Михаил Рубин (Enter): Не думайте, что в офлайне хорошо. Мы там были, вам туда не надо

Неделю назад стало известно, что «Связной» и «Евросеть» займутся продажей электроники из товарных категорий, закупаемых Enter. Ритейлеры заключили договор о сотрудничестве, в рамках которого сети смогут расширить ассортимент онлайн-площадок, а Enter выступит в качестве поставщика. Мы поговорили с генеральным директором Enter Михаилом Рубиным о новом проекте и о том, как живётся Enter в онлайне.

О "Связном", "Евросети" и маркетплейсах

Добрый день! Вопросов накопилась тьма, но сначала о самом горячем. Расскажите про ваш проект со "Связным" и "Евросетью". Я правильно понимаю, что для них вы - удобный дистрибьютор, который построит им цепь общения с поставщиками, сэкономит затраты. А что они для вас?

Всё просто. Нам нужна аудитория. Мы зарабатываем деньги. У них есть трафик, нам это даёт дополнительные объёмы клиентов при экономии средств. Теперь будет проще говорить с поставщиками о дальнейших поставках, реструктуризации и прочее. Вообще, способов нарастить объёмы трафика быстро очень мало. Можно, например, сжечь кучу денег на рекламу. А мы нашли способ лучше.

Оговорюсь, что в вашей статье на эту тему была немного неправильна отражена идея. По сути, товары Enter должны были выйти на маркетплейсы «Связного» и «Евросети». Однако на данный момент у них ещё на сайте не реализован этот функционал, поэтому мы пошли по простому пути, через договор купли-продажи. Но в наших планах сделать на их сайтах именно наш маркетплейс.

То есть на сайте «Связного» и «Евросети» должны появиться специальные площадки-маркетплейсы, куда вы будете выкладывать свой товар, так?

Да. Но пока этого нет, мы просто выдаём им шаблоны, они их выгружают на сайт, как они делают это со всеми своими поставщиками. Это чтобы упростить и ускорить процесс. А там, если будет проект успешен, то на их сайтах появятся специальные страницы нашего маркетплейса.

Есть ли какой-нибудь KPI, чтобы было понятно, насколько проект «успешен»? Может средний чек, продажи?

Средний чек будет одинаковый, мы специально такой даём им товар, чтобы чек был повыше, не меньше 5500 - 6000 рублей. Пока нет четкого KPI, должны 2-3 недели поработать, а потом уже понять, что считать успешностью проекта. Мы посмотрим, как они заводят трафик, какие будут обороты. Я считаю, что обороты должны быть не меньше миллиона рублей в день с одной площадки.

А как ваш собственный сайт будет конкурировать с «Евросетью» и «Связным»?

Это вопрос маркетинга. У нас куча категорий, которые мы не выводим на «Евросеть» и «Связной». Рынок большой, всё зависит от цен и матрицы. Например, мы не даём им товары для животных, товары крупных габаритов, всё, что не укладывается в их концепцию и концепцию покупателя. Мы планируем у одних держать одну матрицу, у вторых - другую, у нас третью. Так, бренд «Makita» может быть в «Евросети», а «Bosch» у «Связного». Или наоборот. Расширение товарной линейки планируется, но аккуратно. Есть, куда расширяться: DIY, бытовая техника, красота и здоровье.

Будут ли они выкладывать ваши товары в офлайновых точках или всё будет через онлайн?

Я думаю, что будут. Скорее всего это будут товары из так называемого «незабора». Товар все равно лежит на точке, проще продать его прямо в зале.

О новой жизни в онлайне

Ну что же, теперь поговорим о более общих вещах. Как вы живёте? Вы ушли из офлайна в онлайн, как себя чувствуете?

Мы перешли от стратегии «оборот любой ценой» к подходу «эффективность любой ценой». Это такой тяжелый период для компании, сотрудников, поставщиков. Сейчас мы должны зарабатывать. И каждый шаг должен быть не за счет инвестора, а за свои, заработанные. Это тяжело. Планы у нас простые: стать прибыльной компанией.

