Елена Галецкая, "Точка любви": "Интим-товары нельзя продавать с "холодным" сердцем"

Сегмент товаров для взрослых показывает хорошую динамику роста, причем одним из главных драйверов сегмента является онлайн-торговля. По оценкам "Infoline-Аналитики", объем рынка товаров для взрослых в 2018 году превысил 50 млрд руб., а доля онлайн-продаж - 35%. Один из крупнейших онлайн-ритейлеров страны, Ozon, рассказывает о том, что с каждым годом объемы продаж в категории показывают рост в более чем 2 раза, а на AliExpress "взрослые игрушки" стабильно входят в Топ-10 самых продаваемых товаров. Несмотря на хорошую динамику и стабильный интерес к сегменту, информация о "кухне" этой части рынка попадает в общее медийное пространство нечасто. Мы решили поговорить с Еленой Галецкой - директором по PR сети "Точка Любви".

***

Елена, рынок товаров для взрослых привлекает молодых предпринимателей. Они считают, что достаточно сделать закупки на AliExpress, запустить небольшой магазин или простенький сайт - и вперёд. Насколько сложен это сегмент, какие подводные камни существуют, и почему модель бизнеса с "Али" не работает?

Да, торговля товарами для взрослых привлекает начинающих молодых бизнесменов. Во многом причиной такой привлекательности являются отличные возможности для онлайн-продаж. Однако "закупиться на Али и начать" сейчас не получится. В принципе не получится развить такой бизнес, если на старте есть отношение в стиле "авось" и нет масштабного мышления. Сейчас мало просто организовать маленький склад или магазин с товаром сомнительного качества.

Расскажу, что мне в Facebook постоянно пишут люди, которые открыли маленький магазин и просят, чтобы я их проконсультировала по дальнейшим шагам в развитии бизнеса. Когда начинаю интересоваться, что за бизнес, выясняется, что у людей есть основная работа, а магазином они занимаются в "свободное от работы время", в пол силы.

"Для успешной работы с товарами для взрослых необходим определенный склад ума. Вы должны понимать и чувствовать целевую аудиторию. Просто стандартно начать с нуля не получится".

В сегменте товаров для взрослых такая схема не работает. Несмотря на некоторую кажущуюся легкомысленность ассортимента, интим-товары - это очень серьезная вещь, продажи которых происходят в условиях плотной конкурентной среды. Чтобы развиваться и иметь прибыль, нужно заниматься бизнесом full-time, и почти как у Льюиса Кэрролла: чтобы идти вперёд, надо бежать в 2 раза быстрее.

Конкуренция в сегменте сильная?

Да, и рынок конкурентный, и сам сегмент достаточно специфичный. Здесь мало иметь стандартные навыки, знания, опыт и даже деньги. Для успешной работы с товарами для взрослых необходим определенный склад ума. Вы должны понимать и чувствовать целевую аудиторию. Просто стандартно начать с нуля не получится.

Формат маленьких магазинчиков неплохо себя чувствовал до кризиса 2014 года. Но падение рубля ликвидировало их и, надо сказать, оздоровило наш сегмент. Эти торговые точки были однодневками и несли риск. Непонятно, что за товар, где его взяли, привезут ли вообще, в каком виде, кто и когда. Это вам - не платье купить. Покупая товар, который будет использоваться в интимных целях, причем использоваться активно, риски в случае его использования увеличиваются многократно.

Мы знаем реальную историю, как у девушки сломался агрегат. Производитель компенсировал лечение, моральный ущерб и другие затраты, и клиентке повезло в том отношении, что это был российский ритейлер, торгующий в соответствии с нормами законодательства и не желающий потерять бизнес. Если же товар приобретен в магазине-однодневке или на AliExpress, едва ли можно получить компенсацию за негативный опыт.

"Цифровизация аудитории привела к появлению новых интересных маркетинговых инструментов".

Благодаря кризису, неустойчивые точки были вынуждены уйти с рынка. Когда произошел скачок валюты, на рынке остались только те игроки, у которых был определенный буфер - в виде финансовых и товарных запасов. Их владельцы пережили процесс безболезненно и смогли развиваться. Маленькие магазины оказались вытеснены рыночной экономикой. Покупатель от такого "рынкотрясения" только выиграл.

