Created by potrace 1.13, written by Peter Selinger 2001-2015 LOGO

Повышение прибыли «М.Видео» с использованием актуальной пользовательской базы

Игорь Бахарев
27 Апреля 2018, в 10:26, в Новости e-commerce

На секции агентства Artics Internet Solutions в рамках конференции РИФ 2018 был презентован кейс «М.Видео» про работу с клиентской базой. Проект представлял Виталий Александров из Out of Cloud. По нашей просьбе он поделился с читателями E-pepper.ru этим кейсом.

«М.Видео» владеет базами с миллиардами пользовательских данных, и эти данные можно использовать для персонализированной коммуникации с аудиторией.

  • Гипотеза : чем точнее и интереснее будет коммуникация, тем больше можно заработать.
  • Подготовка : аудитная стратегия, анализ KPI, проведение экспериментов для оценки вкладов планируемых инструментов.

1.jpg

2.jpg

  • Постановка задач : 1) увеличение оборота денег на нового подписчика, 2) повышение вовлеченности подписчиков и привлечение новых пользователей в базу.
  • Решение — интересная интерактивная CRM-механика, которую запустили Out of Cloud в рамках промо c кинопрокатчиком в виде серии игр.

Промо-игра в таргетированной рассылке «М.Видео»

1.Требования к играм.

Каждая игра должна была быть настолько простой, чтобы даже дети смогли в ней разобраться.

Нужна защита от гифтхантеров => В рамках первой тестовой игры установили дедлайн регистрации, чтобы после старта игры люди не могли регистрировать новые адреса электронной почты, уже зная правильные ответы на предыдущие задания.

Нужны защита персональных данных участников и корректно адаптированная портативная верстка, чтобы люди могли играть с мобильного телефона.

3.jpg

2.Подготовка аудитории

Проанализировав клиентскую базу, отобрали тех пользователей, которые ранее интересовались связанными с музыкой товарами или покупали их. Затем разместили большой анонс промо-акции на страницах «М.Видео» в социальных сетях и баннер — на главной странице сайта.

3.Механика

Пользователю было нужно зарегистрироваться в игре, указав контактные данные. Далее он регулярно получал по электронной почте задания, которые должен был выполнять.

Например, одним из заданий было угадать, где на сайте спрятан артефакт из мультфильма «Рок Дог». У пользователя было несколько подсказок, и он должен был в определенной категории найти, скажем, «пасхальное яйцо». Или предлагалось проверить музыкальное чутье, угадав, какая композиция будет звучать в финале мультфильма. Выполняя такие задания, пользователи изучали сайт «М.Видео» и осваивали фильтры.

За каждый правильный ответ пользователь зарабатывал бонусные баллы, по окончанию игры конвертировавшиеся в промо-код. Активировав его, пользователь получал прямо пропорциональную бонусам скидку и мог использовать ее для покупок на сайте «М.Видео».

4.jpg

4. Реализация

Все данные о пользовательской активности собирались в клиентскую базу. Как CRM-систему и как систему автоматизации маркетинга использовали платформу Emarsys. На платформе разработали автоматическую серию коммуникаций по прописанным сценариями — все было полностью автоматизировано, постоянная поддержка не требовалась.

5.jpg

6.jpg

Коммуникации включали в себя рассылки по отобранной клиентской базе, для которых подготовили персонализированные автоматические письма, адаптирующиеся в зависимости от того, какие действия человек выполнял в ответ на предыдущий вопрос. К примеру, если он не открыл письмо с анонсом нового задания, через 48 часов ему автоматически уходило письмо-напоминание.

7.jpg

Также высылались SMS с количеством баллов, номером промо-кода и ссылкой на сайт, где бонусные баллы можно было активировать. В первой игре таких SMS не было, а во второй игре благодаря им выросла конверсия.

Специально под промо-акцию были разработаны вспомогательные материалы и посадочные страницы на поддомене «М.Видео»: лендинг с формой регистрации, заданиями и настроенной передачей данных по API в платформу рассылки для отслеживания правильных ответов; информационные поп-апы (всплывающие окна), содержание которых зависело от ответа.

