KPI в онлайн-торговле: что отслеживать при продвижении магазина

Аббревиатура KPI расшифровывается как «Key performance indicators», что в переводе с английского значит «ключевые показатели эффективности». Собственно, уже с самого названия понятно, что речь идет об определенных метриках, которые используются для оценки эффективности тех или иных процессов.

Чтобы понять, как что-то улучшить, надо сначала это измерить. Автор блога seoinsoul.ru, руководитель SEO-компании impulse.guru и создатель сервиса seo-reports.ru, предназначенного для автоматизации отчетов по поисковому продвижению Илья Русаков рассказал нам, что отслеживать при запуске интернет-магазина, как изменения тех или иных показателей влияют на прибыль и состояние бизнеса в целом.

Нужно понимать, что список KPI не может быть полностью универсальным. В зависимости от вида бизнеса и целей, которые стоят перед компанией, он будет отличаться.

И хотя между разными типами сайтов много общего, список метрик, которые нужно учитывать при продвижении интернет-магазина будет отличаться от аналогичного списка, например, для корпоративного сайта или контентного проекта.

В этой статье я решил собрать список основных ключевых показателей эффективности, которые должен отслеживать каждый владелец интернет-магазина. А специалист, который занимается продвижением клиентских проектов, может использовать эти метрики в качестве основы для отчетности перед клиентом.

Для чего все это знать?

Путем мониторинга KPI на регулярной основе, вы сможете понять, эффективна ли ваша маркетинговая стратегия и какую отдачу бизнес получает от продвижения в целом, а также, от работы по отдельным направлениям.

Никто не хочет тратить деньги впустую. Но, есть и другая сторона медали – иногда, явно выраженной отдачи от продвижения нет, и вам может показаться, что дальше работать нет смысла. А на самом деле, динамика по всем показателям положительна, и окупаемость – всего лишь вопрос времени. Вот только если не отслеживать нужные метрики, вы об этом так и не узнаете.

Именно поэтому и необходимо ставить и отслеживать ключевые показатели эффективности – чтобы понимать эффективность вложений, окупаемость интернет-маркетинга, и правильно организовать работу с подрядчиком на основе анализа полученных данных.

10 основных KPI для владельцев интернет-магазинов

Как я уже писал, количество показателей, которые необходимо отслеживать зависит от того, каких целей требуется достичь. Понятно, что это требует определенного времени, поэтому, стоит задуматься об автоматизации, если это возможно.

Например, в сервисе SEO-Reports, основателем которого я являюсь, многие параметры просчитываются автоматические. Но, кое-что все равно придется считать вручную.

Вам не обязательно пытаться мониторить все и сразу. Из перечисленного далее списка, вы можете взять сначала всего 3-4 метрики, а затем, в процессе, уже добавлять новые. Это особенно актуально, если подобную работу вы делаете впервые.

Трафик

Вероятно, один из наиболее очевидных KPI, который важен для сайта любого типа. Далеко не всегда уровень продаж растет вместе с посещаемостью, но без роста трафика, долго масштабировать продажи точно не получиться.

Для бизнеса трафик важен не только в контексте продаж, но и в плане узнаваемости бренда. Чем больше людей посещают ваш сайт, тем больше их узнает о вашем существовании. И когда в будущем у них или у их друзей возникнет потребность в продукте, который вы предлагаете, скорее всего, они вспомнят о вашем интернет-магазине.

Анализ посещаемости сайта при помощи Google Analytics и Яндекс.Метрики позволяет получить ответы на вопросы откуда пришли ваши посетители, есть ли зависимость в количестве трафика от дней недели, насколько изменилась посещаемость в текущем месяце по сравнению с предыдущим и т. д.

Кроме посещаемости как таковой, необходимо смотреть на такие показатели как:

• распределение трафика по каналам (органический поиск, социальные сети и т.д.);
• количество новых посетителей;
• соотношение новых и вернувшихся посетителей.

Конверсия в покупки

Простой в расчете, но очень важный показатель для оценки эффективности работы интернет-магазина. Выражается он в процентах, а рассчитать его можно путем деления числа покупателей которые совершили покупку, на общее число посетителей сайта:

Пример:

Чем выше данный показатель, тем лучше. Это значит, что люди находят в вашем магазине то, что ищут.

