LOGO

E-Grocery на практике: кейс сети "Глобус"

Игорь Бахарев
19 Декабря 2017, в 15:50, в Новости e-commerce, в сюжете: Глобус, grocery, продукты

Продажа продуктов в сети – это мощный тренд последних двух лет. Сооснователь Data Insight Фёдор Вирин в интервью E-pepper.ru (готовится к публикации) назвал эту категорию фактором, который больше всего поменяет eCommerce в следующие годы. В 2017 году сразу несколько крупных продуктовых ритейлеров выходило в онлайн. В частности, интернет-продажи начала сеть гипермаркетов «Глобус».

Мы поговорили с представителями сети и командой eСommerce-агентства Aero, специалисты которой отвечали за исследовательский этап и разработку UX-дизайна при создании магазина.

Нашими собеседниками стали:

  • Никита Орлов, менеджер проектов Aero [НО]
  • Виктор Антонов, СХ-директор Aero [ВА]
  • Олаф Франк, руководитель отдела мультиканальности сети гипермаркетов «Глобус» [ОФ]
  • Юрий Мацейлик, руководитель маркетинга цифровых каналов продаж сети гипермаркетов «Глобус» [ЮМ]

Коротко о компании

Международная сеть гипермаркетов, представлена в Германии, Чехии и России. Сегодня в России работают 13 гипермаркетов «Глобус». В ассортименте каждого магазина более 45 000 наименований товаров, в том числе около 1500 – собственных торговых марок.

Онлайн-покупка продуктов у нас пока не особо популярна. С чем это связано?

НО: В первую очередь, пока нет такой привычки. В Европе и Америке продуктовые интернет-магазины уже хорошо развиты. В России немногие заказывают через интернет готовую еду, а продукты – и вовсе единицы. Нашей задачей было сделать так, чтобы покупка продуктов в интернете воспринималась также естественно, как покупка электроники. Нам нужно было спроектировать такой покупательский опыт, который бы незаметно сместил процесс выбора и покупки еды из офлайн-магазинов в онлайн.



На чей опыт опирались? Изучали конкурентов?

ВА: У российской сети «Глобус» не было опыта онлайн-торговли, и мы интернет-магазин для продуктового ритейлера делали впервые, если не считать «Ароматный мир». Да таких интернет-магазинов вообще в России по пальцам пересчитать можно. Естественно, мы изучили лучшие практики – и российские, и зарубежные. У продуктового eСommerce своя специфика, поведение покупателей здесь очень сильно отличается от других сегментов.

Но первое, что мы сделали – это изучили офлайновый опыт покупателей сети «Глобус», потому что интернет-магазин должен дополнять преимущества офлайна. Плюс посмотрели, как ведут себя пользователи в других продуктовых интернет-магазинах и приложениях. Проанализировали, как люди ходят за покупками, как выбирают товары. По результатам качественного исследования составили Customer Journey Map и использовали ее при проектировании интерфейсов.

Что такое Customer Journey Map и зачем она нужна?

ВА: CJM – это карта путешествия покупателя. Под путешествием мы понимаем процесс взаимодействия покупателя с брендом, начиная от возникновения потребности в товаре до покупки и получения заказа, если речь идет об электронной коммерции. Хотя на самом деле карта на покупке не заканчивается, потому что наша задача – сделать так, чтобы покупатель возвращался в магазин снова и снова. CJM и нужна для того, чтобы построить единую коммуникацию с покупателем во всех каналах, выявить и исправить «проблемные места», сделать «путешествие» по магазину удобным и приятным. А в результате повысить вовлеченность и лояльность покупателя.

Basket.png

Как понять, чего хочет покупатель?

