Кому и зачем нужны распродажи в 2017 году: взгляд экспертов

Каждый «Киберпонедельник» возникают одни и те же традиционные вопросы о том, нужны ли такие акции, что от них получают магазины, насколько российские покупатели готовы к ним. Главный редактор E-pepper.ru Игорь Бахарев решил побеседовать с представителями площадок, на которых проходят распродажи, а также крупными интернет-магазинами.

В нашей беседе приняли участие:

• Генеральный директор Enter Михаил Рубин (МР)
• Представитель компании e96 Дмитрий Иванов (ДИ)
• Руководитель группы интернет-продаж и маркетинга «Эльдорадо» Дмитрий Мирзоев (ДМ)
• Директор по маркетингу Яндекс.Маркета Юлия Никитина (ЮН)
• Генеральный директор Expert Town, организатора “Киберпонедельника” на c-monday.com Леонид Довладбегян (ЛД)
• Директор по e-commerce «Связного» Сергей Колесняк (СК)
• Управляющий директор российского офиса компании CityAds, председатель комитета по e-commerce IAB Russia Алексей Романенков (АР)

АР: Лично я не вижу смысла в таких акциях. Более того, я не понимаю, за счет чего можно давать существенные скидки: ни логисты, ни таможня не делают специальных предложений ритейлерам, и издержки по сути остаются теми же.

ДМ: Распродажи - это возможность увеличить свои продажи и долю рынка. Есть несколько вариантов компенсации скидок: скидки могут компенсироваться брендами либо за счет объема продаж.

МР: Коммерческий смысл распродаж связан с тем, что отрасль по-прежнему функционирует в режиме создания запасов, которые замораживают оборотный капитал, их время от времени приходится чистить.

ЛД: Участие в распродаже позволяет в первую очередь избежать сезонной просадки спроса и привлечь новую аудиторию, а также получить оборотные средства именно в тот момент, когда в начале года необходимо платить поставщикам. Для компаний важен приток денег, а не только маржинальность, так что оценивать итоги акции по маржинальности как минимум некорректно.

Если компания серьезно относится к мероприятию, мониторит спрос, правильно выбирает акционный ассортимент, договаривается с вендорами о предоставлении дополнительных скидок, то и хорошие скидки дать несложно, и клиенты остаются довольны, и продажи вырастут.

СК: Участие в распродажах позволяет привлечь на сайт, дополнительный трафик, новую аудиторию и увеличить узнаваемость бренда. Мы, несмотря на снижение цен на значительное количество товарных позиций (в рамках нынешнего Киберпонедельника это свыше 3 тыс. SKU), не продаем товары в убыток и получаем запланированную прибыль за счет роста количества реализованных устройств.

ДИ: Это лукавство, что распродажа невыгодна. Если ты сегодня не участвуешь в распродаже, ты просто теряешь трафик, заказы и оборот. Все это получают твои конкуренты. Распродажи настолько стали массовыми, настолько укоренились в сознании, что игнорировать их просто нельзя.

ДИ: Да, у нас был опыт игнорирования акций. И нам этот опыт не понравился, так как мы теряли заказы и выручку. С тех пор мы прошли большой путь и начали перестраивать свой бизнес на регулярные распродажи. Это другой маркетинг, другая логистика, другая коммерция, другие договоренности с вендорами. Последнее особенно будет сложно для мелких игроков.  

ЮН: Массовые акции позволяют магазинам привлечь покупателей без существенных затрат на медийную рекламу и продвижение, в том числе с минимальными затратами продвигать непопулярные товары (именно такие товары обычно получают максимальную скидку). Таким образом, снижение цены компенсируется за счет минимальной стоимости привлечения клиента.

МР: Да, подобные акции - это, в конечном итоге, форма рекламы и пиара, поэтому понесенные убытки можно расценить как затраты по привлечению трафика. Впрочем, трафик от распродаж с магазином все равно не задерживается.

ДМ: Не стоит так категорично говорить об уменьшении значимости «бренда магазина», все же по-прежнему для покупателя важны такие факторы, как доверие и качество, не зря все крупные магазины «борются» за «здоровье» своего бренда.

ДИ: Принятие решения о покупке все же не так примитивно устроено: мол, кто больше скидку дал, у того и купил. Если у тебя отвратительная доставка, сервис, постпродажное обслуживание, скидками это не вылечить. Для клиента покупка – часть жизни, в которую попадает тот или иной ритейлер. И всегда хочется, чтобы он соблюдал правила твоего мира. Скидки и лояльность – те весы, на которых клиент каждый раз взвешивает свою покупку. Если бренду удалось донести до аудитории свою ценность (она может быть в части сервиса, в части скорости доставки, удобства процесса покупки, или всего вместе взятого), он получает эту лояльность. Его обещаниям о сроке доставки и качестве товара верят. И чем больше на чаше лояльности, тем менее значим фактор суммы скидки.

