Created by potrace 1.13, written by Peter Selinger 2001-2015 LOGO

Как увеличить прибыль с помощью омниканальной модели продаж

Игорь Бахарев
08 Августа 2017, в 15:07, в Новости e-commerce, в сюжете: омниканальность, омниканальные продажи

Не секрет, что омниканальный подход позволяет в несколько раз увеличить уровень продаж. По данным компании IDC, при переходе к этой модели торговли покупатели начинают тратить на 20% больше. Почему? Потому что такая модель удобна покупателю: он не привязан к конкретному каналу продаж, а выбирает в том месте, на том устройстве и в то время, когда ему удобно, переходя с одного канала на другой. И магазин должен обеспечить такую техническую возможность, перестроив бизнес-процессы, оптимизировав работу персонала и максимально улучшив сервис для клиента. Динара Андреева (InSales.ru и ЕКАМ) "на пальцах" рассказала, в чем заключается суть омниканального подхода и о том, как понять, что вашей компании пора его внедрять.

Что такое омниканальная торговля

Сама по себе приставка "омни" - означает существующий повсюду. Омниканальный ритейлер - это магазин, который одинаково хорошо представлен как в офлайне, так и в онлайне, причем не только в десктопной версии, но и в мобильной. Это магазин, который эффективно использует все каналы продаж: от социальных сетей до реального прилавка с витриной и кассовым аппаратом, - и может организовать доставку товара.

Есть сухое, канцелярское определение омниканальности: это подход к коммуникации с покупателем, при котором у него есть возможность купить товар наиболее удобным способом.

Почему такой подход становится популярным во всем мире? Потому что он удобен для покупателя и приносит дополнительную прибыль ритейлеру.

Почему это удобно для покупателя

Современный покупатель всегда и везде "онлайн". Благодаря смартфону покупатель всегда имеет возможность сравнить аналогичные товары по цене и почитать отзывы. Если покупатель пришел к вам в магазин, это не значит, что он купит товар именно у вас. Не отходя от прилавка, он может заказать товар у конкурента, потому что у последнего более выгодная цена или более выгодное предложение по доставке.

Сейчас покупатель не привязан к конкретному каналу продаж, он привязан к своему конкретному желанию что-то купить. Сценарий покупки сейчас может быть абсолютно любой: клиент может зайти в интернет-магазин, а в итоге купить в офлайне и самостоятельно отвезти товар домой, а может наоборот: прийти в розничный магазин, сравнить цены в интернете, а потом заказать нужную вещь по телефону с доставкой на дом.

Поэтому если ваш магазин работает только в онлайне или только в офлайне, он будет неизбежно терять клиентов и прибыль.

Принципы омниканальной торговли

Для того, чтобы магазин увеличил прибыль при внедрении омниканальной модели продаж, интернет-магазину недостаточно открыть точку самовывоза и "прикрутить" мобильную версию, а офлайн-магазину недостаточно запустить сайт-визитку с "красивой" главной страницей.

Помимо корректной работы каналов торговли, нужно, чтобы были соблюдены следующие условия:

  1. Единая товароучетная система для онлайна и офлайна;
  2. Единая база клиентов и бонусная система;
  3. Единый доступ к аналитике и показателям для руководителя.

Когда нужна омниканальность?

Никто не просыпается утром и не говорит: "Мне нужна омниканальность", - большинство предпринимателей такого слова не знают. Просыпаются обычно с другими мыслями и чувствами, а к модели омниканальности приходят стихийно: через череду проб и ошибок, через потери заказов и лидов, через бесконечную ругань отдела маркетинга и "продашников", через неработающие программы лояльности.

"В рознице типичная картина: менеджеры сидят в торговом зале и параллельно отвечают на телефоны клиентов, - поясняет Андрей Юкин, генеральный директор CRMAgent. - если подходит клиент, то менеджер просто кладет трубку, не заносит информацию в CRM и теряет потенциального клиента. Подобные истории - источник конфликтов между "продажниками" и отделом маркетинга, потому что бюджет маркетинга строится на таких звонках. Без автоматизации и изменения бизнес-процессов выяснять, кто прав, а кто виноват в таких конфликтах - бессмысленно".

