Андрей Осокин (Quelle/Goods): Наш маркетинг будет намного агрессивней, конкуренты это почувствуют своими локтями

Что вы можете назвать главным успехом работы в Quelle?

Мы в маркетинге сделали очень большой прорыв, изменив подход, объединив все коммуникации вокруг клиента. Переориентировали её от офлайновой модели, каталожной, в омни. Несмотря на то, что доля каталогов, в тот момент, когда я пришел, была уже не ключевая, но мышление все равно оставалось офлайновое. В процессах и прочее. Моя задача была сделать настоящий eCom.

Трансформация была одной из ключевых задач, в первую очередь для директора проекта - Ольги Сатановской. Она как раз пришла в команду Quelle, где-то на год раньше меня. До этого eCommerce-направлением в компании особо никто не занимался. 

И Ольга поняла, что пора трансформировать проект, подбирала для этого новую команду. Появился хороший product management, перестроили ассортимент: если до этого в Quelle немецкий ассортимент составлял львиную долю, то тут мы начали общаться с российскими поставщиками. 

Ну не совсем, мы же покупали у поставщиков товар. Так или иначе, на наших полках появился российский товар.

В пике до 30% товара было не немецкого. Это вообще по всему ассортименту. Вообще, схема работала так: был некий немецкий ассортимент. Мы прогнозировали, что мы его продадим и закладывали в бюджет.  Большая часть товара находилась на складах в Германии.

Отсюда был временной лаг на те товары, которые шли через границу. Нам было сложно конкурировать с теми же WildBerries именно потому, что ты мог заказать 4 вещи со стока локального и одну со стока в Германии. И из-за этой позиции сроки доставки увеличивались.

Огромные. Но мы хотели показать покупателям весь ассортимент. А за счет немецких складов ассортимент был намного больше. Увы, не все мы чисто финансово могли сюда в полном объёме ввезти, растаможить и взять обязательство по стоку.

Вообще, надо понимать, что если ты декларируешь намерение продать какой-то товар и потом не продаёшь, то если он лежит себе спокойно где-то там в Германии, то там эту проблему как-то решат. Другое дело, когда ты привёз в Россию - обратно в Германию это не привезешь.

Оставалось на складе в России и попадало во внутренний цикл продаж.

Не обязательно. Всё, как и с обычным товаром: продавался по обычной цене. Если со временем дисконтировался - ну значит дисконтировался. В Fashion возвраты - краеугольный камень. Их огромное количество. Множество товаров регулярно висят в логистическом плече. 

Ты не можешь себе позволить привязывать маркетинг к этому. Вообще, в нашей отрасли возвраты - это, с одной стороны, проблема, а с другой - не проблема, так как рынок давно научился работать с ними в рабочем режиме.

Обычный, как по рынку.

Ну нет, намного меньше, так как у нас не было примерки. Когда мы запустили примерку по Москве, то да, цифра примерно такая была, а без примерки процент был существенно ниже.

Нельзя сказать. Они ни чем не отличаются, кроме цены. Вообще не стоит смотреть на уровень "Наш" / "Не наш". Важно ровно две вещи: насколько товар качественный и насколько хороша его цена. Потребитель все равно исходит только из этого.

Любой fashion-продавец тебе скажет, что число возвратов зависит от коллекции даже в рамках одного бренда. Одежда отшивается в разных странах, причем "наш" бренд может шить свою коллекцию в Малайзии, рядом с немецким. Бренд вообще не играет большой роли. Только на уровне генерации продаж.

Изначально план был такой: люди будут продолжать покупать тот же немецкий ассортимент, а кроме того за счет появившегося российского ассортимента будут наращиваться объемы продаж. Увы, наш расчет оказался неверным. 

Выяснилось, что так не работает. Люди со временем покупают ровно столько же, просто часть их внимания переместилось на российский ассортимент. Всё просто: людей больше, товаров больше, а денег больше не стало. Сколько человек может позволить себе тратить на одежду, столько и будет, увы. И диверсификация ассортимента приведёт к изменению потребности, а не к росту среднего чека.

Всё просто. Чем больше доля российских товаров в ассортименте, тем больше их в корзине.

Первое - это надо было выстроить синергию каналов и параллельно перестроить всю маркетинговую модель. Как было до моего прихода? Был маркетинг. А диджитал, перформанс, это всё было где-то на задворках, развивалось, но не было ключевыми направлениями. Перформанс даже не подчинялся маркетингу, то есть вообще параллельно был. 

 Моя задача была слить всё это воедино. Из серьёзных проблем - это мышление. Нужно было объяснять людям, что так, как раньше - так не работает.

Ну, рассказывать, что такое eCommerce, что это не как каталог, когда отправил, а дальше сидишь и ждёшь, что люди сами придут и купят, что скорость на рынке очень высокие, все каналы у конкурентов бешено развиваются, поэтому времена, когда можно было просто настроить контекст и думать, что всё попрёт, безнадёжно прошли.

Представь себе, это было не так просто, как кажется, - внедрять новшества в таких компаниях с традициями, со своими установками, как Otto. Для того, чтобы произвести какие-то изменения, приходилось убеждать, доказывать, делать презентации с красивыми слайдами. Кто-то ушел из команды, были какие-то стычки на местах.