ДИ: В eCommerce образца 2017 года произошел тектонический сдвиг. Потребительское поведение сильно трансформировалось: уже несколько лет в стране нет роста зарплат, финансовые подушки подъедены. Поэтому потребление становится более рациональным, продуманным и спланированным. Люди обращают внимание на скидки и распродажи как никогда ранее, особенно за пределами Садового кольца Москвы. Скидки и распродажи стали одним из самых главных драйверов роста. И то, насколько ритейлеры научатся эффективно работать с ними, зависит их будущее. Буквально так: ты либо остаешься на рынке, либо уходишь, потому что не адаптировался к новым условиям.

МР: Я даже больше скажу: покупатель сегодня приходит практически исключительно на скидку, любой другой способ привлечь к себе внимание оставляет в текущей ситуации скорее негативный осадок.

ЮН: При этом значимость скидок и акций для покупателей продолжает расти. По данным совместного исследования GFK и Яндекс.Маркета, 55% респондентов совершили последнюю по времени покупку со скидкой (54% в 2015 году), а 58% купили последний товар по акции.

СК: Несмотря на то, часть покупателей перестают воспринимать нынешнюю экономическую ситуацию, как сложную, рациональность при выборе устройства и поиск выгодных предложений от ритейлеров остается одной из основных особенностей потребительского поведения в целом. Покупатели активно реагируют даже на небольшое снижение цены, а глобальные распродажи для многих становятся отличным поводом обновить устройство или купить аксессуар к уже приобретенному гаджету.

ЛД: При этом не значит, что бренды в современных условиях совершенно потеряли свое значение. Спрос уже успел сформироваться, население привыкло покупать, и в т.ч. привыкло к определенным брендам. И именно поэтому Киберпонедельник актуален - он позволяет людям купить те товары, к которым они привыкли, но которые без скидки они не могут себе позволить. А магазин, соответственно, получает возможность вернуть себе покупателя, который после кризиса его покинул. Это win-win, и именно поэтому популярность Киберпонедельника растет.

ЮН: Да, очень частые распродажи обесценивают значение скидок для покупателей, что плохо влияет на бизнес магазинов – с одной стороны, люди научились отличать недобросовестные магазины, которые завышают цены перед распродажей или предлагают нелепые скидки в 1%, с другой стороны – люди не хотят покупать товары за полную стоимость – если распродажи проходят очень часто, можно и немного подождать.

ДМ: Такие крупные распродажи, как «Киберпонедельник» и «Черная пятница», проводятся всего лишь несколько раз в год – поэтому обычный рядовой покупатель не устает от них.

ДИ: До недавнего времени в России было всего несколько больших распродажных циклов: предновогодний, гендерные праздники, предшкольный. К ним добавилась «Черная пятница» четыре-пять лет назад. Сейчас укореняется «Киберпонедельник». По сути, это не так много. В Штатах, например, есть как минимум 9-10 эвентов, которые становятся масштабными распродажами. Я думаю, до насыщения нам еще далеко. Это подтверждает и количество распродажных отписок от email-рассылок. У нас оно на уровне обычных – 0,1%. Усталости от скидок и распродаж мы не наблюдаем.

ЛД: Покупатель не устает от распродаж, потому что он любит скидки, хочет покупать дешевле и экономить. Мы видим не снижение, а рост интереса к акции - трафик на сайт увеличивается с каждой акцией, все больше покупателей приходят из регионов, что вряд ли коррелируется с гипотезой об “усталости от распродаж”.

 ЛД: При честных скидках хорошо переживут «Киберпонедельник» не крупные и не мелкие, а умные магазины с грамотным маркетингом, умеющие работать с аудиторией. Именно такие компании смогут не только сделать продажи здесь и сейчас, но и вернуть аудиторию, которая пришла во время распродажи, но ничего не купила.

ДИ: Если посмотреть на итоги минувшей «Черной пятницы», мы получили приток новых клиентов в регионах своего присутствия. Пока рано делать выводы о LTV этой группы клиентов, но мы сразу же интегрировали их в свое коммуникационное поле. Они получают наши рассылки, доля которых в общем объеме заказов год к году растет (почти в два раза мы выросли за 2016 год к 2015-му). Это хороший косвенный показатель клиентской лояльности.

ДМ: Во время акции «Киберпонедельник» мы не фиксируем цену заранее, а берем текущую рыночную цену каждого товара и предоставляем абсолютно прозрачную скидку от текущей рыночной цены. В случае если клиент находит товар дешевле, чем в «Эльдорадо», или цена товара снижается в течение дня после покупки клиент может воспользоваться акцией «Гарантия лучшей цены» мы компенсируем 110% от разницы в цене.

АР: Я думаю, что без определенного «креатива» с липовыми скидками и повышением цен в распродажи не обходится. А людям нравится покупать со скидкой, это своеобразный вид охоты, и продавцы этим пользуются. Кроме того, крупные сети нередко имеют бонусы от объемов продаж, поэтому иногда могут даже уронить цену практически до себестоимости, а по итогам квартала или года получить от производителя бонусы в виде скидок на последующие партии товара».

ЛД: Есть множество проблем, мешающих получить хорошие результаты от участия в распродаже - элементарное неумение подбирать ассортимент и отслеживать его наличие в режиме реального время в процессе распродажи, неумение рисовать баннеры с понятным для покупателя call to action, неумение анализировать результаты распродажи, не говоря уже об игнорировании инструментов ретаргетинга.