Повышение прибыли «М.Видео» с использованием актуальной пользовательской базы

Игорь Бахарев

На секции агентства Artics Internet Solutions в рамках конференции РИФ 2018 был презентован кейс «М.Видео» про работу с клиентской базой. Проект представлял Виталий Александров из Out of Cloud. По нашей просьбе он поделился с читателями E-pepper.ru этим кейсом.

«М.Видео» владеет базами с миллиардами пользовательских данных, и эти данные можно использовать для персонализированной коммуникации с аудиторией.

  • Гипотеза : чем точнее и интереснее будет коммуникация, тем больше можно заработать.
  • Подготовка : аудитная стратегия, анализ KPI, проведение экспериментов для оценки вкладов планируемых инструментов.

1.jpg

2.jpg

  • Постановка задач : 1) увеличение оборота денег на нового подписчика, 2) повышение вовлеченности подписчиков и привлечение новых пользователей в базу.
  • Решение — интересная интерактивная CRM-механика, которую запустили Out of Cloud в рамках промо c кинопрокатчиком в виде серии игр.

Промо-игра в таргетированной рассылке «М.Видео»

1.Требования к играм.

Каждая игра должна была быть настолько простой, чтобы даже дети смогли в ней разобраться.

Нужна защита от гифтхантеров => В рамках первой тестовой игры установили дедлайн регистрации, чтобы после старта игры люди не могли регистрировать новые адреса электронной почты, уже зная правильные ответы на предыдущие задания.

Нужны защита персональных данных участников и корректно адаптированная портативная верстка, чтобы люди могли играть с мобильного телефона.

3.jpg

2.Подготовка аудитории

Проанализировав клиентскую базу, отобрали тех пользователей, которые ранее интересовались связанными с музыкой товарами или покупали их. Затем разместили большой анонс промо-акции на страницах «М.Видео» в социальных сетях и баннер — на главной странице сайта.

3.Механика

Пользователю было нужно зарегистрироваться в игре, указав контактные данные. Далее он регулярно получал по электронной почте задания, которые должен был выполнять.

Например, одним из заданий было угадать, где на сайте спрятан артефакт из мультфильма «Рок Дог». У пользователя было несколько подсказок, и он должен был в определенной категории найти, скажем, «пасхальное яйцо». Или предлагалось проверить музыкальное чутье, угадав, какая композиция будет звучать в финале мультфильма. Выполняя такие задания, пользователи изучали сайт «М.Видео» и осваивали фильтры.

За каждый правильный ответ пользователь зарабатывал бонусные баллы, по окончанию игры конвертировавшиеся в промо-код. Активировав его, пользователь получал прямо пропорциональную бонусам скидку и мог использовать ее для покупок на сайте «М.Видео».

4.jpg

4. Реализация

Все данные о пользовательской активности собирались в клиентскую базу. Как CRM-систему и как систему автоматизации маркетинга использовали платформу Emarsys. На платформе разработали автоматическую серию коммуникаций по прописанным сценариями — все было полностью автоматизировано, постоянная поддержка не требовалась.

5.jpg

6.jpg

Коммуникации включали в себя рассылки по отобранной клиентской базе, для которых подготовили персонализированные автоматические письма, адаптирующиеся в зависимости от того, какие действия человек выполнял в ответ на предыдущий вопрос. К примеру, если он не открыл письмо с анонсом нового задания, через 48 часов ему автоматически уходило письмо-напоминание.

7.jpg

Также высылались SMS с количеством баллов, номером промо-кода и ссылкой на сайт, где бонусные баллы можно было активировать. В первой игре таких SMS не было, а во второй игре благодаря им выросла конверсия.

Специально под промо-акцию были разработаны вспомогательные материалы и посадочные страницы на поддомене «М.Видео»: лендинг с формой регистрации, заданиями и настроенной передачей данных по API в платформу рассылки для отслеживания правильных ответов; информационные поп-апы (всплывающие окна), содержание которых зависело от ответа.

