LOGO

Антон Ануфриев, Vitamin Ventures: Мы ушли от подписки в сторону цикличного потребления

Игорь Бахарев
05 Декабря 2018, в 12:47, в Новости e-commerce, в сюжете: подписка

Популярная за рубежом бизнес-модель продажи товаров и услуг по подписке находит все больше сторонников в России. Сервисы подписки запускают ритейлеры, крафтовые производители и большие бренды. «Партия еды» досталяет ужины, Rubashki Сlub снабжает чистыми рубашками, а МТС предлагает подписку на новые смартфоны. PR-директор eСommerce-агентства Aero Людмила Игнатьева поговорила о потенциале подписной модели с инвестором сервиса для доставки подгузников NappyClub. Управляющий партнер Vitamin Ventures Антон Ануфриев рассказал, какие ошибки совершают подписочные стартапы, для каких бизнес-моделей подписка может успешно работать и как превратить покупателя в подписчика.

Сервисы подписки в России пока не очень популярны. Почему вы решили серьезно вложиться в такой проект?

В детские товары пошли, потому что начинали в посткризисный период и знали, что спрос в этом сегменте падает в последнюю очередь. На детях стараются не экономить.

Clip2net_181205115920.pngПотом в детских товарах не такое высокое проникновение eCommerce, если сравнивать, допустим, с электроникой. Сам рынок довольно большой. А subscription модель выбрали потому, что у классического eCommerce большие проблемы с маржинальностью, лояльностью и вообще с юнит-экономикой. Мы посмотрели на то, как развиваются подписочные сервисы на западе. Там некоторые из них уже стали многомиллиардными компаниями с ростом в сотни процентов в год — Honest, Dollar Shave Club, Amazon Subscribe, Ipsy, Blue Apron.

В Штатах подписочные сервисы — это новый феномен, гораздо более удобный способ покупки. Недавно читал в американской Forbes, что у них 15% людей, которые покупают онлайн, уже используют подписки в том или ином виде. Есть ряд товаров и услуг, которые мы потребляем неизменно, циклично. Одно и то же и в одно и то же время. И тратить на это постоянно свое время или внимание бессмысленно. По ряду вещей логично делать подписку. Поэтому эта модель постепенно захватит рынок.

Но в России подписка развивается совсем не так быстро, многие сервисы провалились...

Российский рынок eСommerce отстает по бизнес-моделям на 3-5 лет, и этот лаг уже пройден. Это подтверждается ростом, размером и капитализацией (определяемой по сделкам со стратегами) подписочных сервисов: NappyСlub, GrowFood, Qlean, Elementary, «Партия еды», сервисы доставки воды и т.п.

Другое дело, что не все умеют правильно реализовывать подписку. Если с ходу заставлять пользователя оплачивать подписку на несколько месяцев вперед, желающих действительно не будет. Мы в NappyClub ушли от декларативной подписки в сторону плавной реактивации пользователей и перевода на цикличное потребление. По факту мы имеем того же лояльного покупателя, регулярно покупающего у нас на протяжении длительного времени (что и есть по сути подписка). Но мы не пугаем людей лишними обязательствами, позволяем сделать одну покупку, а затем упрощаем процесс заказа до нажатия одной кнопки «Подтвердить», напоминаниями и различными бонусами переводим пользователя от единичной покупки к подписочной модели.

Кто же будет драйвить рынок подписки, если даже вы про нее практически не говорите?

Это, как анекдот: «вам шашечки или ехать»? Не говорить – это не значит, что у нас подписки нет. Просто мы не отягощаем пользовательский опыт сложными сущностями. Но, по сути, мы делаем подписку, точно так же ее драйвят все крупные ребята типа Growfood, Qlean.

Основная проблема российских сервисов, которые потерпели неудачу в подписке, в том, что все хотят эти шашечки, то есть само название подписки. Вместо того, чтобы стремиться к LTV-модели, то есть к высокой лояльности и цикличным покупкам.

Мы допиливаем мобильное приложение, там будет отдельный блок подписки. Просто ее активация будет происходить очень плавно и гармонично. В какой-то момент человек узнает, что становится постоянным клиентом и за это получает бонусы. Тогда ему удобнее реактивировать следующий заказ одной кнопкой.

А какие бизнес-модели подписки жизнеспособны?

Во-первых, это комбинированная модель: можно покупать штучно, можно подписаться. Во-вторых, продажа своего товара или сервиса. Это позволяет исключить из цепочки посредников и повысить маржинальность. Плюс повышает лояльность клиента и повторность покупок, так как этот бренд можно приобрести только у вас. В результате от обычной бизнес-модели eCommerce вы переходите к LTV-модели (subscription). Собственно, большинство несостоявшихся подписочных сервисов прогорело именно из-за того, что они перепродавали чужой товар с низкой маржой и без привязки к своему магазину.

