Омниканальность в России: долгий путь к новой реальности

В США все чаще и чаще наблюдается картина, когда крупные офлайновые сети под натиском онлайн-магазинов вынуждены уходить в онлайн. Они закрывают свои магазины в торговых центрах. После потери «якорных» арендаторов  моллы лишаются потока посетителей. Это заставляет уходить из них и другие магазины. Так медленно, но верно умирают торговые центры. Главный редактор E-pepper.ru Игорь Бахарев побеседовал с представителями крупнейших российских сетей и попытался понять, есть ли подобный тренд в нашей стране в нашей стране.

«Голосование ногами»

В России всерьез говорить о том, что онлайн-магазины вытесняют офлайн пока не стоит, но первые поводы для беспокойства за торговые центры есть. Как рассказывает партнер по исследованиям Watcom group Мария Вакатова, праздничные распродажи в этом году показали устойчивый тренд на снижение посещаемости моллов.

«Первый звонок» прозвучал еще в декабре. Плотность потока к концу 2016 года в московских моллах снизилась на 4 % по сравнению c аналогичным периодом 2015 года. В регионах те же проблемы. В Санкт-Петербурге предновогодний поток посетителей был  на 6,4% меньше, чем год назад, а в Екатеринбурге - на 9,7%.  

На графике показатель Shopping Index считается на основе анализа плотности потока 150 торговых центров Москвы. По оси Y - количество посетителей в среднем в день за отчетную неделю на единицу коммерческой площади торговых объектов.

И тренд только укрепляется. Во время всех праздничных распродаж плотность потока посетителей в московских ТЦ была существенно ниже, чем год назад. Трафик торговых центров в некоторых регионах, в том числе в Москве, снижается, подтверждает представитель компании «М.Видео» Валерия Андреева.

В то же время интернет-магазины рапортуют об успешных продажах на праздниках. Понятное дело, что доля онлайн-ритейла в среднем не превышает 3%, поэтому говорить, что только интернет-торговля виновата в падении трафика, нельзя, но тренд на омниканальность и перетекание покупателей не остановить, это подтверждают все эксперты.

Как вернуть покупателей в моллы?

Что же будет с моллами? Эксперты считают, что они радикально поменяют свой формат. «Сейчас во всем мире идет движение в сторону от «торгового центра» к «торгово-досуговому центру», в котором можно провести время, поесть, сходить в кино, сделать что-то интересное, заняться своим хобби, пока дети веселятся в детских комнатах. Идет тенденция к оптимизации моллов», - убежден генеральный директор LED agency Леонид Довладбегян.

Нужно быть интересным потребителю, а не просто продавать товары, соревнуясь в ценах.  И этот тренд уже виден, считает эксперт. Например, DIY-гипермаркеты стараются открыть какие-то мастерские вместе с гипермаркетами, небольшие сетевые фуд-магазины стараются делать пекарни, тут же выпекать хлеб, там же продавать готовый кофе, небольшие кафешки. «Иными словами, нужно создавать место, которое интересно, какой-то досуг», - заключает Довладбегян.

Вектор поведения потребителей, особенно молодежи, движется в сторону интернета, говорит руководитель дистанционных продаж группы ресторанов «Тануки» Артур Чистяков.

Интересно, что в США приходят примерно к похожим мнениям. В исследовании A.T. Kearney отмечается, что люди перестали ходить в офлайновые магазины, чтобы просто развлечься. Социальные сети убрали из торговых центров молодежную аудиторию, которая болталась там без дела. Миллениалы сейчас реже других возрастных групп посещает торговые центры.

«Подростки больше не отдыхают в моллах, если их туда не приведет Pokémon GO. Изменились и привычки взрослых покупателей», - рассказал директор по инвестициям BMO Private Bank Джек Эблин.

В США из офлайна в онлайн уходят уже целые отрасли. Например, сеть магазинов канцелярских товаров OfficeMax массово закрывала свои магазины весь прошлый год. В компании говорят, что они не выдержали конкуренции со стороны интернет-магазинов, таких как Amazon.