Нельзя просто прийти и сказать: "Коллеги, смотрите, как классно, прорывный кейс, давайте внедрять!" Сразу в ответ слышишь: "Да, возможно, но нужны расчеты, доказательства".

Но ничего, внедряли, разбирались с аналитикой, мультиканальной атрибуцией. Например, у нас была прорывная работа с СРА, ни у кого на рынке такой не было. Вообще, я - приверженец people-based-маркетинг, поэтому пытался туда двигаться.

Ну, обычно у тебя есть несколько каналов. Performance, контекст, SEO, email-маркетинг и так далее. И вот маркетологи сидят и считают: у такого-то канала такой KPI, у соседнего - другой, в этом месяце нам надо поднять контекст, так как цифры отстают, а потом поменять что-то в SEO. Это такой "идеальный маркетинг в вакууме", циферки, за которыми ничего не стоит. 

В реальности так не бывает. Надо понимать, что вот у нас есть клиент. Он как-то ходит в наш магазин и что-то покупает. Надо провести глубокую аналитику, чего он хочет, выстроить каналы вокруг этого клиента.  Важно понять, откуда он пришел, как именно принимает решение о покупке, что именно его зацепило. Надо сегментировать аудиторию не на простейшем уровне, а глубоко, с использованием "больших данных".

Задача "собрать" профиль пользователя из разных каналов. Начиная с его e-mail, подгружая данные из Яндекс.Директа, ID из Criteo, наши внутренние данные.  В результате у нас есть профиль, про который уже известно, что его интересовало, что он купил, что отложил и потом отказался, что вернул, какой у него средний чек, какие ценовые предпочтения по каждому товару. Короче, выстроить персональную воронку продаж для этого конкретного человека.

Я люблю приводить конкретный пример, с которым столкнулся в Quelle.

Когда мы проанализировали поведение отдельных людей на сайте то увидели, что есть целая группа людей с одинаковым паттерном поведения: человек по нескольку раз заходит в карточку товара, смотрит на него, потом закрывает, но опять возвращается. Такие покупатели явно нашли то, что им нужно, но по какой-то причине не решаются купить.

Можно пойти на небольшую хитрость, отсеять таких людей и как только они опять зайдут посмотреть на вожделенную вещь, выдать им информацию, что у нас есть бесплатная примерка. Или рассказать об условиях доставки. Таким способом мы подталкиваем к покупке сомневающегося человека. Если мы настроем алгоритм, который всё это будет делать автоматически, то сразу же заметно увеличим конверсию сайта, так как таких людей, повторюсь, довольно много.

Вот именно с этим, слава богу, всё было просто. Мы настроили мультиканальную атрибуцию и четко понимали, что творится в каждом канале, его вклад в общее дело. Например, покупатель может прийти к нам из контекстной рекламы, поискал товар, заинтересовался. Пусть это не дало сразу покупку, но мы уже получили почти готового покупателя, значит канал свою функцию выполнил, пусть и не прямую.

Есть много составляющих. Например, мы считали вес контекста, по last click меряя чистые продажи, но при этом косвенно измеряли, какое число оттуда подписчиков пришло в e-mail и какой плюс дало. Кумулятивный подсчет: прямые конверсии, ассоциированные конверсии, лидогенерация и так далее.
 
То есть чистый last click - это очень верхнеуровневая история. Все равно понятно, что мы все в одной лодке плывём. Дальше можно считать подробности, их много: сохранение уровня костов, ДРР, генерация новичков. Да, были некоторые разногласия. Например, каталог отправили, и команда, которая занимается каталогом, весь demand с каталога забирает себе. Но мы по last click строили баланс в ситуациях, когда один канал "затирает" другой.

В Quelle была своя внутренняя система меток трафика. Они заводились на уровне сервера на каждой кампании. И были прописаны очень чёткие правила, что, например, что e-mail может "перетираться" таким-то каналом, но другим - не может. Соответственно, это давало вроде бы last click, но сбалансированный, не "в лоб".

Конечно. Вообще, мы очень много мерили, как связаны каналы друг с другом. Смотрели синергию каналов, например, как влияет на продажи то, что человек получил СМС. А если СМС плюс пуш? А если плюс пуш и e-mail? Или Viber? Как лучше? Вообще, как влияют косты разных каналов на revenue. 

В результате получили массу результатов и интересных закономерностей. Каналы комплексно работают очень круто, но надо выстроить цепочку правильных взаимодействий. Некоторые сочетания дают очень сильный эффект, который перекрывает все затраты на лишние каналы: и чек выше средний, и продажи идут чаще, и много чего ещё.

Сейчас уже их можно назвать?

Да. Если говорить о Fashion, то важные числа "30\\60\\90". 30, 60 и 90 дней, когда конверсия ступеньками падает. Если ваш покупатель не вернулся к вам за 30 дней после заказа, то вероятность, что он купит что-то ещё существенно падает. За 60 дней вероятность ещё ниже, а через 90 можно считать, что он почти потерян.