По какой модели вы рекомендуете выходить на рынок интим-товаров?

Если вы хотите начать работать в сегменте, начните с франшизы.

Когда вы входите во франшизу, то получаете компанию, которая помогает управлять бизнес-процессами и сразу задает высокие стандарты. Со временем может появиться желание пуститься в "свободное плавание", и это можно сделать, но уже с серьезным багажом знаний, навыков и понимания механики рынка. Если же в процессе постигает разочарование, можно отказаться от бизнеса с потерями несопоставимыми с закрытием независимой компании.

Что происходит с аудиторией, какие перемены в её составе наблюдаются сейчас?

За последние четыре года на рынке произошло немало изменений, многие из которых напрямую сказались на развитии сегмента товаров для взрослых. Основной фактор - рост онлайн-торговли и увеличение доли мобильного трафика.

В 2016 году в России в секшопы ходили около 3% населения. Это были одни и те же люди. Магазины, как одеяла, перетягивали клиента на себя. Но с развитием е-коммерса и сетевых коммуникаций многое изменилось.

"В определенном смысле можно сказать, что наша компания сумела задать стандарт работы с блогерами, создала культуру этого процесса".

Цифровизация аудитории привела к появлению новых интересных маркетинговых инструментов. Так, 4 года назад мы начали активно работать с блогерами. Тогда секс-блогеры были в диковинку, и, по сути, их было всего двое - Арина Винтовкина и Татьяна Никонова. Мы расшевелили это поле. Сейчас блогеров, пишущих исключительно про секс, не менее 30, и они оказывают огромное влияние на рынок, стимулируя продажи специфических товаров. Именно благодаря блогерам люди узнают об интересных новинках и меняют жизнь к лучшему.

В определенном смысле можно сказать, что наша компания сумела задать стандарт работы с блогерами, создала культуру этого процесса. Сейчас и другие игроки рынка начинают работать в этом направлении.

Каким параметрам нужно соответствовать, чтобы быть стать блогером - партнером вашей компании?

Мы обращаем внимание не на размер блога, а на аудиторию: активность, вовлеченность. Накрутить большое количество подписчиков сейчас не проблема. Мы изучаем состав аудитории: мужчины или женщины, возраст и т.д. Это один из важнейших моментов. Мы обращаем внимание и на то, кто этот блогер, что пишет, транслирует. Мы не сотрудничаем с блогами, которые культивируют положительное отношение к насилию, например.

Мы за любовь, позитивные изменения и исключительно за увеличение радости в жизни.

Что драйвит расширение аудитории? Всё же об интимных игрушках не принято рассказывать в большой компании…

Сарафанное радио в сегменте таких товаров тоже существует и отлично работает. Может, не в большой компании, но от подружки к подружке информация передается очень быстро.

Охват инструментов для информирования и расширения аудитория достаточно широк. Это и работа со СМИ, и глянцевые журналы. Мы активно сотрудничаем с "Космополитен", ведь они - одни из немногих, кто не боится писать на эту тему. Мы также проводим образовательные ивенты, расширяем рынок, и это отлично работает. Гости наших мероприятий уходят, по их словам, "окрыленными", готовыми к разным приятным экспериментам.

Аудитория стареет или молодеет? Есть ли в ней интересные структурные изменения?

По возрасту существенных изменений мы не наблюдаем. К нам всегда приходили люди старше 60-70 лет и продолжают ходить. В России часто люди начинают задумываться о сексуальной жизни после того, как отдали все "долги", вырастили детей. У женщин наступает менопауза, они уже не боятся беременности. В этот период у них заново расцветает сексуальность, они хотят пробовать новинки и готовы покупать разные товары. В сущности, женщины и являются главными драйверами, а мужчины, стремясь соответствовать своим подругам, тянутся за ними.

По объему аудитории скажу, что, конечно, прирост ощущается. Если в 2016 году называлась цифра в 3%, то сейчас уже 5%. Может показаться, что рост не достаточно активен, но важно понимать, что это происходит в условиях полнейшей рекламной "блокады". Игроки сегмента не могут повесить огромную вывеску и запустить рекламную кампанию на ТВ. И рост в полтора раза - отличный результат.