«Российские моллы активно ведут оптимизацию и перераспределение ресурсов, стараются уловить консьюмерские предпочтения целевой группы, хотя пока цифры потребления в офлайн-каналах в разы больше онлайн", - говорит руководитель программ лояльности Wildberries Ангелина Аронова. Например, «Мега» активно прорабатывает стратегию омниканальности, напоминает эксперт. Планируется, что там будет целый этаж, где расположатся pick point’ы различных интернет-магазинов, будет большая зона отдыха с бесплатным wifi и смарт-панелями, чтобы можно было сделать заказ онлайн. Однако, увы, омниканальность продвигается медленнее, чем на Западе.

Реквием по офлайну

«У чистого офлайна нет будущего. На горизонте 3-5 лет офлайн без онлайна не выживет. В большинстве эта угроза для крупных региональных игроков, которые не выстраивают бесшовного перетекания покупателей из канала в канал», - рассказывает генеральный директор Е96.ru Борис Лепинских.

Директор по метапродукту «Ритейл» компании «Юлмарт» Олег Пчельников делает еще более радикальный прогноз:  

«Традиционной торговли больше не существует. Есть новая реальность, в которой клиент привык совершать покупки удобным для себя способом. Омниканальность позволяет приблизить эту реальность», - считает генеральный менеджер «Ситилинк» Михаил Славинский.

В России постепенно стирается грань между каналами получения информации, оформлением заказа, взаимодействием между компанией и клиентом, считает он. «Клиент начинает взаимодействие с магазином утром, проверяя почту на своем смартфоне, продолжает, читая отзывы в интернете на форумах, оформляет свой заказ на компьютере на работе в обеденный перерыв, получает свой заказ в реальном магазине через услугу самовывоз. Будущее за теми ритейлерами, которые смогут предложить клиенту услуги и товары - когда угодно и как угодно», - добавляет Козак.

Долгая дорога к омни

Harvard Business Review совместно с одним из крупнейших американских ритейлеров опросили 46 000 покупателей и выяснили, что среди них 7% покупает только онлайн, 20% — только оффлайн, а остальные 73% используют  несколько каналов.

Директор управления интернет-коммерции и корпоративных продаж «Евросети» Илья Адамский считает, что Россия предрасположена к омниканальности даже сильнее, чем Америка. Дело в том, что в США лучше развита доставка, популярнее безналичные расчеты, выше доверие клиентов к онлайн-платежам. Поэтому каналы там более разграничены.

В России же привычен сценарий, когда выбор товара, сравнение цены, принятие решения о покупке, выбор продавца, заказ товара происходит в онлайне, а для того, чтобы оплатить и получить покупку, клиент приходит в магазин или ПВЗ.

Пока еще в России доля онлайн гораздо ниже мировой доли, но наш рынок онлайн активно растет, что подтверждается увеличением числа интернет-покупателей более чем в 4 раза с 2013 года до 2016 года, говорит директор департамента информационных технологий «Эльдорадо» Мирослав Пинкас.

При этом количество клиентов, которые предпочитают приобретать что-либо только в интернет-магазинах или только в рознице, уменьшается, считает начальник управления интернет-продвижения магазина «Связной» Нелли Мухитдинова. Некогда “оффлайновые” покупатели уже не воспринимают интернет и онлайн-магазины, как нечто сложное, а интернет-покупатели постепенно привыкают к развитой инфраструктуре омниканальных ритейлеров и активно пользуются преимуществами традиционной розницы (возможность приобрести дополнительные услуги, получить консультацию, взять кредит и т.д.).

Омниканальность - единственное, что может вытащить сегодняшний российский ритейл «за уши из болота», считает Борис Лепинских (e96).