Нет.

Потому, что это очень хорошее напоминание о себе. У нас есть определенная молодая аудитория, которая общается с нами через установленное приложение. Мы "рядом" с ними, в их смартфоне.

Другое дело, что не очень понятно, как смотреть на каталоги: можно смотреть, как на медийную рекламу, можно смотреть, как на поддержание лояльности к бренду. Но вообще, каталоги - полезная штука. Вот лежит у человека в туалете, и он частенько полистывает, лишний раз себе напоминает: IKEA, Otto, Quelle и так далее.

Не совсем. Это про людей, которые просто не привыкли общаться в приложениях. Вот, например, я как-то был в одной бухгалтерии и видел целую стопочку: "Космополитен", какие-то женские журналы, наш каталог. Он там лежит. Нет, он не пушит их "Купи, купипрямосейчас!" Нет, он просто там лежит и иногда напоминает о нашей компании. Они помнят, что ты есть.

Мы проверяли, что будет, когда мы перестаём отправлять людям каталоги. Вот брали группу, которым отправляли и какую-то выборку, которой не высылали в этот раз. И выяснилось, что это влияет на возвраты в наш магазин, на повторные покупки и прочее.

В каталоге средний чек почти в два раза выше, возвратов в разы меньше, лояльность аудитории намного выше, причем она стабильная. Если ты отправляешь каталог, то база будет стабильна, она очень медленно стагнирует. Другой вопрос, что у каталогов высокие затраты. Но они покрываются, мы проверяли.

Когда как. Мы проводили замеры, выяснилось, что есть убыточные, есть просто сверхприбыльные. Это зависит от каталога, продукции, которую мы показываем.

Топовые хиты, самые продаваемые вещи. Ещё хорошо продаёт каталог с новинками. Вообще, стоит исходить из того, что получатели каталога - это люди с ортодоксальным паттерном поведения. Они крайне лояльны, всегда с тобой, ждут каталога.

Я вот рассказывал про наши исследования. Представляешь, те, кто попали в экспериментальную группу, то есть те, кому не посылали каталог, они звонили и сами интересовались: "Эй, где мой каталог, почему я его не получила?" То есть они знали, что в это время должна быть новая рассылка и возмущались. Таким клиентам приходилось высылать каталог и исключать их из тестовой выборки, так как такой лояльностью пренебрегать нельзя.

Это я к чему. Такие лояльные пользователи - они уже знают твой ассортимент. Мало того, они всё, что хотели, скорее всего, уже купили. Поэтому у них особо хорошо идут новинки.

Да, сразу после рассылки начинаются активные продажи. Но надо понимать, что это не обычные интернет-акции, которые работают быстро: запустил, пик продаж, быстро прошел, люди ситуативно что-то купили, ждут следующую акцию.  С каталогом не так.

Он работает вдолгую. Люди заказали, получили товар, потом нашли случайно каталог, что-то новое увидели, ещё что-то дозаказали, посовещались с подругой, увидели у неё наш товар, захотели такой же, накопили денег и так далее. "Хвост продаж" от отправки каталога может вытягиваться на несколько месяцев, фактически до следующего каталога.

Очень просто. В каталоге мы ставили артикулы, которые парой цифр отличались от таких же в онлайне. Так можно понять, что человек заказал именно оттуда. Хорошо отслеживать "точку входа" с помощью промокодов. В разных каналах даём промокоды с разными метками, а потом смотрим, откуда пришли люди.

Есть люди, которые специально подписываются через сайт, но это мизерная доля. Туда заходят молодые люди, а они не то что подписываться, они даже мыслить такой категорией не будут.  Часто бывало так: мы автоматически вкладывали его всем новым покупателям. И если потом приходила покупка с каталога, то вот, это наш клиент, он останется с нами.

Конечно на сайте. Там просто людей намного больше.

В каталоге. На память не скажу, но прилично больше.

Из того, что мы начали делать - продолжим строить Big Data и работа с очень сложной клиентской сегментацией в применении к маркетингу.

То есть строить систему персонализированных коммуникаций во всех каналах маркетинга основываясь на больших данных, а не на том, что у меня есть бюджет и план, как обычно и происходит. Мы будем анализировать особенности клиентов, всё автоматизировать, алгоритмизировать и по-умному выстраивать систему маркетинга в нашей компании.

Нет, только нескольких, с которыми очень хотел работать по новому проекту. Но надо отдать должное, что в Goods великолепная команда. Заряженная, позитивная, на таком хорошем драйве. С ними очень приятно работать.

 Надо понимать, что это стартап, у него своя культура и свои скорости. Это ребята, которые уже едут на своих сверхскоростях, они к этому привыкли, так что все идеи принимают на ура, с ними классно будет работать. Они понимают, что современный маркетинг - это суперинтенсивная, технологическая работа. И готовы к ней.

Наш маркетинг будет намного агрессивней, мы задействуем много инструментов по всем каналам, многие игроки на рынке это почувствуют своими локтями. Мы - проект молодой, многое ещё только формируется, мы многое делаем продвинуто, сильно, мы готовы к жесткой и суровой конкуренции.