Никаких попыток выйти в офлайн не будете заново предпринимать?

Знаете, мы везде, где только можно было, уже были. Всё, что можно протестить, всё оттестили: складомаги, магазины, пункты выдачи, шоурумы, всё. Сейчас у нас остаётся один объект на Ленинском Проспекте. Он будет работать по принципу скадмага, тут будут выдавать заказы, но большую часть его площади мы переделаем под склад. Аналогичная точка есть у Pleer.ru на Автозаводской.

Прошлый год для вас был очень тяжёлый. Какие результаты года?

Мы упали в разы. Потому, что нам просто перестали грузить товар, соответственно, мы перестали закупать рекламу. Компания съёжилась до самого минимума. Мы сами сознательно к этому шли, так как без этого невозможно было перестроить модель. Когда у тебя идёт большой оборот, то перестроиться невозможно: текучка, ты не можешь людей увольнять, склады сокращать. Поэтому в 2015 году мы сознательно не поднимали головы, не думали о развитии, а сосредоточились на мелких цифрах и работаем с ними. Зато поменяли всё, от логистики до маркетинга. Было уволено 1500 человек, даже больше.

У вас сейчас новая концепция работы в онлайне. А какое ваше конкурентное преимущество? Чем вы отличаетесь от другого не очень большого интернет-магазина?

Во-первых, у нас очень широкая география, множество пунктов выдачи по всей России. Во-вторых, есть бренд, пусть и запачканный, но дальше - дело техники. Но бороться мы должны своей моделью. Наша задача сокращать издержки, чтобы мы могли зарабатывать на одном товаре больше, чтобы клиент нам обходился не так дорого, как другим. На длинной дистанции время всё расставит на свои места. В ближайший год весь дутый трафик с рынка уйдёт, вот кто достоит до конца, тому он и достанется. Когда пройдёт время, другие магазины просто не дойдут, а мы, если получится, дойдём.

А что у вас с услугами? Как насчёт установки кондиционеров, настройка телевизоров и прочее?

Это всё у нас было. Было целое подразделение, которое называлось F1. Всё было сокращено в процессе резки костов. Не наш это бизнес. Это тяжелая работа, которую надо отдельно строить. Не надо создавать под это большую структуру, да еще и надеяться зарабатывать на этом деньги. Сейчас у нас есть на сайте помощь тем, кто покупает, например, мебель. Инструкция, перечень компаний, которые помогу собрать мебель в вашем городе. Но этот функционал не приносит нам денег.

О потребительском спросе, затратах и "островках стабильности"

Как вы относитесь к заявлениям разных экспертов, что в кризис покупатель смотрит только на цены?

Не во всех категориях это так. Покупатель смотрит по-разному. В товарах ежедневного потребления (памперсы и смеси для детей) он смотрит на цены. Потому, что это большая статья его ежедневного бюджета. А есть категории, где покупатель на цены не смотрит, например, мебель. Это индивидуальные товары, которые часто должны подойти покупателю. Это индивидуальный выбор.

Ну хорошо. А что со скидками? Собираетесь ли вы участвовать в следующих киберпонедельниках? АКИТ объявила, что они теперь будут часто.

В акциях участвовать будем. Мы прекрасно понимаем, что в условиях кризиса скидки и распродажи типа Черной Пятницы и Киберпонедельника становятся основным катализатором продаж и поддержания спроса клиентов. Тем не менее, нам не нравится ситуация, в которой мы фактически приучили наших клиентов покупать только на распродажах. Мы и так стараемся предлагать нашим клиентам максимально выгодные условия и лучшие цены на наш ассортимент.

Кстати, какие у вас сейчас взаимоотношения с АКИТ? Ходили слухи...

Я к любому стороннему труду отношусь с глубоким уважением. Если в АКИТ делают что-то полезное, мы не будем оттуда уходить.

