Created by potrace 1.13, written by Peter Selinger 2001-2015 LOGO

Александр Лозовский ("Ситилинк"): "В 2016 году мы открывались не так уж и активно, как нам бы хотелось"

Игорь Бахарев
10 Июля 2017, в 17:31, в Новости e-commerce, в сюжете: e-commerce в регионах России, ситилинк, юлмарт

В последнее время рынок содрогается от новостей. Крупные магазины сливаются, распадаются на частиотказываются от годами наработанных брендов, меняют командуожидают банкротствазакрывают магазины в регионах. На этом фоне почти никаких новостей нет о магазине, развивающим в России один из самых необычных форматов продаж - "Ситилинке". Главный редактор E-pepper.ru Игорь Бахарев побеседовал с директором розничной сети компании Александром Лозовским и директором по маркетингу Александром Дедовым  и узнал, что нового в компании, как они переживают эти нелегкие для рынка дни.

Начнем сразу с грустного. Летом прошлого года директор "Ситилинк" Михаил Славинский говорил: «После сокращения оборота до 36,5 млрд руб. в 2015 г. к концу этого года мы ожидаем 15% роста и увеличение оборота "Ситилинк" до 42 млрд руб». Тогда же Славинский оценил долю онлайн-продаж в 80% от всего оборота. То есть оборот онлайн-продаж в 2016 году должен был составить 39,5 млрд. А Data Insight называет существенно более низкие цифры. Что случилось? Почему не добрали?

Александр Лозовский (А.Л.): К таким цифрам надо относиться с аккуратностью. Data Insight базируется в своем рейтинге на данных, которые мы им предоставляем, но они ведут свои собственные вычисления, поэтому конечные цифры не во всем совпадают с нашими. В частности, не всегда можно точно сказать, что считать онлайн-продажами, что считать продажами конечным потребителям и так далее.

Александр Дедов (А.Д.): На самом деле, если говорить об общем обороте за год, то он составил 44.5 миллиарда рублей. Так что свои ожидания мы превзошли, причем весьма серьёзно. У нас 22% рост. Но это если включать все неоптовые продажи, включая онлайн, офлайн и торговые терминалы, которые расположены в полноформатных магазинах. Интересно, что несколько лет подряд доля продаж через терминалы падала, а за последние годы стабилизировалась примерно на 9%.

Насколько успешна ваша региональная экспансия? Вы в прошлом году заявили о том, что увеличивается число магазинов. И рассказали, что до 2020 года собираетесь довести их количество до 100. Сейчас вы открываете магазины: в Ижевске, в Омске...

А.Л.: В Омске пока нет, мы ищем помещение, пока не удается найти. Открыли Липецк, Ижевск, Иваново, Магнитогорск,  Чебоксары, еще один магазин в Москве.

Успех переменный. Есть как успешные кейсы, так и не очень. Если говорить про 2017 год, то все целевые показатели, которые мы себе ставили при открытии новых объектов, мы достигаем. Если говорить, например, про Тюмень, то там мы немного не добираем.

Там жесткая конкуренция?

А.Л.: Да нет, ландшафт похож. Есть известный набор федеральных игроков, и определенный пул местных локальных магазинов. Кроме того, есть несколько крупных игроков регионального уровня, например, корпорация "Центр", сеть магазинов "Поиск""Арсенал плюс" и прочие. Где-то есть какие-то отличия, но всё-таки.

Так что с вашими планами довести число магазинов до 100 к 2020 году?

А.Л.: Пока мы идем по плану. За последние 3 месяца открыли 5.

Да, но за следующие 2,5 года вы должны открыть почти 70. Серьезный темп.

А.Д.: У нас есть планы по развитию. Мы идем по плану. Если бы показатели были бы неудовлетворительными, мы бы планы поменяли. А пока рассчитываем где открывать, какого формата магазины, как именно продвигаться в регионах. Хорошо, когда компания может меняться. Это одно из важнейших преимуществ компании на рынке в любой области.

А.Л.: Главная наша цель - быть прибыльными. И мы прибыльны едва ли не с года основания. При этом мы - частная компания, поэтому возможны корректировки в планах. Например в 14-15 году мы не активно открывались потому, что консолидировали ресурсы на других, более важных моментах. Понимали, что оголтелое расширение сети не принесет должных результатов в условиях резко сокращающегося рынка.

Вы заявляли о том, что на запуск офлайновых магазинов в Западной Сибири выделяется 400 миллионов. Как  идет расходование средств, планируются ли ещё вливания?