На западе еще хорошо зашла модель кастомных наборов (косметики, продуктов, музыки и т.п.). В этом случае, продавая чужой товар, вы все же формируете добавочную стоимость за счет выбора и формирования комплектов. Не выигрывая в маржинальности, такая модель позволяет «привязать» покупателя,  так как он начинает доверять вашим подборкам.

А для больших производителей модель подписки может быть успешной? Или это путь крафтовых производителей?

Путь больших брендов — это наборы с качественной комбинацией и более выгодной ценой, чем у товаров по отдельности. За счет таких наборов можно формировать добавленную стоимость. У FMCG-производителей такое большое количество брендов, и продают они их в таком объеме, что могут делать интересные ценовые предложения и комбинации, которые обычный ритейлер не может сделать.

Сейчас многие крупные компании из сферы IT уже идут в этом направлении: Яндекс, Google, Microsoft уже делают комплексные предложения. То есть ты покупаешь не просто песню, а подписываешься на Яндекс.Музыку, к которой привязывается Яндекс.Такси, и у тебя скидка и здесь, и здесь. То есть у тебя некое пакетное предложение. Это, по сути, и есть бандл. В FMCG это пока еще не очень это заметно, но они тоже к этому придут.

Вы сказали, что российский рынок уже созрел для подписки. А что изменилось?

Меняется характер потребления, и уже появилось доверие к eCommerce. Для многих онлайн-покупка — понятный и привычный процесс: сегодня заказал, завтра получил. Чем больше накапливается позитивного опыта, тем человек становится более открытым для новых моделей. Это эволюция доверия и user experience.

Например, мы сейчас используем азиатскую или штатовскую модель eCommerce, когда мы не перезваниваем человеку для подтверждения заказа. Мы минимизируем контакты с пользователями для того, чтобы снизить косты на обработку заказа. Может показаться, что это мелочь, но на самом деле это очень большие затраты на call-центр, которые компании перекладывают на конечного потребителя. Мы от этого ушли и, соответственно, можем держать ниже цену. Это тоже один из важных сдвигов.  

Товар по подписке должен быть дешевле, или покупатели готовы платить за сервис?

Не обязательно, но какие-то бонусы нужно давать, чтобы человек пользовался сервисом регулярно. То есть либо товар должен быть очень качественным, либо должен быть дешевле, либо сервис должен быть гораздо удобнее.

Почему большинство сервисов с подписной моделью ориентированы либо на женскую аудиторию, либо на мужскую. У NappyClub, наверное, 90% — это все-таки женская аудитория.

Потому что ты как сервис должен решать какую-то конкретную проблему. Ты не можешь решить проблему всех. Ты выбираешь конкретную нишу, какой-то сегмент. На одном из этапов этой сегментации у тебя происходит разделение между мужчинами и женщинами.

У вас высокий процент покупок с мобильных телефонов? Вы рассчитываете, что мобильное приложение повысит число повторных покупок?

У нас 90% заказов совершается с мобильных телефонов. Приложение дает две вещи. Первая — удобство работы. Не нужно загружать сайт, можно заказать быстрее. Вторая — это более тесный контакт с пользователем, потому что ты можешь через push-уведомления лучше доносить информацию о бонусах, акциях и т.д. Вот это взаимодействие благодаря приложению гармоничнее происходит.

Подписки — это история мегаполисов? В регионах у вас много подписчиков?

На Москву и Питер приходится 55% оборота, остальное — регионы, вплоть до Владивостока. Мы планируем в Европу выходить в следующем году.