Несложно догадаться, что путем работы над оптимизацией конверсии, можно существенно увеличить продажи, не вливая при этом денег в привлечение дополнительного трафика. Это очень актуально и в тех случаях, когда потолок посещаемости в нише достигнут, и рост прибыли можно обеспечить только за счет работы над самим сайтом.

Видимость в поиске

Далеко не по всем ключевым словам, по которым ваш сайт показывается в поисковой выдаче, будут осуществляться переходы посетителей. Часть из них просто находится на относительно низких позициях. Но, видимость в поиске позволяет оценить динамику и потенциал роста, а значит, и понять, насколько еще можно увеличить трафик в будущем.

Данные по видимости сайта в органическом поиске, доступны в панелях вебмастеров Google и Яндекс. Здесь же выводятся данные и по средней позиции по этим запросам, и уровню CTR (кликабельность ссылки) по каждому из них.

Увеличение видимости в текущем периоде по сравнению с предыдущими, свидетельствует о том, что отдача от работы есть, и вы движетесь в правильном направлении. При хорошей видимости, достаточно работать над увеличением позиций, чтобы добиться существенного прироста трафика в будущем.

Показатель отказов

Какой толк от того, что вы приводите на сайт посетителей, если они сразу же его покидают? Это можно сравнить с людьми, которые заходят в дверь магазина, и, разворачиваясь прямо с порога, сразу же уходят обратно.

В веб-аналитике доля такого трафика выражается в виде метрики «bounce rate», что переводиться как «показатель отказов». Данный показатель обозначает процент посетителей, которые покидают сайт сразу же после перехода на какую-либо его страницу, без дальнейшего взаимодействия с ним. 

Высокий показатель отказов – убивает конверсию. Поэтому, если на коммерческом сайте он составляет 80% и больше (по Google Analytics), это сигнализирует о проблемах. Хотя, для некоторых тематик это вполне нормально. Например, тематика вызова эвакуатора или заказа такси, когда человек заходит на сайт, быстро находит телефон, и сразу же звонит.

Данная метрика является одним из поведенческих факторов ранжирования, которые учитываются поисковыми системами.

Основными причинами высокого показателя отказов на страницах интернет-магазина, является нехватка информации (недоработанная карточка продукта) или отсутствие товара в продаже.

Еще один возможный фактор – качество трафика. Допустим, ваш интернет-магазин продает текстильные сумки для женщин из различных видов ткани. Вы же, сосредоточили все усилия на продвижении по запросу «сумки», которое является довольно общим. Соответственно, люди, которые переходят  на сайт, могут искать самые разные вещи – кожаные сумки, мужские сумки, дорожные сумки и т. д. В результате, показатель отказов будет высоким, так как многие из них не найдут на вашем сайте того, что на самом деле ищут.

Средний чек

Показатель средней стоимости заказа рассчитывается путем деления заработанной вами суммы, на общее количество обработанных заказов. Например, вот так:

Средний чек = 23 000 р. (доходы) / 26 (заказы) = 884,6 р.

Это хорошо известная и популярная метрика, данные по которой можно легко получить в сервисах веб-аналитики, если у вас настроены отчеты по электронной торговле. Правда, если часть продаж у вас идет по телефону, или прямым обращениям в чате/скайпе, тогда придется потратить немного времени, чтобы просчитать все вручную.

Стимулировать рост среднего чека в интернет-магазине можно различными маркетинговыми методами, например, предлагать бесплатную доставку при покупке выше определенной суммы или заказе сразу нескольких товаров. Также, можно использовать технику перекрестных продаж, выводить блоки рекомендованных товаров, и применять другие подобные методы.

Прибыль, получаемая с клиента (LTV)

Customer Lifetime Value (LTV) – это метрика, характеризуящая общую сумму, которую клиент тратит в вашем интернет-магазине за то время, пока является вашим клиентом. Ведь если речь идет не о товарах длительного пользования (например, мебель), он может возвращаться к вам вновь и вновь, делая повторные покупки.

Существует несколько разных методов расчета LTV, и в качестве наиболее универсального, по моему мнению, можно использовать следующий:

LTV = (средняя стоимость заказа) * (количество повторных заказов) * (среднее время сотрудничества)

Основное преимущество от наличия таких данных – возможность понять, сколько можно инвестировать в привлечение клиентов. Ведь если для вас этот показатель составляет, например, $1000, при марже на уровне 30%, значит, вы без проблем можете позволить себе потратить $100 на привлечение нового покупателя, ведь в долгосрочной перспективе вы все равно заработаете больше.