А.Л.: У нас на открытие одного магазина идут инвестиции порядка 50 миллионов. Эта цифра была вычислена журналистами. У нас нет целевых показателей по инвестициям. Мы понимаем примерно на несколько лет вперед, сколько нам надо открыть магазинов, чтобы достичь внутренних показателей, но это не связано с отчетностью.

Ну хоть какие-то KPI у вас есть?

А.Л.: У нас есть финансовые показатели у точек выдачи и магазинов. Я вижу результат каждого объекта. Есть ключевые показатели, при недостижении которых с объектом что-то происходит. Либо он просто закрывается, либо мы прилагаем дополнительные маркетинговые усилия и так далее.

А.Д.: Екатеринбург, Пермь, Краснодар. Полтора года назад точки в этих городах переезжали. Все переезды оправдали себя, показатели выросли так, что никто и не ожидал. А пункт в Доме Молодежи в Самаре закрыли, так как не договорились с арендодателем в условиях кризиса, пришлось с ним расстаться. И никто не расстраивается из-за этого. Даже в продажах не потеряли в городе.

А какие целевые показатели вы устанавливаете, когда выходите в новый город?

А.Д.: Все показатели складываются из четырех составляющих: те, которые относятся к покупателю, к финансам, операционные и удовлетворенность персонала. Мы все измеряем. Один из основных показателей - выручка, второй - степень удовлетворенности покупателей. Количество повторных покупок, число покупок зарегистрированных покупателей и так далее. Если говорить про дни самого открытия, то один из главных показателей - это количество самих покупок. Важно число людей, которых мы смогли в сжатые сроки познакомить с нашим магазином и завлечь, провести через всю процедуру покупок, познакомить с нашим форматом, что важно, так как люди, особенно в регионах, заходя в наши магазины сначала удивляются и спрашивают, а где полки, а потом пытаются разобраться в наших терминалах.

О терминалах. Вы как-то оптимизировали интернет-магазин под терминалы или там пользователь видит тот же сайт, что и на компьютере?

А.Л.: Мы чуть подрезали функционал той версии сайта, в которую заходит человек с терминала. Однако наборы товаров там идентичны. Но мы хотим подтянуть и модернизировать наши терминалы так, чтобы функционал тоже был абсолютно одинаковым, полностью стереть границы онлайна и офлайна.

А.Д.: Однако в этом подходе есть и минусы. В традиционном ритейле очень просто организовать допродажи. Безделушки по пути к выходу, как в ИКЕЕ, аромат хлеба в продуктовом, многочисленные консультанты и прочее. У нас это намного сложнее. Есть сайт и тяжело человеку что-то навязать. Ещё одна проблема - легкая переключаемость. Если ты пришел в ИКЕЮ, а там нет идеального для тебя товара, то крайне сложно переключиться на другого продавца. Это надо ехать в другой магазин. Поэтому ты берешь то, что есть. В интернете переключиться на другого продавца можно парой кликов. Поэтому и подход нужен другой.

Про число заказов. У вас в прошлом году рост числа заказов 16%. Этот рост за счет новых магазинов или в старых регионах?

А.Л.: На самом деле в 2016 году мы открывались не так уж и активно, как нам бы хотелось. Было всего 3 или 4 открытия. Новосибирск, Тюмень, Уфа, Набережные Челны. Доля новых магазинов в общей выручке не превышает единиц процентов, ну 1-2, не больше. 16% - это все лайковые показатели. Если мы говорим о пунктах выдачи "Ситилинк-мини", то их нельзя считать новыми объектами, это, по сути, лишь окно выдачи.

А почему у вас нет обычных магазинов?

А.Д.: Компетенции в классической рознице у нас не так много. Поэтому полный формат мы пока не рассматриваем. Но в том, что в нашей компании никогда не будет классической розницы - мы зарекаться не станем. 

А.Л.: Почему нет? Если мы почувствуем, что там есть потенциал и можно будет достичь результатов - мы этим займемся. Пока же успешен именно наш привычный формат. Доля, узнаваемость, количество повторных покупок и прочее постоянно растут. Соответственно, наш формат людям нравится, он востребован.

А что более востребовано - ваши точки выдачи или большие магазины-склады?

