LOGO

Почему ecommerce уже неактуален и кто разрушит границы digital-рынка

Игорь Бахарев
22 Мая 2019, в 14:07, в Новости e-commerce, в сюжете: ecommerce, digital
Как бренды сокращают разрыв между ожиданием от электронной коммерции и реальностью и как это меняет рынок digital-агентств, рассказывает управляющий партнер Aero Владимир Синельников.

Смена парадигмы

На прошлой неделе мы побывали на крупном технологическом саммите в Лондоне, где вендоры рассказывали про свои технологии. Никто не говорил про сайты, интернет-магазины, CRM-системы и системы персонализации. Все говорили про впечатления, которые бренды создают, и про эмоциональный опыт, который клиенты получают. Сегодня балом правят уже не IT-платформы, а экосистемы. Экосистемы связывают все активности бренда, обеспечивая тот самый бесшовный покупательский опыт во всех каналах.

Бренды создают wow experience на основе анализа данных, которые в современном мире человек оставляет везде, как отпечатки пальцев. Технологические экосистемы позволяют склеивать эти данные и получать инсайты, выявляя мотивацию и намерения покупателей.

Это похоже на то, как трансформируется парадигма электронных переводчиков, которые раньше переводили словами, а теперь переводят смыслами. Качество пользовательского опыта меняется драматически.

Настоящие дизраптеры

Большинство наших клиентов сегодня — это производители, бренды. Многие из них начинают продавать конечным покупателям напрямую, и для них это радикальная смена стратегии. Поэтому на рынке немало примеров, когда конкурирующие компании, заявляя одни и те же лозунги, действуют абсолютно по-разному. Одни стремятся расширить покупательскую аудиторию, а другие оперируют в краткосрочной перспективе и хотят автоматизировать существующие продажи большим клиентам, чтобы повысить эффективность.

Это разные пути и на них разные риски. Но риски всегда пропорциональны награде: больше рисков — выше награда. Настоящие трансформаторы, “дизраптеры” — это те, кто ищут новые рынки для повышения доходов, а не сокращают затраты на существующих.

Но у брендов, как правило, нет ни людей, ни компетенций для глубокой трансформации. В этом причина большого разрыва между ожиданием и реальностью. Ожидание, что прямые продажи, direct to consumer — это wow-стратегия, за этим будущее. А реальность такова, что в компании есть один-два человека, которые готовы ecommerce пилотировать. Но в одиночку не раскрутить такую махину.

Поэтому многие бренды хотят полностью аутсорсить весь бизнес-процесс, а не просто передать конкретные задачи «сделать сайт» или «нарисовать бизнес-процессы». Они говорят: «Продавайте наши товары, рекламируйте их, делайте, что хотите — сайты, мобильные приложения, боты — лишь бы электронная коммерция взлетела». Бренды-дизраптеры ищут таких же революционеров, как они, тех, кто готов на эксперименты, но уже имеет экспертизу в электронной коммерции и omnichannel.

С производителями FMCG работать интереснее всего, потому что это совершенно голубой океан, в отличие от электроники или моды, где покупательские паттерны сформировались, а компании наращивают внутреннюю экспертизу. В FMCG, в egrocery спрос только формируется — еще нужно разбираться, как строить продажи, экспериментировать, тестировать.

Синергия экспертизы и технологий

Мы, Aero, называем себя ecommerce-агентством. Но по сути мы давно уже вышли за рамки eсommerce, за рамки цифровых продаж. Просто ecommerce брендам уже не нужен. Нужно строить покупательский опыт вне зависимости от каналов коммуникаций, создавать впечатления, эмоции. Но для этого компетенций в электронной коммерции недостаточно.

Технологически мы хотим закрыть полный спектр потребностей брендов: от разработки сайта, мобильного приложения, интеграции инструментов CRM-маркетинга и сквозной аналитики до построения бизнес-процессов омниканальных продаж и, возможно, даже операционной работы. И вот тут не обойтись без новых партнеров.

Разработчики всегда хотели зайти на поляну маркетинговых агентств. Во-первых, потому, что маркетинговые бюджеты традиционно были больше, но главное, что они позволяют работать с клиентом долгое время, а не выполнять разовые задачи. Но практически ни у кого это не получилось. А маркетинговые агентства не хотели всерьез заниматься веб-разработкой, потому что геморрой страшный, а денег мало.