Клиентоориентированность в наше время - краеугольный камень, о котором говорят все. В случае с интим-товарами - это база, без которой не обойтись. Что сейчас определяет выбор покупателя - низкая цена, ассортимент, персонализация или что-то другое?

Безусловно, нельзя сказать, что цена перестала быть решающим фактором, - доступная стоимость по-прежнему определяет склонность к той или иной покупке.

Однако появилось еще кое-что. Сейчас для людей важна устойчивая репутация. Они покупают, то, чему доверяют и у того, кому доверяют.

"По опыту, если человек приходит работать в наш сегмент и не интересуется темой интимных отношений, он у нас не задержится".

Без доверия в нашем сегменте никуда. Если клиент доверяет ритейлеру, бренду, он готов потратить и 30 тысяч на интересную "игрушку". Но заслужить доверие стало сложно. Это продолжительный процесс, в котором играют значение и отзывы, и обзор блогеров, и качественная связь с ритейлером в социальных сетях. Покупатель должен понимать не только, что он покупает, но и у кого он покупает. И этот фактор даже важнее. Как раз, возвращаясь к началу нашего разговора - магазину однодневке в таких условиях не выжить, потому что нет возможности выстроить крепкие доверительные отношения с покупателем.

Мне всегда было интересно, нужно ли маркетологу в этом сегменте разбираться в товаре, буквально, испытывать его на себе? Или инструкций достаточно?

Если для владельцев бизнеса, экономистов, специалистов кадровой службы не так важно разбираться в товаре, то в сфере маркетинга и пиара - вы не просто сотрудник.

У нас есть правило: продавец знает больше, чем покупатель, а пиарщик - больше, чем журналист. Всегда. Пиар и маркетинг - это департаменты компании с хорошим знанием ассортимента и фаворитов среди товаров. Также у нас есть библиотека в офисе, в которой постоянно появляются новые книги. Благодаря такому подходу, мы можем поддерживать высокий уровень погруженности в контекст, общаться с аудиторией не как обычные граждане, а как специалисты, знающие особенности товара, физиологические особенности организма и снимать барьеры в использовании той или иной новинки.

По опыту, если человек приходит работать в наш сегмент и не интересуется темой интимных отношений, он у нас не задержится. Во время собеседования соискателю обязательно задается вопрос: "Вам интересна эта тема? Вы готовы читать, узнавать новое и развиваться в сегменте?".

Если человек не готов, то не стоит его мучить.

В отношении знания товаров, ответ утвердительный, - да, мы должны знать его особенности. И в идеале испробовать его на себе. Это нужно и для грамотной PR-кампании новых продуктов, и для качественной коммуникации с блоггерами, которые не станут работать с ерундой.

Эксперты рынка интим-товаров редко становятся участниками крупных форумов, и это печально. Вы принимаете участие в New Retail Forum. Почта России. О чём пойдёт речь, чего вы ждёте от этого мероприятия?

На российском рынке товаров для взрослых много видных компетентных игроков, но много и тех, кому не понятны принципы работы в сегменте. Непонимание базовых вещей приводит к провалу.

На форуме я обязательно затрону модели, которые уже не работают, представлю ключевые инструменты и чек-лист для проверки правильности выбранной стратегии и используемых инструментов.

Многие игроки, работающие в сегменте, не понимают его, и пытаются автоматически внедрить принципы работы с другими группами товаров. По этой причине возникают серьезные противоречия, потому что - повторюсь - интим-игрушки нельзя продавать по сценариям "обычных" каждодневных товаров. Есть компании, которые очень давно работают на рынке и продолжают работать старыми инструментами и методами. Самое важное сейчас - это проговорить, прописать и понять ключевые принципы PR и маркетинга в России. Это существенно повысит продвижение.

Я веду небольшой блог о сексе, маркетинге и сексуальности. И я знаю, что, когда говорят: "Я не хочу никого обидеть", то непременно обидят всех. Выступление так и будет называться - "Я никого не хочу обидеть".

Каким вы видите ближайшее будущее сегмента "18+"? 

Я оптимист, и на это есть причины. Я вижу положительную динамику и уверена, что рост будет продолжаться и даже усиливать темпы. Главное - помнить, что интим-товары не продают с "холодным" сердцем, отвлеченно. Покупатель стал образованным, знающим, и с ним нужно общаться - искренне, открыто и уверенно.