Результаты оказались неожиданными для всех

1. Итоги в цифрах

8.jpg

Возврат на инвестиции составил 760%: компания заработала в 8 раз больше потраченного. Оборот на подписчика вырос в 15 раз по сравнению с оборотом по другим рассылкам с промо-кодами.

Это объясняется глубиной вовлеченности пользователей: они потратили свое время, чтобы получить промо-код, их замотивировали дойти до конца и воспользоваться им. При этом 30% игроков, не входивших в email-базу, стали подписчиками рассылки. Это значит, механика привлекла людей из социальных сетей и главной страницы сайта.

Результаты по CRM-механике также были достаточно высокими. В рамках первого задания открывались 90% всех писем, кликабельность составила 83%. К последнему заданию открываемость была на уровне 60%, кликабельность — практически 50%. Письмо с промо-кодом открыл 71% пользователей,1/3 аудитории перешла по ссылкам. Сравните: средние показатели открытия писем у очень крупных интернет-магазинов колеблются от 5 до 15%.

Конверсия в регистрацию оказалась в 2 раза выше: 46% при среднем показателе в 20%. Конверсия при выполнение первого задания составила 88%, хотя изначально рассчитывали на 60—70% (было неясно, насколько придуманная механика понравится аудитории). Конверсия при выполнении последнего задания – 56%. Не все доходили до последнего задания, но те, кто дошли, в итоге покупали много товаров на сайте «М.Видео».

Наконец, был получен позитивный отклик о бренде в социальных сетях и большое количество просьб о продолжении подобных игр: что аудитории понравилось промо.

9.jpg

10.jpg

2. Перспективы игровых механик

Важно, что, меняя контент в письмах, посадочные страницы и текст в них, можно адаптировать под другие промо.

По словам представителей компании «М.Видео», игровые механики для них теперь являются огромным пластом маркетинговых активностей, потому что они генерируют доход и способствуют вовлечению покупателей. Остаются и массовые рассылки, но CRM-механик становится все больше, и по ним можно легко измерить результаты.

Выводы: как правило, работают очень простые механики. Они требуют немного ресурсов и позволяют получить хорошие результаты, сделав базовый анализ данных и выделив понятные простые сегменты. При этом в выигрыше остаются все стороны: пользователи, бренд и агентство.

