Чек-лист: насколько интернет-магазин приспособлен к повторным продажам?

Специалисты сервиса товарных рекомендаций REES46 перевели материал Грэма Чарлтона (Graham Charlton) — список для онлайн-ритейлера, который помогает понять, насколько магазин в состоянии возвращать пользователей и делать на них повторные продажи.

Для затравки — немного статистики по Retention Rate (возврату пользователей в магазин):

• Увеличение Retention Rate всего на 5% увеличивает доход от 25% до 95% (Brain & Co).
• Привлечение нового покупателя стоит в 5 раз дороже возврата старого (Lee Resources 2010).
• В среднем по миру, средняя стоимость потерянного покупателя равна 243 долларам (KISSmetrics).
• Вероятность продажи старому клиенту — 60-70%, новому — 5-20% (Marketing Metrics).
• 82% западных компаний считает, что ретенция обходится дешевле привлечения нового покупателя (Cross-Channel Marketing Report 2014).

Конечно, каждый пункт можно критиковать (и обоснованно): например, понятно, что цифры сильно отличаются для разных товарных и ценовых сегментов. Но в целом сложно не согласиться с тем, что много постоянных клиентов — это то, к чему стремится каждый ритейлер.

Итак, сам чек-лист, проверяйте себя:

1. Доставка

• Вы информируете покупателя по всем каналам. Вы присылаете несколько SMS с информацией о статусе доставки (так делает IKEA), а за час до прибытия посылки ваш курьер делает звонок получателю. И, конечно, вы отправляете информацию о заказе на e-mail покупателя — всё это сокращает вероятность потери посылки.

• Вы делаете запоминающуюся упаковку. Вы относитесь к упаковке как к части сервиса (например, Burberry делает такую упаковку). Благодарственное письмо от лица основателя компании внутри, маленький неожиданный подарок, фирменная коробка, подарочная ленточка — эти мелочи заставляют покупателя переживать позитивные эмоции.

• Вы предоставляете опцию быстрой доставки. Нельзя недооценивать ментальность “хочу сейчас же”: если покупатели будут знать, что у них есть возможность получить товар максимально быстро — они будут возвращаться. Вам достаточно предусмотреть несколько способов доставки: например, стандартный почтой и ускоренный — другим частным сервисом (пусть он будет дороже).

• Вы устанавливаете и предвосхищаете ожидания покупателей. Вы пользуетесь простым, но эффективным трюком: в информации о доставке указываете “в течение 5 рабочих дней”, а посылка в большинстве случаев приходит покупателю уже на следующий (так делает Zappos).

2. Регистрация и повторная покупка

• У вас есть персонализация. Ваш магазин использует внешний сервис товарных рекомендаций — он вычисляет потребности и интересы каждого покупателя на основе его покупок и просмотров и предлагает наиболее релевантные товары в специальных блоках каталога.

• Вы убеждаете посетителей зарегистрироваться. При этом вы не создаете барьеров для покупке не зарегистрированным пользователям. Регистрация в вашем магазине дает возможность отслеживать заказы, получать специальные предложения или не запонять каждый раз информацию о доставке.

• В вашем магазине легко повторить заказ. Помните Amazon с его заказом в один клик? В свое время эта функция определяла популярность сервиса (не зря же все ритейлеры кинулись делать так же). Ваш магазин сохраняет платежную информацию и данные о доставке в профиле пользователей, так что всё, что остается покупателям — авторизоваться. Особенно функция актуальна для мобильных пользователей, ведь им неудобно каждый раз вводить данные с мобильной клавиатуры.

• У вас просто восстановить доступ к профилю. Восстановление аккаунта на вашем сайте не должно быть сложнее, чем “указать почту, перейти по ссылке в полученном письме”. У вас нет капчи и других барьеров, а если пользователь пытается регистрировать новый аккаунт на уже использованную однажды почту — вы предупреждаете его о том, что аккаунт уже существует.

3. Пользовательский сервис

• Вы оказываете поддержку в социальных сетях. Вы предлагаете помощь в описании вашего профиля и вы быстро откликаетесь на вопли о помощи. Социальные сети — это не официальная служба поддержки, здесь пользователь не хочет ждать ответа сутки.