У нас есть несколько категорий, которые на рынке называют «островками спокойствия»: детские товары DIY, автозапчасти. Что показывает ваша компания, как меняется к ним спрос?

Я не понимаю, что такое «островки». Никаких «островков» нет. Есть B2C-отрасли, в которых темп роста потребления повыше. Такие отрасли просто захватываются новыми игроками. А как только рост становится низким, например, ниже 5%, то это значит, что начинается игра на вышибание. И мы видим, что на рынке сейчас именно такая ситуация. Никакие «островки» не повлияют на ваш бизнес. Это всё временно, нишево и быстро заканчивается. Наличие удобных ниш не отменяет того, что сама логика игры рынка изменилась. Логика игры на вышибание предполагает, что какое-то количество времени игроков либо кто-то должен субсидировать, какой-то акционер...

Ну вот Фёдор Вирин говорит, что на рынок пришли деньги офлайновых сетей.

Прелесть экономики офлайновых сетей слишком преувеличены. Не забывайте, что у офлайна - офлайновые затраты, а не только офлайновые доходы и узнаваемость. Плюсы офлайна, по сути, именно в маркетинге. Там точки сами по себе являются рекламой.

Основная борьба сейчас идёт за ту статью затрат, которая долгое время была сильно раздута. Когда ты покупаешь себе клиента условно с ДРР в 15%, да ещё в бизнесе, в котором чистая маржа составляет, если повезёт, 2%... Именно здесь сейчас происходит слом рынка. Либо провайдеры этих услуг, типа «Яндекс.Директа» научатся предлагать какие-то дополнительные услуги, тогда за это держать цены, либо эти цены умрут, либо какие-то игроки вылетят из онлайна или откажутся от такого маркетинга. Короче, должна поменяться структура рынка, цена за единицу трафика должна снизиться радикально. Маркетинг - убийца структуры затрат современного магазина.

Но есть же ещё логистика, там тоже большие затраты.

У логистики другая проблема. У нас никогда на рынке не было полноценного 3pl-продакта. Когда подключаешься к такой компании, оказывается, что у них всё не готово, они, фактически, формируют прямо «с колёс» на ходу под тебя продукт. Со всеми ошибками, неисполнением заказов и так далее. Раньше у всех компаний были свои логистические проекты и нормального объёма на рынок никто не давал. Теперь все идут в аутсорсинг, могут давать гигантские объёмы, а логисты не готовы их принять. 

А как же современные интеграторы? Вот у нас есть Яндекс.Доставка, Insales свой интегратор только что запустил.

Это всё воздушные настройки. В них все равно есть исполнитель услуги. А если сам исполнитель не готов вот завтра условно с Enter работать, то ничего не будет.

Кстати, сейчас вы перестроили доставку и выдачу только под сторонние компании?

Да. У нас 4 партнёра: Pickpoint, Hermes, «Евросеть» и «Связной». В планах увеличивать их число, но пока так.

А «Почта России»?

Она у нас есть в планах. Но для интеграции с ней нужно много времени, у нас пока столько нет. К тому же мы должны к ним прийти с чем-то, нарастить заказы. Впрочем, если подумать, то мы сами можем конкурировать с «Почтой России». Количество пунктов выдачи, которое нам доступно на данный момент приближается к 7-8 тысячам по всей стране.

О советах другим интернет-магазинам

Теперь, оглядываясь назад, можете ли вы показать другим магазинам «грабли», на которые поступать не надо?

Я заметил, что никому никакой опыт не нужен. Все хотят наступать на свои грабли. Когда читаешь бодрые отчеты магазинов о том, насколько у них выросла выручка, то четко представляешь, что у них там в bottom-line и понимаешь, что им твои советы не нужны. У них всё хорошо, ну, так им кажется. И пока есть, кому субсидировать это пиршество, то чего им советовать. А вот жизнь прижмёт, инвесторы начнут задавать вопросы, так сразу все понимают, где были какие грабли.

Тем не менее. Условно для вас «топ граблей»?