Похожие статьи и интервью
Ретейлу предсказали гибридное будущее
eGrocery в США: тренд на свежесть
Как покупают россияне: аналитика GfK и "Маркета"
Как попасть на первые строчки выдачи: факторы ранжирования "Яндекса" и Google
Кейс Imperiatechno.ru: как проверить 5 гипотез в «Брошенной корзине» и получить рост конверсии до 40%
Покупатели полюбили онлайн: статистика по российскому eCommere от Nielsen
Эксперты: eGrocery в России будет расти на 26-27% в год
Обвала не будет: чего ждать бизнесам от сайтов в новогодние праздники
Социальный eCommerce продал на 600 миллиардов: аналитика Data Insight
Особенности национального e-Commerce в предновогодний период
Распродажная логистика: проблемы и решения
Куда идём: избранные цитаты знатоков российского eCommerce с конференции FuturEcommerce
Розничный экспорт товаров через интернет: аналитика Data Insight и eBay
Как пережить «черную пятницу»
Внедрение СМС маркетинга: Страхи, мифы, боли
Ключевые драйверы развития eGrocery до 2025 года: версия Tetra Pak
Покупка онлайн-кассы: несколько советов
Чек-лист: как провести ребрендинг
Лидия Палубина (Reckitt Benckiser): eCommerce — один из самых выгодных каналов
Прямая дорога к покупателю: как это делает производитель
Кейс Rozetka: как увеличить продажи из соцсетей на 88% с помощью оптимизации контента
Сила согласия: как заниматься рассылками и не нарушать закон о рекламе
Что ищут ваши покупатели: предновогодний обзор "Яндекса"
Рейтинг лучших колл-центров в eGrocery
"Всех излечит, исцелит": как "фидотерапия" поможет вашим продажам
Эра ecommerce-2018: когда Россия догонит Запад
Денис Васильев ("Перекрёсток") о eCommerce-планах компании
Продажа лекарств онлайн: юридические тонкости на примере кейса Ozon
Упаковка в эпоху e-commerce: изменения в подходах, технологиях и материалах
Эксперты ждут "взрыва" на рынке eGrocery
Лю Вэй (глава AliExpress) о планах компании на Россию
"Рост отрасли есть, но микроскопический": последние цифры от НАДТ
22 золотых правила электронной торговли
"В эту комнату толпою умывальники влетят" или как мы увеличили продажи ИМ сантехники
Продаёте на UA? Учите украинский!
Российский кроссбордер утроится: аналитика Morgan Stanley
Какие нюансы нужно учесть при выборе платежного решения
10 советов о том, как развиваться с помощью контента fashion-компаниям в digital
Фалдин поведал о причинах продажи Little Gentrys
Что делать молодому интернет-магазину в конкурентной нише. 5 методов
Что "Чёрная пятница" нам готовит?
У нас рынок работает на доверии, можно подойти только к тем…
ВЦИОМ увидел крах российского eCommerce
Россияне выбирают промо и скидки
Как заработать на распродажах: топ 5 советов для малого и…
Ретейлеры смотрят в будущее: исследование Oracle
Путешествие покупателей из офлайна в онлайн и обратно
Казахи рвутся на eCommerce-олимп
Как сделать так, чтобы менеджер не уничтожил все ваши старания
Рынок косметики и парфюмерии: взгляд GFK
Как оптимизировать интернет-магазин: советы от "Яндекс. Маркет"
Рынок электронных подарочных карт: сентябрь 2018
Рынок косметики и парфюмерии: новые данные Data Insight
Как cделать складскую систему за 2 дня и не накосячить
Структура интернет-магазина с точки зрения SEO: стоит ли оптимизировать страницы пагинации
10 вредных советов: как загубить оптовые онлайн продажи раз и навсегда
Мысли eCommerce-велосипедиста
Лояльность и покупки: 5 лет исследований
Анатомия лояльности: как работает покупательский рейтинг Aliexpress
Как покупают в России: интересная статистика от eBay
MobileWeb: в поисках упущенной конверсии
Потребительская лояльность в 2018 году: пользователи ждут внимания
Пьяные покупки: как влияет алкоголь на eCommerce-активность
Топ-100 российских продавцов электроники: версия INFOLine
Как оптимизировать сайт перед осенними распродажами: 6 шагов
Кто сколько платит: аналитика с курьерских касс от GROTEM
Ольга Наумова: "Магнит" ищет партнеров для совместной доставки
5 сервисов, необходимых каждому интернет-магазину
Белорусский eCommerce: основные тренды
Клиентский сервис: инструменты и практика
Дмитрий Медведев ("Перекресток"): "буквально на днях мы открываем всё Подмосковье"
Готовимся к осенним распродажам: чек-лист от профессионалов
Роберт Картер (FedEx): "Если вы не будете внедрять блокчейн - ваша компания скоро исчезнет"
Самые важные логистические тренды: сводка DHL
Рынок электроники и бытовой техники: аналитика Data Insight
Как оптимизировать работу интернет-магазина: 5 полезных сервисов
Pay-сервисы в электронной коммерции: пока «не взлетели»
Российский eCommerce в поисках денег
Кейс «Техпорт»: рост конверсии на 20% при перезапуске магазина
Дмитрий Костыгин: "Российские предприниматели должны быть готовы к тюрьме"
Даже если у тебя магазин детских игрушек, продавать лучше…
Роспотребнадзор бьёт тревогу: как поменялся рынок за 6 лет
Обходим спам-фильтры: несколько практических рекомендаций
Андрей Ревяшко (Wildberries): "Big Data - это не мегамозг из фантастического фильма"
Performance-маркетинг на практике
Выбираем партнёрскую сеть: на что смотреть и что учитывать?
Как не прогореть с Instagram-блогером: несколько советов
О будущем российской электронной торговли
Как интернет-магазину выстроить поддержку клиентов: кейс La Redoute
Рынок срочной доставки: аналитика Data Insight
На практике: Почему не нужно делить покупателей на онлайн и офлайн
Роль цены при выборе покупки падает: исследование Kibo