Created by potrace 1.13, written by Peter Selinger 2001-2015 LOGO

Эффективность платной выдачи: исследование от "Макдональдс"

Игорь Бахарев
13 Сентября 2017, в 11:37, в Новости e-commerce, в сюжете: интернет-реклама, поисковое продвижение

Российский офис "Макдоналдс", совместно с Ipsos UK и Google провели исследование, в котором решили понять, насколько появление объявлений бренда в топе платной выдачи положительно влияет на его узнаваемость и запоминаемость.

Компании провели тестирование двух групп респондентов (всего 400 человек). Испытуемым предлагалось выполнить поиск по общему запросу "Где вкусно поесть". Респонденты, входящие в экспериментальную группу, видели поисковую выдачу с рекламой бренда, а во контрольную - без нее.

Эффективность платной выдачи: исследование от Макдональдс - 1

Исследование доказало, что появление рекламы бренда в топе платной выдачи оказывает положительное влияние на повышение осведомленности о нем. Так, респонденты, видевшие рекламу "Макдоналдс" в поисковой выдаче с десктопов, на 24% чаще называли его в качестве первого бренда, который приходит на ум в категории "Рестораны быстрого обслуживания" (top of mind awareness).

Интересно, что объявления сработали еще лучше на смартфонах, где рост показателя узнаваемости составил 35%. При этом узнаваемость бренда без подсказки (unaided awareness) благодаря рекламе выросла на 11%.

"Подобные результаты доказывают, что рекламные объявления в поиске позволяют бренду заявить о себе в нужный момент, а также выделиться среди конкурентов, захватив внимание своих потенциальных клиентов на ранней стадии интереса к категории", - отмечают исследователи.

Эффективность платной выдачи: исследование от Макдональдс - 2

Отдельно было выяснено положительное влияние поисковой рекламы и на формирование положительного имиджа бренда в глазах потенциальных клиентов. В частности, оценка "Макдоналдса", как ресторана быстрого обслуживания, предлагающего качественную еду, а также обеды по доступной цене, увеличилась на 18% среди целевой аудитории бренда.

"Обращаясь к пользователям в момент, когда они наиболее восприимчивы к информации, с сообщением релевантным их интересам, бренды могут показать свои преимущества и повысить лояльность", - заключают исследователи.

"Появление в поисковой выдаче (в рекламном блоке в том числе) можно рассматривать и в качестве имиджевой рекламы", - согласен директор по маркетингу Риалвеб Максим Самойленко.

Однако эксперт напоминает, что бренд "Макдоналдс" всемирно известен, поэтому респонденты сталкивались с ним сотни и тысячи раз. "Речь скорее шла о том, что, увидев незадолго до ответа на анкету упоминание уже очень ему известного бренда, респондент ожидаемо вспомнит о нем с больше долей вероятности. С таким же успехом можно было показывать им ролик с Роналдом Макдоналдом или давать в руки Биг-мак, результаты были бы те же", - говорит он.

Руководитель направления платного трафика РА «Профитатор» (Kokoc Group) Максим Рыжов согласен, что результаты исследования связаны исключительно с широкой известностью бренда "Макдоналдс". И в случае с небольшим локальным рестораном рост бренд-метрик будет существенно ниже. "Чаще всего запоминаются названия крупных компаний, которые постоянно мелькают в онлайне и офлайне. К примеру, пользователь запомнит покупку в крупном магазине типа «МВидео», а название интернет-магазина «Ромашка», скорее всего, забудет вскоре после получения заказа", - говорит он.

Впрочем, добавляет эксперт, проверить влияние именно поисковых объявлений на рост бренд-метрик достаточно сложно. Отчасти о повышении узнаваемости свидетельствует рост бредовых запросов, которые можно проверить, к примеру, с помощью «Яндекс Wordstat».

"Рекомендуем молодым интернет-магазинам, которые планируют увеличить узнаваемость бренда, не рассчитывать исключительно на поисковую рекламу. Пока с этой задачей лучше справляется медийная реклама", - советует Рыжов.

Кроме того, по мнению Самойленко, говорить об использовании контекстной рекламы для увеличения "медийных" показателей можно только для брендов с огромным охватом и отстроенной воронкой по всем инструментам.

"Если вы не такой бренд, лучше все-же сосредоточиться на работе с медийкой и программатиком, отстройкой системы аналитики", - советует эксперт.

В отчете "Global Search Marketing Report 2016", проведенном аналитической компанией SimilarWeb говорится что реклама в поисковых системах всё ещё генерирует большую часть трафика на коммерческие сайты. Среди платных и органических источников трафика поиск занял первое место (38,9%). Также в тройку вошли прямой и реферальный трафик – 35,8% и 19,3% соответственно. Наименее эффективны для привлечения посетителей социальные медиа (3,9%), медийная реклама (1,3%) и email (0,5%).

Комментарии к статье

comments powered by HyperComments