E-Grocery на практике: кейс сети "Глобус"

Игорь Бахарев

Продажа продуктов в сети – это мощный тренд последних двух лет. Сооснователь Data Insight Фёдор Вирин в интервью E-pepper.ru (готовится к публикации) назвал эту категорию фактором, который больше всего поменяет eCommerce в следующие годы. В 2017 году сразу несколько крупных продуктовых ритейлеров выходило в онлайн. В частности, интернет-продажи начала сеть гипермаркетов «Глобус».

Мы поговорили с представителями сети и командой eСommerce-агентства Aero, специалисты которой отвечали за исследовательский этап и разработку UX-дизайна при создании магазина.

Нашими собеседниками стали:

  • Никита Орлов, менеджер проектов Aero [НО]
  • Виктор Антонов, СХ-директор Aero [ВА]
  • Олаф Франк, руководитель отдела мультиканальности сети гипермаркетов «Глобус» [ОФ]
  • Юрий Мацейлик, руководитель маркетинга цифровых каналов продаж сети гипермаркетов «Глобус» [ЮМ]

Коротко о компании

Международная сеть гипермаркетов, представлена в Германии, Чехии и России. Сегодня в России работают 13 гипермаркетов «Глобус». В ассортименте каждого магазина более 45 000 наименований товаров, в том числе около 1500 – собственных торговых марок.

Онлайн-покупка продуктов у нас пока не особо популярна. С чем это связано?

НО: В первую очередь, пока нет такой привычки. В Европе и Америке продуктовые интернет-магазины уже хорошо развиты. В России немногие заказывают через интернет готовую еду, а продукты – и вовсе единицы. Нашей задачей было сделать так, чтобы покупка продуктов в интернете воспринималась также естественно, как покупка электроники. Нам нужно было спроектировать такой покупательский опыт, который бы незаметно сместил процесс выбора и покупки еды из офлайн-магазинов в онлайн.



На чей опыт опирались? Изучали конкурентов?

ВА: У российской сети «Глобус» не было опыта онлайн-торговли, и мы интернет-магазин для продуктового ритейлера делали впервые, если не считать «Ароматный мир». Да таких интернет-магазинов вообще в России по пальцам пересчитать можно. Естественно, мы изучили лучшие практики – и российские, и зарубежные. У продуктового eСommerce своя специфика, поведение покупателей здесь очень сильно отличается от других сегментов.

Но первое, что мы сделали – это изучили офлайновый опыт покупателей сети «Глобус», потому что интернет-магазин должен дополнять преимущества офлайна. Плюс посмотрели, как ведут себя пользователи в других продуктовых интернет-магазинах и приложениях. Проанализировали, как люди ходят за покупками, как выбирают товары. По результатам качественного исследования составили Customer Journey Map и использовали ее при проектировании интерфейсов.

Что такое Customer Journey Map и зачем она нужна?

ВА: CJM – это карта путешествия покупателя. Под путешествием мы понимаем процесс взаимодействия покупателя с брендом, начиная от возникновения потребности в товаре до покупки и получения заказа, если речь идет об электронной коммерции. Хотя на самом деле карта на покупке не заканчивается, потому что наша задача – сделать так, чтобы покупатель возвращался в магазин снова и снова. CJM и нужна для того, чтобы построить единую коммуникацию с покупателем во всех каналах, выявить и исправить «проблемные места», сделать «путешествие» по магазину удобным и приятным. А в результате повысить вовлеченность и лояльность покупателя.

Basket.png

Как понять, чего хочет покупатель?

ВА: Сначала надо разобраться, как возникает потребность в товаре, и чем можно помочь покупателю на этом этапе. Предположим, вы заглянули в холодильник и поняли, что продукты закончились – пора идти в магазин. Когда вы собираетесь за продуктами, наверняка делаете список покупок. Мы дали покупателям возможность составлять такой список в интернет-магазине. Это удобно, ведь в отличие от бумажного, онлайн-список будет всегда актуальным: ты сразу знаешь и о наличии товаров, которые хочешь купить, и об их цене. Понятно, что списки должны быть доступны и на сайте, и в мобильном приложении. Точно также мы проанализировали поведение покупателей на всех этапах покупки вплоть до получения заказа из интернет-магазина и предложили решения, которые помогают покупателям. Часть из них мы уже реализовали в интерфейсе интернет-магазина, а другие идеи можно будет использовать в будущем.

А как направить покупателей в интернет-магазин?

ВА: Перетягивать покупателей из офлайна в онлайн – отдельная задача. Делать это нужно привычными для покупателя, нативными инструментами. Для моей мамы нативный инструмент – это листочек, на котором она пишет список покупок. Значит, мы можем дать покупателям на кассе такой блокнот для составления списка покупок с QR-кодом, по которому можно перейти в интернет-магазин и делать покупки и списки там. То есть мы даем им привычный инструмент, но объясняем, что есть инструмент и покруче. И это только один из примеров. Но если мы не научим своих покупателей пользоваться онлайн-инструментами, это сделают наши конкуренты.

Card.png

Вы упомянули, что у продуктового магазина своя специфика. В чем она состоит?