Результаты оказались неожиданными для всех

1. Итоги в цифрах

8.jpg

Возврат на инвестиции составил 760%: компания заработала в 8 раз больше потраченного. Оборот на подписчика вырос в 15 раз по сравнению с оборотом по другим рассылкам с промо-кодами.

Это объясняется глубиной вовлеченности пользователей: они потратили свое время, чтобы получить промо-код, их замотивировали дойти до конца и воспользоваться им. При этом 30% игроков, не входивших в email-базу, стали подписчиками рассылки. Это значит, механика привлекла людей из социальных сетей и главной страницы сайта.

Результаты по CRM-механике также были достаточно высокими. В рамках первого задания открывались 90% всех писем, кликабельность составила 83%. К последнему заданию открываемость была на уровне 60%, кликабельность — практически 50%. Письмо с промо-кодом открыл 71% пользователей,1/3 аудитории перешла по ссылкам. Сравните: средние показатели открытия писем у очень крупных интернет-магазинов колеблются от 5 до 15%.

Конверсия в регистрацию оказалась в 2 раза выше: 46% при среднем показателе в 20%. Конверсия при выполнение первого задания составила 88%, хотя изначально рассчитывали на 60—70% (было неясно, насколько придуманная механика понравится аудитории). Конверсия при выполнении последнего задания – 56%. Не все доходили до последнего задания, но те, кто дошли, в итоге покупали много товаров на сайте «М.Видео».

Наконец, был получен позитивный отклик о бренде в социальных сетях и большое количество просьб о продолжении подобных игр: что аудитории понравилось промо.

9.jpg

10.jpg

2. Перспективы игровых механик

Важно, что, меняя контент в письмах, посадочные страницы и текст в них, можно адаптировать под другие промо.

По словам представителей компании «М.Видео», игровые механики для них теперь являются огромным пластом маркетинговых активностей, потому что они генерируют доход и способствуют вовлечению покупателей. Остаются и массовые рассылки, но CRM-механик становится все больше, и по ним можно легко измерить результаты.

Выводы: как правило, работают очень простые механики. Они требуют немного ресурсов и позволяют получить хорошие результаты, сделав базовый анализ данных и выделив понятные простые сегменты. При этом в выигрыше остаются все стороны: пользователи, бренд и агентство.

Материал по теме

Ozon пошёл на уступки владельцам ПВЗ (или нет)

Материал по теме

Яндекс Маркет и GFK: Как москвичи покупают в онлайне

Материал по теме

Что россияне покупают весной на маркетплейсах: аналитика Мегамаркет

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Почему закрылся интернет-магазин "Мираторг": взлёт и падение eGrocery-площадок в России

Рынок eGrocery в последние годы стал одним из драйверов российского eCommerce. Однако на каждый успешный проект приходится много провальных. Специалист в области организации и управления продуктовыми интерне...

Яндекс.Маркет выведет на рынок одежды собственные бренды

В марте 2024 года Яндекс подал заявки на регистрацию товарных знаков Tame, Muted и Humanform. Как стало известно "Ъ", компания планирует развивать направление собственных брендов одежды в среднем ценовом се...

Ozon пошёл на уступки владельцам ПВЗ (или нет)

После протестов владельцев ПВЗ Ozon, возмущённых новым сбором, который вводит площадка, представители компании провели ряд встреч с партнерами и профильными ассоциациями. В результате в Ozon вроде бы принял...

Доставка на маркетплейсы в 2024 году

Как трансформировался спрос на доставку на маркетплейсы, изменились требования селлеров и как менялась эта услуга в последние несколько лет рассказал руководитель отдела продуктов и ценообразования "Курьер С...

Доставка еды в России: суши vs пицца

Спрос на доставку еды в России в 2023 году вырос на 31% по сравнению с 2022 годом. Об этом свидетельствуют данные исследования онлайн-академии MAED.  Суши остаются лидером по популярности, но пицца б...

Яндекс Маркет и GFK: Как москвичи покупают в онлайне

В ежегодном опросе Яндекс Маркет и компания GfK Rus проанализировали потребительские тренды интернет-покупателей из Москвы. Эксперты выявили основные паттерны поведения и предпочтения жителей города при сов...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.