ВА: Сначала надо разобраться, как возникает потребность в товаре, и чем можно помочь покупателю на этом этапе. Предположим, вы заглянули в холодильник и поняли, что продукты закончились – пора идти в магазин. Когда вы собираетесь за продуктами, наверняка делаете список покупок. Мы дали покупателям возможность составлять такой список в интернет-магазине. Это удобно, ведь в отличие от бумажного, онлайн-список будет всегда актуальным: ты сразу знаешь и о наличии товаров, которые хочешь купить, и об их цене. Понятно, что списки должны быть доступны и на сайте, и в мобильном приложении. Точно также мы проанализировали поведение покупателей на всех этапах покупки вплоть до получения заказа из интернет-магазина и предложили решения, которые помогают покупателям. Часть из них мы уже реализовали в интерфейсе интернет-магазина, а другие идеи можно будет использовать в будущем.

А как направить покупателей в интернет-магазин?

ВА: Перетягивать покупателей из офлайна в онлайн – отдельная задача. Делать это нужно привычными для покупателя, нативными инструментами. Для моей мамы нативный инструмент – это листочек, на котором она пишет список покупок. Значит, мы можем дать покупателям на кассе такой блокнот для составления списка покупок с QR-кодом, по которому можно перейти в интернет-магазин и делать покупки и списки там. То есть мы даем им привычный инструмент, но объясняем, что есть инструмент и покруче. И это только один из примеров. Но если мы не научим своих покупателей пользоваться онлайн-инструментами, это сделают наши конкуренты.

Card.png

Вы упомянули, что у продуктового магазина своя специфика. В чем она состоит?

ВА: Поведение покупателей в магазинах разных сегментов отличается кардинально. В магазин бытовой техники ты целенаправленно идешь, к примеру, за чайником и можешь положить в корзину максимум 2-3 товара (прихватив к чайнику какую-то мелочь вроде батареек или будильника). А в продуктовый гипермаркет не ходят просто «за хлебом». Там мультикатегорийная корзина, она может состоять из нескольких десятков товаров. Чтобы покупателю было удобно «путешествовать» по категориям каталога, мы зафиксировали навигационное меню слева, а корзину и списки покупок справа.

НО: Поясню на примере. Когда покупатель идет по гипермаркету, он видит, что уже положил в тележку, а что еще осталось выбрать. Этот принцип мы перенесли и в интернет-магазин. Теперь онлайн-корзина, как тележка, всегда на виду у покупателя – можно перемещаться по каталогу одним кликом и при этом сверяться с корзиной.

При этом состав корзины более-менее повторяется каждое посещение магазина…

ВА: Вот тут то и пригодится наш список покупок. Собрал базовую корзину еды на неделю один раз – сохранил ее как отдельный список покупок и используй каждый раз. Или можно создать список покупок на особый случай, «День рождения», например, или список «На дачу». Если покупатель уже создал списки, то он начинает свой путь по интернет-магазину именно с них, они будут зафиксированы прямо на главной. Функционал создания списков будет реализован в декабре.

catalog_globus.png

Список для гипермаркета получается большой, и ты постоянно что-то забываешь в него внести. Как тут можно помочь покупателю?

ВА: Технологии сегодня позволяют предугадывать желания покупателя и персонализировать предложения. Используя данные об истории покупок и предпочтениях покупателя, а также информацию о других внешних событиях (например, праздниках), можно предлагать в список покупок товары, которые могут понадобиться. Этот же подход можно реализовать при перемещении по каталогу: если покупатель берет помидоры, ему нужно предложить огурцы, салат и тд.

Интернет-магазин работает для покупателей из Москвы и области?

ЮМ: На первом этапе интернет-магазин работает только в режиме самовывоза из гипермаркета «Глобус» в Красногорске. В феврале планируем подключить доставку из этого же гипермаркета. По результатам 9 месяцев работы интернет-магазина будем оценивать его эффективность и принимать решение о роллауте на остальные гипермаркеты.

Как компания будет оценивать успешность проекта? Есть какие-то KPI?

ОФ: Есть несколько параметров. Один из них – это удовлетворенность клиентов. Мы будем собирать мнения покупателей всеми возможными способами: и на сайте, и в пункте выдачи заказов, а наш колл-центр будет обзванивать клиентов. С их помощью мы хотим улучшить сервис, создать удобный и полезный продукт и преодолеть барьеры и страхи, с которыми сталкивается покупатель в продуктовом интернет-ритейле.