В итоге приходит понимание, что нужно объединять все каналы продаж на одной технической платформе, чтобы иметь общую картину для анализа продаж и иметь возможность идентифицировать потребителя независимо от того, по каким каналам он пришел. Самое частое, что можно услышать от сотрудников после внедрения персонализации и омниканальности: "Было вообще не удобно, не понятно". Первым делом, что улучшает оминиканальный подход - это клиентский сервис и повышает лояльность клиентов. И если вы ее замеряли до этого, например, собирали NPS одним из способов, то однозначно увидите улучшения минимум на 20%.

Техническая сторона вопроса

Есть два решения: одно подходит для крупного бизнеса, другое - для среднего и мелкого.

Решение для крупного бизнеса предполагает строительство собственной IT-инфраструктуры, которое включает как закупку собственного оборудования, так и дальнейшее его обслуживание. Это решение дорогостоящее.

Второй вариант - стандартные, бюджетные облачные решения для среднего и малого бизнеса, которые позволяют за сравнительно небольшие деньги и в короткие сроки организовать платформу для омниканальной торговли. Такие решения должны обеспечивать удобное управление всеми каналами торговли, иметь единую систему управления складом. Такая платформа позволяет делать покупку любым удобным способом: через интернет-магазин или в розничном магазине, оплачивать онлайн или через кассу, а забрать в магазине или оформить доставку на дом.

"Для реализации омниканального решения и автоматизации в сегменте СМБ вполне подойдет интеграция двух решений, например, retailCRM и розничной онлайн-кассы с открытым API, - отмечает Андрей Юкин. - интеграция этих решений позволит двум системам обмениваться заказами и вести аналитику продаж в рамках всей компании, включая розничные продажи. А предзаказы и самовывозы передавать в розничные точки".

По его словам, такая система позволяет персонализировать продажи менеджеров как в рознице, так и в дистанционной торговле, разработать сквозную систему мотивации сотрудников и анализировать все способы продаж и каналы коммуникаций.

Как применить принципы омниторговли на практике

Что нужно сделать магазину, чтобы соответствовать омниканальной модели? Откуда ее взять, если до сегодняшнего момента вы работали только в рознице или только в онлайне?

"При выборе омниканального решения отталкиваться нужно от товароучетной системы и ее возможностей интеграции с CMS интернет-магазина", - объясняет Артем Соколов, директор по маркетингу компании InSales.ru.

Хорошая товароучетная система позволяет быстро интегрироваться с интернет-магазином и делать "сквозные правки". В общей базе данные должны отражаться корректно независимо от того, где была сделана правка: в складской программе или на странице товара, с помощью визуального редактора. "Если предприниматель создает интернет-магазин, например, на InSales, то у него уже есть возможность интеграции с большинством товароучетных систем. В этом случае интернет-магазин сразу будет заполнен всеми товарами, которые имеются в розничных магазинах. При этом есть возможность вести единую базу клиентов и управлять бизнесом с помощью единого интерфейса", - добавляет Соколов.

Единая товароучетная система для офлайна и онлайна позволяет понимать: сколько продаж идет через интернет-магазин, есть ли конкретный товар в наличии и на каком складе, есть ли товар в наличии в розничном магазине.

Реальный кейс

Антон Желтов, основатель магазина для домашних пивоваров pivokzn.ru, делится своим опытом перехода на омниканальную модель.

Офлайн магазин компании был открыт сравнительно недавно, в декабре 2016 года. До этого клиенты могли заказать и оплатить товар через сайт и получить его в ПВЗ.  

"Запуск офлайна был обусловлен в первую очередь желанием показать нашим клиентам весь товар, который у нас есть в наличии, т.к. многие думают, что мы возим только под заказ и нужно долго ждать, пока их товар придет в Казань и пр. Появление офлайнового магазина положительно сказалось на динамике продаж", - рассказывает бизнесмен.

Для автоматизации использовалось решение ЕКАМ. "У нас общая товароучетная система для онлайна и офлайна. Цены в офлайне и рознице идентичны и нет путаницы по остаткам товаров: клиенты всегда видят на сайте актуальные остатки и цены", - добавляет он.

Комментарии к статье

comments powered by HyperComments