Data Insight: рост в fashion-ритейле замедлился до 5%

Fashion – один из самых быстрорастущих сегментов по количеству магазинов в рунете. Всего за 2015 год в этом сегменте было сделано 45 миллионов заказов. Это на 15% больше, чем годом ранее, что соответствует, в среднем, данным по рынку, рассказал партнер исследовательского агентства Data Insight Фёдор Вирин на бизнес-завтраке "Решения для Fashion Retail".

В 2016 году рост замедлился до 5% относительно 2015 года. «Категория fashion не так хорошо себя чувствует, как остальной рынок, растет сильно медленнее, чем весь eCommerce. 5% – это очень плохо. Мы не понимаем, почему. Вероятно, потому, что это очень концентрированный относительно других категорий рынок: здесь от поведения крупных игроков зависит многое", – пояснил Вирин.

Позитивную динамику по количеству заказов демонстрирует лишь 60% ведущих онлайн-ритейлеров в категории. "Это тоже очень плохо для общего рынка eCommerce сейчас. Около 40% крупнейших магазинов показывают отрицательную динамику заказов", – заявил эксперт. 

Объем продаж в сегменте в прошлом году достиг 145 млрд рублей без учета кроссбордера в обе стороны, продаж одежды и обуви через универсальные и мультикатегорийные интернет-магазины, например, «Юлмарт» и магазины для детей. По словам Вирина, реальная оценка выручки с учетом универсальных магазинов выше примерно на 50%.

«Высокое число заказов в структуре и низкий объём продаж объясняется тем, что в сегменте низкий средний чек». По данным Data Insight, в среднем российский онлайн-покупатель тратит около 3 200 рублей на один заказ. В целом по рынку онлайн-торговли средний чек при покупках достиг 4 050 рублей в первом полугодии 2016 года. 

Из всех fashion-ритейлеров только девять игроков смогли получить долю модного онлайн-рынка более 1%. Четверть рынка – у продавцов, не входящих в топ-100. Вирин отметил, что на онлайн-магазин Wildberries приходится 39% всех заказов в сегменте, тогда как ближайшие конкуренты уступают ему в 4-6 раз.

"Это феномен одного магазина. Такое есть только в fashion и больше нигде. У Wildberries очень большое число заказов, однако чек ниже, чем у всего рынка, причём заметно. За счет этого компания в несколько раз лидирует по числу заказов. Это огромный кусок рынка", – рассказал он.

У больших магазинов в модном сегменте потребительская активность кардинально отличается от других категорий. По словам Вирина, здесь выбор магазина крайне важен: покупатель сначала выбирает магазин, и только потом, придя на площадку, выбирает товар. У больших игроков конверсия значительно выше по сравнению с теми магазинами, где важно само предложение. 

"Маленькие магазины, которые не могут похвастаться такой лояльной аудиторией, имеют во много раз меньшую конверсию. Мало того, их конверсия ниже, чем в других магазинах такого же класса по всему рынку. Fashion – это CRM и ещё раз CRM, так как других вариантов поднятия лояльности там нет", – сказал эксперт. 

Партнер аналитического агентства добавил, что проблема абсолютно всех, не только российских онлайн-площадок в fashion-сегменте заключается в отсутствии ассортиментной экспертизы. Клиент, который пришел в интернет-магазин, не знает, какие именно вещи здесь есть, а каких нет. "Есть магазины, в которые я (в силу возраста, характера, дохода) буду заходить, а есть те, в которые не буду. Мой старший ребенок покупает примерно ту же одежду, что и я, но заходит в другие магазины: там другой средний чек, другой антураж и так далее. В онлайне ситуация тяжелая, так как я понятия не имею, что есть в этом магазине, а чего нет". 

Также Вирин рассказал об особенностях мобильной коммерции в модном сегменте. По словам эксперта, в fashion покупатели проявляют больший интерес к мобильным приложениям, чем в других категориях. Доля мобильного трафика составляет 32%, что выше, чем в остальных сегментах: средний показатель по крупнейшим интернет-магазинам других категорий – 26%. 

Говоря о региональных продажах, Вирин подчеркнул, что регионы растут лучше, чем Москва и Санкт-Петербург. "В целом, в fashion то же, что и в других категориях. Региональные продажи растут, активнее, чем все мы думаем, но мы совсем не умеем с ними работать", – заключил он. 

Одной из основных проблем для ритейлеров, торгующих одеждой, обувью и аксессуарами, являются возвраты. Число отказов в некоторых европейских магазинах достигает 50-70%. В России логисты и ритейлеры в сегменте fashion также жалуются на убытки, которые они несут при возвратах. По подсчетам Data Insight, более трети интернет-магазинов обеспокоены возвратами и недоставленными заказами. 

Один из наиболее действенных методов борьбы с возвратами – улучшение визуализации товара на сайте. Фотографии высокого качества, виртуальные примерочные, видеосъемка: в распоряжении магазинов есть масса инструментов. Редакция E-pepper поговорила с представителями крупнейших магазинов российского онлайн-fashion, чтобы узнать, какие из инструментов эффективнее.