Интересно, что тренд «офлайнизации» компаний, который изначально были классическими онлайн-магазинами тоже неизбежен. В период кризиса воронка продаж стала гораздо больше, говорит управляющий партнер ГК «220 Вольт» Алексей Федоров. Потребитель долго выбирает, смотрит отзывы и только после этого принимает решение. «Недоверие к  магазинам, представленным только в онлайне, останется, и в ближайшем будущем без омниканальности и собственного ритейла магазинам будет крайне тяжело развиваться и существовать», - полагает он.

Свой особенный путь

Именно российская специфика удлинняет путь к омниканальности и сохраняет жизнь крупным торговым центрам, считают экспрты. Россия отстает в своем развитии от США, поэтому у покупателей пока нет перенасыщения моллами, полагает Леонид Довладбегян («LED agency»). Страна большая, потребители в регионах только отвыкают от традиционных рынков и развалов, добавляет руководитель программ лояльности Wildberries Ангелина Аронова.

По мнению Ароновой, в «городах-миллионниках» такие девелоперы как «Мега», «Золотой Вавилон» и прочие региональные игроки - это сильные стейкхолдеры, это лобби в правительстве, чиновники и местные органы управления и управленцы-экспаты, представляющие интересы в развивающейся России. Это огромные арендные площади и бюджеты от аренды.

«Что делает "Мега"? Мега – это целый мир, где ты забываешь о времени, как в казино. Это не только шоппинг, это огромная зона отдыха, картинная галерея современного искусства. Такие девелоперы не исчезнут, это совершенно ясно», - говорит она.

Особенно цепко будут держаться за офлайновые магазины покупатели в регионах. В маленьких населенных пунктах для клиента очень важно получить за свои деньги не только товар, но и «социальную активность», считает Алексей Федоров («220 вольт»). Ему нужно поговорить с продавцом, посмотреть продукцию, выбрать лучшую, приятно провести время.

Молл будущего

«Интернет никогда не уничтожит физический ритейл, так как много клиентов, которые предпочитают видеть и пробовать товар. Физические магазины будут превращаться в show rooms, где клиент по образцам будет формировать свои заказы», - прогнозирует Николай Козак (Leroy Merlin Russia).

По словам эксперта, вплетение онлайн-технологий в офлайн, между тем, будет идти полным ходом. В частности, в мерчендайзинге магазинов всю большую роль будут играть программы виртуальной реальности и 3d-проектировщики. Огромную роль приобретает работа с сообществами магазинов, как в интернете, так и в реальном мире (мастер классы, школы ремонта и так далее). Интернет будет генерить дополнительный клиентский трафик в магазины, работая по формуле ROPO - research online, purchase off line.

Михаил Славинский («Ситилинк») допускает, что когда-нибудь eCommerce может серьезно потеснить розницу. Это будет возможно, если корзина потребления будет формироваться только из знакомых и понятных товаров, которые регулярно приобретает человек. Тогда все будет сведено к временнОму сценарию потребления - один и тот же товар покупается раз в неделю, два раза в месяц и т.д.

Уже сейчас приблизить подобный сценарий пытается тот же Amazon с помощью кнопок для моментальной покупки Amazon Dash Button. Напомним, что в июле Amazon сообщила, что пользователи кнопок Dash совершают две покупки в минуту, а количество брендов-партнеров программы в 2016 году увеличивается в 4 раза быстрее, чем в 2015 году, когда кнопки впервые поступили в продажу.

При этом если история с визуализацией контента (VR) наберет свои обороты и технологии позволят воспринимать виртуальные вещи, как обычные, тогда человеку даже ради непосредственного знакомства с новым продуктом не придется идти в магазин.

Впрочем, даже если через 10-15 лет интернет-торговля в развитых странах достигнет доли 50% в общей рознице, в стране все равно останется огромный рынок для офлайнового ритейла, полагает Славинский. «Конечно, традиционная торговля будет меняться, а война за покупателя обретет новые формы и инструменты, но как именно будет выглядеть молл будущего сложно спрогнозировать», - говорит он.