ВА: Поведение покупателей в магазинах разных сегментов отличается кардинально. В магазин бытовой техники ты целенаправленно идешь, к примеру, за чайником и можешь положить в корзину максимум 2-3 товара (прихватив к чайнику какую-то мелочь вроде батареек или будильника). А в продуктовый гипермаркет не ходят просто «за хлебом». Там мультикатегорийная корзина, она может состоять из нескольких десятков товаров. Чтобы покупателю было удобно «путешествовать» по категориям каталога, мы зафиксировали навигационное меню слева, а корзину и списки покупок справа.

НО: Поясню на примере. Когда покупатель идет по гипермаркету, он видит, что уже положил в тележку, а что еще осталось выбрать. Этот принцип мы перенесли и в интернет-магазин. Теперь онлайн-корзина, как тележка, всегда на виду у покупателя – можно перемещаться по каталогу одним кликом и при этом сверяться с корзиной.

При этом состав корзины более-менее повторяется каждое посещение магазина…

ВА: Вот тут то и пригодится наш список покупок. Собрал базовую корзину еды на неделю один раз – сохранил ее как отдельный список покупок и используй каждый раз. Или можно создать список покупок на особый случай, «День рождения», например, или список «На дачу». Если покупатель уже создал списки, то он начинает свой путь по интернет-магазину именно с них, они будут зафиксированы прямо на главной. Функционал создания списков будет реализован в декабре.

catalog_globus.png

Список для гипермаркета получается большой, и ты постоянно что-то забываешь в него внести. Как тут можно помочь покупателю?

ВА: Технологии сегодня позволяют предугадывать желания покупателя и персонализировать предложения. Используя данные об истории покупок и предпочтениях покупателя, а также информацию о других внешних событиях (например, праздниках), можно предлагать в список покупок товары, которые могут понадобиться. Этот же подход можно реализовать при перемещении по каталогу: если покупатель берет помидоры, ему нужно предложить огурцы, салат и тд.

Интернет-магазин работает для покупателей из Москвы и области?

ЮМ: На первом этапе интернет-магазин работает только в режиме самовывоза из гипермаркета «Глобус» в Красногорске. В феврале планируем подключить доставку из этого же гипермаркета. По результатам 9 месяцев работы интернет-магазина будем оценивать его эффективность и принимать решение о роллауте на остальные гипермаркеты.

Как компания будет оценивать успешность проекта? Есть какие-то KPI?

ОФ: Есть несколько параметров. Один из них – это удовлетворенность клиентов. Мы будем собирать мнения покупателей всеми возможными способами: и на сайте, и в пункте выдачи заказов, а наш колл-центр будет обзванивать клиентов. С их помощью мы хотим улучшить сервис, создать удобный и полезный продукт и преодолеть барьеры и страхи, с которыми сталкивается покупатель в продуктовом интернет-ритейле.

Второй важный параметр успешности проекта – эффективность наших бизнес-процессов.

А сервис предзаказа продуктов собственного производства через интернет пользуется популярностью?

ЮМ: Мы запустили этот сервис в июне, и спрос растет с каждым месяцем. Многие покупатели хотели бы покупать эти продукты через интернет с доставкой на дом. Наша следующая цель – добавление предзаказа продукции собственного производства в интернет-магазин и объединение этих двух сервисов.


Подробнее о кейсе и его реализации можно узнать на сайте eСommerce-агентства Aero.
Материал по теме

Онлайн-продажи продуктов питания: аналитика НАФИ

Материал по теме

Эксперты ждут роста рынка доставки готовых рационов

Материал по теме

Рынок eGrocery в 2023 году: аналитика InfoLine

Подписаться на новости

Смотрите также

Актуальное сейчас

Что и как покупали россияне на маркетплейсах в 2023 году: аналитика

Согласно исследованию Яндекс Маркета и GfK Rus, число онлайн-покупателей в России выросло до 67%. Москва остается лидером (78%), но доля пользователей в малых городах и сёлах тоже увеличилась (+12 п.п.). ...

Посудомоечные машины: новые лидеры на российском онлайн-рынке

Исследование онлайн-продаж посудомоечных машин (ПММ) за январь-февраль 2024 года, проведенное TelecomDaily, выявило любопытные изменения в предпочтениях россиян. Встраиваемые модели доминируют. Почти...

Каждый пятый покупает одежду и обувь только в интернете

По данным исследования СберАналитики, за два года доля россиян, предпочитающих покупать одежду и обувь исключительно онлайн, выросла более чем в два раза – с 8,9% до 18,2%. Среди онлайн-покупателей д...

Сколково: eCommerce стал лучшей сферой для стартапов

Исследование "Стартап Академии" "Школы управления "Сколково" показало, что электронная коммерция стала самой популярной сферой для запуска стартапов в 2024 году. 25% опрошенных основателей компаний назвали ...

ПВЗ Ozon бунтуют против нового сбора

Сервисный сбор, который с апреля 2024 года вводит Ozon, вызвал необычайный ажиотаж у селлеров и чиновников. Напомним, что из-за нововведения владельцы ПВЗ будут вынуждены отдавать маркетплейсу от 0,1% до 2%...

Ozon вводит сервисный сбор для владельцев пунктов выдачи

Ozon с апреля 2024 года вводит сервисный сбор для партнеров, владеющих пунктами выдачи заказов (ПВЗ). Цель сбора – привлечение новых клиентов, обеспечение доступных цен и продвижение пунктов выдачи. ...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.