Комментарии к статье

comments powered by HyperComments
Похожие статьи и интервью
"Онлайн-рынок детских товаров": аналитика от Data Insight
Мы идём к тотальному ретейлу
Мы тут как на минном поле работаем
Наша площадка — один из винтиков развития для рынка…
Рынок DIY в 2017-20 годах: аналитика INFOLine
Российский рынок интернет-торговли в 2017 году: данные Data Insight
Блокировки Роскомнадзора: промежуточные итоги и советы юристов
Персонализация интернет-магазина Petrovich.ru: 3 кейса и рост выручки на 11,4%
В Москве за 2 часа заявка на автозапчасти просто теряет…
Самые посещаемые ИМ России: аналитика от Алексея Петровского
Как обеспечить персонализированный подход в онлайне: Кейс МЮЗ
Лояльность в эпоху "постправды": аналитика BrightLocal
Что теряет магазин без мобильного канала продаж
Российский рынок интернет-торговли в 2017 году: обзор исследования АКИТ
3 правила успеха применения омниканального маркетинга
Фильтры с ЧПУ для интернет-магазинов: плюсы и минусы с точки зрения SEO
Data Insight назвала лидеров рейтинга E-Commerce Index TOP-100 2017 года
"Яндекс" поменяет формат продажи рекламы: что это даст?
Рынок лекарств и медицинских товаров: новое исследование Data Insight
Что нужно знать, чтобы наладить эффективное взаимодействие с курьерской службой
Как интернет-компании общаются с клиентами?
Андрей Шарак (SAP): "Потребители понимают, что информация - это актив"
В Criteo рассказали о шопинг-привычках россиян
Крушение Toys R Us: что происходит
Директор интернет-магазина ИКЕА Михаил Синягин о расширении компании и ее планах
Эксперты прорейтинговали российский e-Grocery
Зайти на наш рынок крайне сложно, да и работать непросто
Какой станет электронная коммерция в 2018-2019 годах?
Реклама у китайских блоггеров — особенности работы маркетинга влияния в Китае
Как увеличить онлайн-продажи: опыт производителей электроники и техники
Аналитика по выкупу посылок из отделений "Почты России"
Гид по доставке: частые вопросы, обзор вариантов, лайфхаки
Как малому бизнесу в eCommerce стать конкурентоспособным на международном рынке
Какую рекламу блокирует Chrome: подробности
Битва за налоги зарубежных посылок продолжается: итоги заседания ФАС
Армен Манукян (РЭЦ): небольшой FAQ о торговле на зарубежных площадках
Как привлечь клиента, не надоедая, или зачем бизнесу многоканальные коммуникации
Руслан Давыдов (ФТС): о регулировании кроссбордера, помощи экспортерам и модернизации таможни
Какие подарки россияне покупают на День Святого Валентина?
Персонализация для ритейла — актуальные технологии 2018
Рынок ждёт одного большого игрока, который диктовал бы…
Платежные тренды - 2018: чек растет, сегменты падают
Реквием по "Киберпонедельнику"
Как получить больше продаж небольшому интернет-магазину с…
Развитие продуктового онлайн-ритейла в Петербурге в 2017 году
Ретроспектива: что сбылось из eСommerce-прогнозов десятилетней давности
147 цифр о покупательском поведении в 2018 году
Доставка продуктов как драйвер российского eCommerce: прогноз экспертов
5 трендов, которые принесли успех Amazon в 2017 году
Война Alibaba против Amazon в инфографике
О "Юлмарте", зарплатах в DNS и рынке электроники
Пять выводов из краха Wikimart
Все точки над i в чеках при доставке товара покупателю
Чат-боты в eCommerce: на пороге 2018 года
Главные события отечественного eСommerce 2017
Зачем оптовикам онлайн: попытка анализа
8 ключевых маркетинговых трендов в eCommerce 2018 года: версия Criteo
Тренды маркетинга в 2018 году: мнение экспертов
E-Grocery на практике: кейс сети "Глобус"
Россияне взяли курс на позитив
Мобильные приложения в ритейле и тренд на AR: кейс Leroy…
Время кадровых перетасовок
8 трендов eCommerce-логистики от Data Insight
Власть и Китай: что пугало и веселило в 2017 году
Тренды года: что двигало рынок в 2017 году
Год клиента: итоги 2017 года и взгляд в 2018
Как попасть на первые строчки выдачи
Новые поправки ФТС: Подарков не ждите
плохая погода может принести на 10-20% больше заказов
Онлайн-продажи в сегменте БТиЭ: данные "М.Видео" и "Эльдорадо"
Лучшие дни для выкупа заказов: подробная статистика
Легален ли предраспродажный "разогрев" Aliexpress: мнение экспертов и юристов
Борьба с нечестными скидками: кейс отключения Pleer.ru
Онлайн-продажи в сегменте БТиЭ: обзор рынка
Линар Хуснуллин (KazanExpress.ru): мы без напряжения дадим цену Aliexpress и даже чуть ниже
"День холостяка" статистика от admitad
Участие в “Черной Пятнице”: новые возможности для интернет-магазина
Почему вы рискуете, если ваш интернет-магазин не приспособлен для покупок с телефона
Черная пятница: аналитика по миру и России
Интернет-продавцов загоняют в налоговую
Онми и кросс-девайсные продажи: исследование Criteo
Яндекс.Маркет - наши конкуренты
Праздничные покупки в США: статистика и тенденции (инфографика)
Новые поправки в N54-ФЗ: попытка обзора
Data Insight: Перспективы интерактивной рекламы в России
От планов по запуску маркетплейса мы не отказываемся
54-ФЗ: как интернет-магазины переходили на онлайн-кассы
Детские товары в 2017 году: обзор рынка
"Черная пятница" умерла, да здравствует "Черный ноябрь"!
"Юлмарт" провел поиск "нового спиннера"
Лишь у 1% сайтов малого бизнеса существует мобильная версия
С2С-продажи: обзор рынка от Data Insight и Avito
Российский eCommerce - это маленький и беспомощный младенец
Мифы о контекстной рекламе
Кто самый авторитетный специалист в E-commerce в России
Экспорт товаров через интернет: исследование Data Insight и eBay