовка каждого товара. Всей одежды. А у нас 1000-2000 SKU. Можно отрисовать одежду в общих чертах. Тогда что получится? Аттракцион, в котором вы просто надеваете на виртуальную девочку желтое платье. Причем, что важно, даже не платье из вашего магазина, а просто в какое-то более-менее подходящее по расцветке желтое платье. Такая игра "одень девочку Машу", которая стоит больше миллиона и никак не помогает в продаже одежды. Если делать хорошо, то надо отрисовывать все элементы одежды, ее фасон, детали. Одно такое отрисованное платье будет стоить сотни рублей. И то, это если делать сразу большой заказ, давать его отрисовывать в Китай, там же рендерить. Можете посчитать, сколько это будет стоить при 2000 SKU.

Готовы ли вы вкладывать такие деньги в лояльность? Есть множество более удачных инструментов ее повышения. Лучше, например, сделать сайт удобнее. Или вложиться в доставку "день-в-день", это дает двукратный рост продаж, проверено.

Но, что важно, даже при таких затратах примерка не будет работать как надо. Дело в том, что я пока не видел движков, которые позволяют сделать модель человека.

СФ: Есть несколько преград, которые нужно легко и, желательно, дешево преодолеть, чтобы такая примерочная реально заработала. Во-первых, необходимо решить техническую проблему - как именно будет происходить полное сканирование фигуры, чтобы человек мог посмотреть на себя на экране компьютера/мобильного устройства или телевизора? Во-вторых, как быстро и дешево делать из фотографий одежды "скины", которые клиент может примерить на себя? А если это поток в 10 000 SKU в неделю, как, например, у глобальных магазинов? Все эти технологии еще не разработаны сегодня.

Сегодня виртуальные примерочные обретут будущее исключительно в том случае, если их разработка будет брать свои корни в таком приложении как Masquerade (MSQRD). Там "скин" натягивается на конкретного пользователя и движется вместе с ним. Если говорить о сегодняшнем дне, то на данном этапе ближайшая работающая модель виртуальной примерочной находится как раз в оффлайне: в торговом зале устанавливается зеркало-экран, смотрясь в которое клиент может наслаивать на свое отражение изображения из библиотеки, которая в свою очередь и является каталогом товаров данного магазина.

Это только в одежде? Может быть в других областях ситуация иная? Ювелирка? Обувь? Очки?

ЮГ: Может быть исключением являются магазины ювелирных украшений. Размеры пальцев и цвет кожи - это два параметра, которые можно смоделировать в виртуальной примерке. Есть данные, что приложение от Тиффани дает прирост в продажах на несколько десятков процентов. Но в ювелирке не требуется такой детальности, там проще дизайн, проще сделать выбор.

СФ: Я думаю, что примерка для ювелирных изделий не нужна. Достаточно качественного фото на модели и правильно выбранных параметров в описании карточки товара.

АО: Был сервис, который помогал примерять обувь. Можно было сфотографировать ногу с разных сторон, он строил "виртуальный слепок", советовал, какие кроссовки удобно будут сидеть на ноге, а какие нет. В ювелирке есть движки, которые позволяют примерять обручальные кольца. С телом человека пока так не получается. Все, что есть - это сырые движки, которые делают очень условную модель по заданным параметрам. Они не показывают, как сидит платье, насколько оно будет удобно.

Хорошо, а если не вкладываться в примерку, то как именно помочь человеку в эмоциональном выборе? Как решить проблему отсутствия примерки и тактильных ощущений в случае, если доставка осуществляется в другой город?

СФ: Сложно что-то сделать с отсутствием тактильных ощущений, с возможностью пощупать ткань, понять, как она лежит на теле. Для покупателей это важно. И всегда это будет решатся способами презентации товара на экране любого устройства, с помощью которого ведется дистанционная торговля. Но как бы это не менялось - это всегда будет контентное направление. Просто контент (вид или тема) меняется в зависимости от целого ряда параметров.

Совсем не просто так сегодня весь контент уходит именно в видео. С помощью фото и видеоматериалов можно легко решить проблемы как привлечения, так и удержания аудитории. И тут стоит заметить, что не менее важным параметром становится не только то ЧТО именно сделано, но и КАК это реализовано.

ЮГ: Частично решить эту проблему можно, если вкладываться в качественные фотографии. Всего на каждую модель нужно 4-6 изображений: фото с разных сторон, элементы одежды, если, например, там есть карманы.  Отдельно мы выкладываем фотографию текстуры ткани, чтобы покупатель мог почувствовать, что он покупает.

Но, повторю, здесь следует постоянно держать очень высокую планку. Здесь важно все: как выстроен фон, выбрана специальная модель, постановка света, цветопередача, поза модели, чтобы в выгодном свете показать ткань. Для нас одна фотография платья стоит 1260 рублей. Но такие фотографии не отличают от настоящего товара. Они позволяют нивелировать все параметры примерки, кроме размера. И клиент без опаски будет заказывать товар, так как точно понимает: это то, что надо.

АО: Хотя 3D-модели дешевеют, все равно они пока слишком дорогие. Пока это не стоит копейки, такие примерки будут вызывать сомнения. Гораздо выгоднее вложиться в фотопродакшен. Чтобы отснять одно платье со всех сторон при большом заказе надо потратить 1000-1200 рублей на артикул. При меньшем ассортименте это существенно дороже, так как свет, модель, студию - это все нужно заказывать так же, как и для большой фотосессии. Но все равно фотографии себя окупают, так как чем ближе платье на фотографии к оригиналу, тем меньше процент возвратов заказов в интернет-магазин.

А кроме фотографий, как еще можно показать клиенту, что именно он покупает, чтобы снизить процент возвратов?

АО: Я бы советовал магазинам, которые думают над внедрением виртуальной примерочной, все-таки вложиться в фотопродакшен или в видео. Согласно данным нашей аналитики, наличие видео в карточках товара поднимает продажи.

ЮГ: Мы собираемся снимать видео. Оно должно помочь показать покупателю, какое "вкусное" это платье.

СФ: Очень важно правильное определение темы контента и его адаптивности под сегменты целевой аудтоирии. Сам конетнт, его качество и способность привлечь покупателей - это и есть успешная модель работы с покупателями. Для карточек товара необходимы качественные фотоматериалы. И, конечно, пришло то время, когда ни один магазин не сможет обойтись без видео.