До недавних пор эти две вселенные почти не пересекались еще и потому, что со стороны клиента у них зачастую были разные бизнес-заказчики. Маркетологи покупали рекламу, а айтишники заказывали сайты. И агентству сложно было соединить эти два направления с точки зрения бизнеса, это не давало особой синергии. С тем же успехом можно было открыть типографию.

С развитием технологий и омниканальности все поменялось. Благодаря перформанс-рекламе, инструментам ретаргетинга, биг дате, сквозной аналитике синергия нарисовалась в полный рост. Бренды тоже стали относиться к маркетингу, разработке и развитию онлайн-продаж как к единому целому. Мы с международным коммуникационным холдингом Dentsu Aegis Network поняли, что идеально друг другу подходим и заключили стратегическое партнерство.

Зачем это Aero? Сотрудничество с международной группой открывает нам возможности продуктовой, технологической и экспертной синергии. Вместе мы можем создавать комплексные решения, которые помогут брендам эффективнее взаимодействовать с потребителем сразу во всех средах, включая ecommerce.

Зачем это Dentsu Aegis Network? Рекламный рынок меняется. Даже игроки первого эшелона двигаются в сторону диверсификации бизнеса и развития технологий, потому что сегодня конкурентоспособность определяет технологичность как часть ДНК компании. Они хотят увеличивать свою привлекательность для клиентов именно с точки зрения ecommerce, потому что для многих брендов электронная коммерция — одно из важных направлений развития, и есть потребность в комплексном решении этой задачи.