Смотрите. Что такое интернет-магазин? Это купленный за три копейки движок, аренда склада и залитые деньги в Яндекс.Директ. Поэтому ошибки простые:

Первая - офлайн. Вот это всё: магазины, склады, служба доставки, вся инфраструктура. Ничего этого не должно быть. Не утяжеляйте себе bottom-line. Вы либо онлайн, либо офлайн, наполовину беременным быть нельзя. Вы не выстроите никогда профессиональную офлайн-сеть, которая экономит на масштабе. Даже и не думайте. Запомните: не может сеть из ширпотребных 10 магазинов выйти в плюс. Из 1000 может, а из 10 не может. Аптеки могут. А вот тот товар, который предлагают интернет-магазины - не могут. Крупные игроки могут себе это позволить. А так, если ты не дорос до М.Видео в онлайне - нечего тебе делать в офлайне.

Пойми, у тебя цена будет как в интернете, а расход - как в офлайне. Мы клиента ловим в онлайне за рубль. И должны его в магазине продавать за рубль. А тут другая маржа, так не работает. Все издержки у тебя в полном объёме. Ты должен идти в офлайн точно понимая, что данная точка будет в плюс. Нельзя надеется, что покроешь убытки точки за счет чего-то ещё. Вот у Enter такого не было. Там точки давали убытки, причем серьёзные. До 50% от выручки.

Вообще, странно. Эта идея как-то сильно не соответствует тому, что сейчас говорят многочисленные эксперты и компании. Все рвутся в офлайн.

Это потому, что они там не были. Все говорят, что «у нас плохо, мы пойдём туда - будет лучше». А когда приходит, то оказывается, что там то же самое. Мне остаётся сказать: «Ребята, не думайте, что в офлайне хорошо, мы там были, вам туда не надо, это не решение проблем». Вот зачем давать советы? Нас же не спрашивают, а с чего, собственно, мы закрыли больше 100 магазинов.

А какие ещё «грабли»?

Вторые "грабли" - дорогой маркетинг. Когда ты покупаешь себе трафик ДРР в 15%, то считай, что либо ты - банкрот, либо у тебя не бизнес, а так, игрушка для акционера. Он тратит на неё деньги, но это те деньги, которые акционер мог бы тратить для отдыха на Лазурном берегу. Он себе нравится, у него всё хорошо. А как только он поймёт, что игрушка стала дороговата, тут у тебя начнутся проблемы.

О страшном и ужасном кроссбордере

Не боитесь ли вы конкуренции со стороны Китая? Как относитесь к инициативам по ограничению ввоза в страну китайских товаров?

Мы не конкурируем с Китаем ни в коей мере. Для рынка eCommerce в России никакие предлагаемые инициативы по ограничению трансграничной торговли пользы не дадут. Да, они, может быть, позволят наполнить бюджет. Но для нас, простых продавцов, ничего не поменяется. Это я говорю не как член АКИТ, а как директор Enter, у которого ассортимент совсем не китайский. У нас разные товары с Aliexpress. Пусть "Юлмарт" с Алибабой борется, это не наша борьба. Да, чехольчики и зарядочки - это проблема. Но они стоят очень мало.

А как же быть с частниками, которые покупают по 100 зарядок, а потом продают всё это через соцсети?

Я думаю, что это очень маленькая доля рынка. Так же, как и мифические частники, которые покупают 5 дрелей, а потом продают их через тот же Instagram. Это преувеличенная проблема. В отрасли столько неэффективности, которая накоплена в структуре экономики каждой компании, особенно крупных игроков, что рынку есть чем заняться вместо регулирования китайского кроссбордера. Я не вижу в этом никакой большой угрозы.

А обратный эффект есть? Китай привлекает покупателей онлайн?

Это правда. Особенно важно, что благодаря Китаю идёт популяризация безналичных платежей в онлайне и к предоплате, особенно в небольших городах. Это большая польза.

Беседовал Игорь Бахарев