Брошенные корзины

Эта метрика характеризует процент посетителей, которые добавили товар в корзину, но, не завершили оформление заказа, и выражается в процентах. Например, если 500 пользователей добавили продукт в корзину, но, завершили покупку только 150 из них, процент брошенных корзин будет следующим:

(500 – 150) / 500 * 100% = 70%

В отличие от других показателей, процент брошенных корзин зависит от факторов, никак не связанных с SEO. Например, в качестве основных причин могут быть следующие:

• сложности в процессе оформления заказа;
• высокая стоимость доставки;
• неподходящие способы оплаты;
• просто ошибка со стороны пользователя (например, при вводе номера карточки).

Понять, на каком этапе оформления заказа вы теряете клиентов, можно при помощи Google Analytics. Таким образом, вы сможете принять соответствующие меры по устранению ошибки, прежде чем это начнет негативно сказываться на вашем бизнесе.

Стоимость привлечения посетителя/клиента

KPI, который показывает, сколько вам нужно потратить, чтобы привлечь одного покупателя или посетителя. Это помогает определить, является ли успешной рекламная кампания в целом, а также, сравнивать между собой эффективность отдельных каналов интернет-маркетинга. Чтобы вычислить данный показатель, просто разделите общий бюджет, потраченный в рамках кампании, на количество продаж, полученных в итоге.

Получить как можно более точные данные и упростить для себя эту задачу, владелец интернет-магазина может, правильно настроив отслеживание конверсий в системах веб-аналитики. Затем, можно с легкостью смотреть показатели по каждому из используемых каналов:

Клик на картинке открывает ее в полном окне

Эффективность каналов и целевых страниц

В данном случае, речь идет не о какой-либо отдельной метрике, это просто рекомендация, которая может существенно помочь вам в работе. Отслеживайте конверсии, показатель отказов и другие показатели, перечисленные в моей статье, но, не только по отношению к сайту в целом, а анализируя каналы, кампании и посадочные страницы, по отдельности.

Это поможет вам понять, какие источники трафика предоставляют для вашего бизнеса наибольшую ценность, какие страницы и контент отличаются наибольшей эффективностью, а какие необходимо доработать. Не всегда количество конвертируется в качество, и не все, что выглядит красиво, приносит пользу для бизнеса.

ROI (возврат инвестиций)

Каждая компания хочет видеть отдачу от потраченных на рекламу и продвижение денег. Коэффициент возврата инвестиций (ROI) позволяет вычислить, сколько дохода вы получаете при вложении в тот или иной маркетинговый канал.

Другими словами, расчет ROI позволяет ответить на вопрос: сколько денег вы получите обратно на каждый вложенный в рекламу рубль.

В упрощенном видео он считается по следующей формуле:

ROI = полученный доход / вложенные деньги * 100%

В SEO-Reports этот и ряд других показателей считаются автоматически, при генерации отчета – достаточно всего лишь раз ввести необходимые данные и система запомнит их, пересчитывая в случае изменения тех или иных показателей:

Важно понимать, что ROI для такого канала раскрутки интернет-магазина как SEO, в первые месяцы работы, в любом случае будет отрицательным. Для того чтобы выйти в плюс, потребуется от шести месяцев и больше, в зависимости от ниши.

Резюме

Список KPI для электронной коммерции, которые я перечислил в этой статье, является далеко не исчерпывающим. Тем не менее, этих метрик, в 90% случаев будет вполне достаточно для эффективного развития интернет-магазина, понимания того, на каком этапе сейчас находится бизнес, какой маркетинговый канал дает лучшую отдачу и куда двигаться дальше.

Для специалиста использование KPI в отчетах, позволяют вывести взаимодействие с клиентом на новый уровень, и снять множество возможных вопросов относительно того, эффективной ли является его работа. Владелец интернет-магазина, в свою очередь, получает наглядную картину того, насколько успешным является продвижение его проекта, и как изменение тех или иных показателей влияет на бизнес.

Надеюсь, эта информация будет вам полезной. Если же появились вопросы – задавайте их в комментариях. Я обязательно отвечу.