• У вас есть нормальная поддержка по почте. У вас есть почтовая поддержка, вы отвечаете в течение рабочего дня (или быстрее). А еще вы присылаете пользователю сообщение о том, что на его вопрос вы обязательно ответите в течение такого-то времени — при этом такое письмо вы отправляете сразу же, как получили запрос. Казалось бы, почтовый канал архаичный, но 44% онлайн-покупателей предпочитают пользоваться именно им.

• У ваших сотрудников есть ответственность. Знакомая ситуация: пользователь стучится в поддержку с проблемой, а ему шаблонными ответами отвечает биоробот, не способный принимать решения вне рамок своего регламента. Убедитесь, что ваши специалисты поддержки не связаны по рукам в оказании помощи, и что клиенту не придется решать все вопросы через главного менеджера (или лично вас). Вы доверяете сотрудникам и даете им полномочия — ставьте себе плюс. Например, в Zappos специалист поддержки имеет право выдать покупателю бесплатную пару обуви, если ситуация этого требует.

• У вас достойная поддержка по телефону. Первое — до вас просто дозвониться. Второе — вы даете качественную поддержку по телефону (здесь все аналогично предыдущему пункту с почтой).

• Вам просто вернуть товар. Вы сделали возврат бесплатным и безболезненным для покупателя. Всем близко желание заработать побольше на каждой продаже, но возврат товара — это лестница к следующему уровню лояльности покупателя. Еще лучше, если после возврата товара вы предоставляете пользователю эксклюзивную скидку — этим вы говорите ему: “Мы выражаем свою благодарность за то, что вы нашли недостаток в нашей работе. Мы работаем над улучшением, а вы в награду можете выбрать любой товар с небольшой скидкой”.

4. Email-маркетинг

• Вы отправляет письма после покупки. При этом они не просто содержат благодарности, но и рекомендованные товары к уже приобретенному. Например, фильтры к кофемашине или картриджи к принтеру. Если не хотите делать этого вручную — на рынке уже давно существуют сервисы товарных рекомендаций, которые ко всему прочему занимаются и автоматизированными рассылками с товарными предложениями.

• У вас есть профессионально оформленные триггерные рассылки / письма на день рождения. Триггер — это определенное событие, при наступлении которого ваш магазин отправляет клиенту письмо. Брошенная корзина или наступление дня рождения — любой повод будет хорошей возможностью повысить лояльность клиента. Например, магазин одежды M&S на день рождения предлагает скидку 25% на всё в качестве подарка. Просто красиво сверстанное письмо с картинкой-пирожным и промо-кодом на скидку до определенной даты.

• Вы используете письма-напоминания. Купон на скидку и релевантные товары в рассылке — вот то, чем вы действительно можете заинтересовать старого клиента, который вдруг о вас забыл. Можно настроить свою рекомендательную систему таким образом, чтобы подобное письмо автоматически отправлялось пользователям, которые не проявляют активность, например, более трех месяцев.

5. Вознаграждение

• Вы вознаграждаете наиболее ценных покупателей. Вознаграждать можно не только скидками и подарками: упаковывайте и отправляйте их посылки раньше остальных. Давайте им “ранний доступ” к новым или лимитированным товарам. Проведите опрос среди ваших ценных покупателей, что они хотели бы видеть в каталоге — и закупите эти товары.

• Вы дарите подарки старым клиентам. Даже если человек не совершал покупок уже год, но до этого был активным покупателем — подарите ему ваучер даже на небольшую сумму, так вы вернете пользователя в магазин.

• Вы дарите бонусные баллы за реферальных клиентов. Конечно, для этого у вас должна быть балльная система или внутренняя валюта.

• Вы делаете особые предложения подписчикам в социальных сетях. Важный момент: вы должны делать подарки в знак благодарности, а не просто “нагонять трафик” в ваш паблик через репосты конкурсов, это другая история.

Итак, подсчитайте, сколько у вас плюсов в каждой части чек-листа. Половина или меньше? Вы можете подтянуть уровень, тем более, что часть этого можно реализовать уже готовыми средствами автоматизации, теми же системами товарных рекомендаций.

Самая важная часть работы, которую вам предстоит провести, касается тех пунктов, где речь идет о людях и деньгах, а не технологиях.