Думаю, что на рынке будет все больше появляться таких партнерств, как Aero c Dentsu Aegis Network. И мы верим, что из этого получится классная история, которая будет выгодна всем и в первую очередь — рынку.
Похожие статьи и интервью
Алексей Ширяев ("на_полке"): "Онлайн-магазинов может быть хоть миллиард, но все равно им необходим один агрегатор"
Продвигай, но проверяй: как выбрать подрядчика на SEO-продвижение
Онлайн-рынок одежды и обуви 2018: аналитика Data Insight
Окупить B2B-платформу за 4 месяца: кейс компании "Бамбинизон"
Зачем объединяют рекламные кампании Google Shopping и Facebook
Как отзывы влияют на ваши продажи: данные Globlee, Ozon, ContentHub
Как видеофиксация облегчает работу с заказчиком и курьерскими компаниями: кейс Tempoline
Amazon: глобальный отчет по малому бизнесу за 2018 год
От отрицания к принятию: как бизнес осознает необходимость внедрения сквозной аналитики?
Китай глазами российского логиста
Ozon: партнёрство с X5 Retail Group, инвестиции на 10 млрд и новая региональная стратегия
Как модель подписки меняет онлайн-рынок книг: кейс площадки Litnet
5 показателей успешности поискового продвижения
Онлайн-рынок спортивных товаров: аналитика Data Insight
Как пользовательский контент влияет на поведение поколения Y: аналитика Globlее
Борис Овчинников: "Мы не ожидали такого роста рынка, никто не ожидал"
Маркетплейс от "Леруа Мерлен": подробности проекта
Онлайн-рынок книг: аналитика Data Insight
Китай открывает границы иностранным магазинам и снижает почтовые пошлины: что теперь?
Экономика электронной торговли в России: отчет РАЭК
Как продавать подарочные сертификаты онлайн: несколько практических советов
Маркетплейс с нуля: как запустить торговую площадку
Рынок труда в eCommerce: весна-лето 2019
Чек-лист: на каких страницах какие товарные рекомендации должны быть
Как магазину попасть на первые строчки выдачи: свежая аналитика "Ашманов и партнеры"
Рейтинг самых удобных eGrocery-приложений
Рейтинг ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов России
Число интернет-магазинов в Беларуси за 2018 год увеличилось на 20%
"Лучшие из лучших в рунете": аналитика Data Insight
Новый пользовательский опыт: 5 аспектов персонализации в ритейле
Как растёт европейский рынок eCommerce
Кейс ребрендинга от компании Биглион
"Не ходите, дети" или немного об африканском eCommerce
Памятка: что такое омниканальность и почему сейчас без нее всё сложнее вести бизнес
Как правильно сделать 404 страницу, чтобы клиент не убежал
Пьяные покупки: аналитика спонтанных продаж
Рынок готовой еды в Москве: аналитика весны 2019
Экосистема рынка российской логистики (инфографика)
Российский eCommerce вырастет вдвое за 5 лет: аналитика Института Гайдара
Берегись, новичок: 4 главных ошибки при создании интернет-магазина
Онлайн-заказ в "Пятерочке": тест-драйв
8 марта: аналитика предпраздничных продаж крупных площадок
Больше, чем интернет-магазин: как создать дополнительную ценность для клиента
Российский рынок eGrocery: рейтинг Russia Top Online Food Retail
Блокчейн-будущее eCommerce: как технологии помогут рынку
4 тренда глобального fashion-ритейла, ждущих российский рынок уже завтра
Россия на экспорт: как российские регионы сотрудничают с Alibaba
Илья Широков, Joom: «Все, к чему я прикасаюсь, превращается в социальную сеть. Это моя карма»
"Яндекс" рубит комиссионные рекламным агентствам: как это скажется на интернет-магазинах?
Сколько стоит создать и вывести интернет-магазин в топ-10
Американский рынок eGrocery в ближайшие 10 лет вырастет в 3 раза
Интернет-торговля попала в лидеры роста: данные 2ГИС
На рынок eCommerce пришел "новый покупатель": аналитика DPDgroup
5 идей объединить Email-маркетинг и SEO для звездных результатов
Мужчины vs женщины: два вида покупателей
Eсommerce для гурманов: будущее доставки продуктов и готовой еды
Итоги "Кибернедели": суммы, товары, предпочтения
Уровень доверия интернет-магазинам в России. Исследование
Логистика и eCommerce: в ожидании изменений
Как покупают детские товары: аналитика магазина "Дочки-сыночки"
Российский рынок в 2018 году: данные НАДТ
Маркетплейсы как вызов для брендов и шанс для крафтовых продавцов
Что покупали россияне в 2018 году: данные Goods.ru
Что могут дать соцсети для увеличения онлайн-продаж?
Что такое KPI и как за них бороться?
Как ищут, выбирают и покупают смартфоны: аналитика "Яндекса"
Продажи на каникулах: данные "Маркета" и Ozon
Дмитрий Алексеев (DNS): ДНС однозначно самая большая в стране розничная сеть на рынке БТиЭ
Закон о товарных агрегаторах: всё, что надо знать и уметь
Рынок в ожидании фармы: интервью c Ozon и Mail.ru
Когда eСommerce в России полностью перейдет на электронный документооборот?
Рынок электронной коммерции в Беларуси: аналитика Deal.by
Цифры года: сводная аналитика
Как слушать пользователей и повысить конверсию на 15%: кейс Askona
Пять советов как улучшить свою репутацию в эпоху «Андромеды»
Евгений Пляхин, Freshlocker: О продуктоматах коротко и по делу
Сибирский eCommerce: тренды и итоги года
Data Insight подвела итоги года
Илья Елпанов ("Ешь деревенское"): "Люди хотят следить за тем, что они едят. Мы вписываемся в эту концепцию"
eCommerce вырос на 16% за год: данные РАЭК
Онлайн-рынок лекарств: аналитика Data Insight
Почему ваши клиенты отказываются от покупки: аналитика SAP
Трафик, покупатели, сегменты: аналитика от Promodo
Дмитрий Костыгин: "На российском рынке eСommerce никто за два года существенно так и не продвинулся"
Закон об агрегаторах на практике: что надо знать и уметь
«ВКонтакте» для бизнеса: продажи, реклама, общение
Антон Ануфриев, Vitamin Ventures: Мы ушли от подписки в сторону цикличного потребления
Ретейлу предсказали гибридное будущее
eGrocery в США: тренд на свежесть
Как покупают россияне: аналитика GfK и "Маркета"
Как попасть на первые строчки выдачи: факторы ранжирования "Яндекса" и Google
Кейс Imperiatechno.ru: как проверить 5 гипотез в «Брошенной корзине» и получить рост конверсии до 40%
Покупатели полюбили онлайн: статистика по российскому eCommere от Nielsen
Эксперты: eGrocery в России будет расти на 26-27% в год
Обвала не будет: чего ждать бизнесам от сайтов в новогодние праздники
Социальный eCommerce продал на 600 миллиардов: аналитика Data Insight
Особенности национального e-Commerce в предновогодний период
Распродажная логистика: проблемы и решения