Второй важный параметр успешности проекта – эффективность наших бизнес-процессов.

А сервис предзаказа продуктов собственного производства через интернет пользуется популярностью?

ЮМ: Мы запустили этот сервис в июне, и спрос растет с каждым месяцем. Многие покупатели хотели бы покупать эти продукты через интернет с доставкой на дом. Наша следующая цель – добавление предзаказа продукции собственного производства в интернет-магазин и объединение этих двух сервисов.


Подробнее о кейсе и его реализации можно узнать на сайте eСommerce-агентства Aero.
Похожие статьи и интервью
Россияне взяли курс на позитив
Мобильные приложения в ритейле и тренд на AR: кейс Leroy…
Время кадровых перетасовок
8 трендов eCommerce-логистики от Data Insight
Власть и Китай: что пугало и веселило в 2017 году
Тренды года: что двигало рынок в 2017 году
Год клиента: итоги 2017 года и взгляд в 2018
Как попасть на первые строчки выдачи
Новые поправки ФТС: Подарков не ждите
плохая погода может принести на 10-20% больше заказов
Онлайн-продажи в сегменте БТиЭ: данные "М.Видео" и "Эльдорадо"
Лучшие дни для выкупа заказов: подробная статистика
Легален ли предраспродажный "разогрев" Aliexpress: мнение экспертов и юристов
Борьба с нечестными скидками: кейс отключения Pleer.ru
Онлайн-продажи в сегменте БТиЭ: обзор рынка
Линар Хуснуллин (KazanExpress.ru): мы без напряжения дадим цену Aliexpress и даже чуть ниже
"День холостяка" статистика от admitad
Участие в “Черной Пятнице”: новые возможности для интернет-магазина
Почему вы рискуете, если ваш интернет-магазин не приспособлен для покупок с телефона
Черная пятница: аналитика по миру и России
Интернет-продавцов загоняют в налоговую
Онми и кросс-девайсные продажи: исследование Criteo
Яндекс.Маркет - наши конкуренты
Праздничные покупки в США: статистика и тенденции (инфографика)
Новые поправки в N54-ФЗ: попытка обзора
Data Insight: Перспективы интерактивной рекламы в России
От планов по запуску маркетплейса мы не отказываемся
54-ФЗ: как интернет-магазины переходили на онлайн-кассы
Детские товары в 2017 году: обзор рынка
"Черная пятница" умерла, да здравствует "Черный ноябрь"!
"Юлмарт" провел поиск "нового спиннера"
Лишь у 1% сайтов малого бизнеса существует мобильная версия
С2С-продажи: обзор рынка от Data Insight и Avito
Российский eCommerce - это маленький и беспомощный младенец
Мифы о контекстной рекламе
Кто самый авторитетный специалист в E-commerce в России
Экспорт товаров через интернет: исследование Data Insight и eBay
Пара слов о стратегии развития цифровой экономики Китая
Что нас ждет после старта онлайн-продаж лекарств? Мнение экспертов
Как выбрать кассу для небольшого интернет-магазина
Электронные подарочные карты в России и мире: настоящее и…
Кейс молодого продавца: интернет-магазин мотозапчастей с…
Как обманывают с аутсорс-складом и как почуять подвох
"Кассовый разрыв": что делать, пока не начались проблемы
Банкротство Toys 'R' Us: что происходит на рынке игрушек
eCommerce в Москве: взгляд московского правительства
Рынок карт лояльности: исследование WantaGroup
Как меняется поведение ваших клиентов, когда они открывают…
Возвращение блудных посылок: немного статистики
Рынок интернет-торговли в 2017 году, данные АКИТ
Если продавец будет нахваливать товар, за который получит…
Рынок распродаж-2017: игроки, итоги, планы
Оптимальным форматом магазинов для городов-миллионников…
Как увеличить прибыль с помощью омниканальной модели продаж