А.Л.: Не во всех городах нужны склады. В небольших городах этот формат избыточен. Там мы предлагаем "Ситилинк" меньшего формата. В частности, немного подрезаем площади точек и  актуальный ассортимент (при этом из Москвы можно заказать все), В городе-миллионнике SKU тысяч 15, это "здесь и сейчас", то в магазинах "350К+", например, в Ижевске, Набережных Челнах поменьше, тысяч 7-8, Это большой выбор, хотя и не все. Учитывайте глубину склада. Это не по 1 единице товара, а по несколько десятков штук.

К вопросу об ассортименте. Другие игроки рынка в последнее время все больше и больше уходят в смежные категории. Товары для дома и дачи, запчасти. У вас что?

А.Л.: Мы постоянно пытаемся проводить эксперименты, останавливаться на достигнутом точно нельзя. Например, недавно мы вводили категорию "детство", которую на данный момент уже вывели.

А почему? Её же называют "Островком стабильности"? 

А.Л.: Результаты не устроили. Мы понимаем, что сделали, конечно, не все, что надо было сделать, не все правильно, но то, что получилось, нас не устроило. Примерно раз в год мы обсуждаем стратегию, в том числе и товарную. Иногда что-то корректируем. Сейчас такое ощущение, что мы занимались этим сегментом не так и неправильно. Видимо, потенциал наших профильных групп пока не исчерпан, усилия лучше не распылять, а сосредоточится в том, в чем мы являемся специалистами.

А тогда с чем связано резкое увеличение товарного чека в прошлом году? Рост среднего чека 12% - это очень много. В "Юлмарте" - ноль, в "М.Видео" - +5%. 

А.Л.: Во-первых курс рубля менялся...

У "Юлмарта" тоже менялся.

А.Д.: Но сами посмотрите, сколько за последний год "Юлмарт" или "Эльдорадо" ввели товарных категорий, где товарный чек ниже, чем обычный средний в бытовой технике и электроники. Товары для дома, дачи, детские товары. Всякие там пластиковые наборы для песочниц, кубики и прочее. Оно все стоит по 70-80 рублей, что нельзя сравнить со стиральной машиной за 15-20 тысяч. И это убивает товарный чек, так как в 2015 году такой мелочи там не было. Плюс мы активно развиваем продажи в b2b-канале, где обычно средний чек значительно выше, чем в b2c

Спрос меняется в последнее время?

А.Л.: Если смотреть на структуру спроса покупателей, то мы видим, что многие люди ушли из более дорогих категорий в более дешевые. При этом наблюдается и обратный процесс. Есть уже накопленный спрос. Люди откладывали, копили деньги на покупку. И покупают те товары, которые кажутся им более качественными, долговечными. В результате покупки становятся более редкими, но более дорогих товаров. Это и увеличивает средний чек, хотя частота покупок по сравнению с 2014 годом точно упала.

А.Д.: Кроме того, сокращение покупок А-сегмента не столь значительно. Снижается B-сегмент. Те, кто мог себе позволить самые дорогие товары, те покупают их.

А что у вас с допродажами?

А.Л.: Мы практикуем их, развиваем. Это и оптимизация сайта, и работа сотрудников на точках выдачи. Там, правда, всё-таки обычно допродают сервисы, такие, как страховки, гарантия, установка и прочее. Физические товары допродавать сложно, так как наш покупатель "смартовый", он пришел за заказом. И покупку уже, фактически, сделал. Знает, что ему надо.

Мы путешествуем постоянно, по разным городам и магазинам бытовой техники. И в последнее время видим, что нас перестали встречать продавцы. Нас встречают сотрудники банков. Они похожи на продавцов, но только внешне. Они тебя оценивают с ног до головы. Думают, какой тебе кредит можно дать и как его тебе предложить.

Ваш средний чек по сервисам - 1500 рублей. Диапазон у вас, вроде бы, классический. А какие услуги самые востребованные, за счет чего формируется такой чек?

А.Л.: В услугах мы растем гораздо больше, чем в товарах. В частности потому, что база не такая крепкая. Услугами мы занимаемся не очень давно, но активно их развиваем.

А.Д.: Самая востребованная из услуг – сборка ПК по индивидуальному заказу. В месяц собираем по несколько тысяч ПК. У нас есть онлайн-конфигуратор и штат инженеров – оба этих ресурса помогают даже непосвященному покупателю собрать тот ПК, который максимально соответствует его требованиям. Все компьютеры, собранные в «Ситилинк», сертифицируются, предоставляется трехлетняя гарантия. В общем, по этому виду услуг чувствуем себя уверенно и стабильно, поэтому рост в данной категории не такой взрывной, как, например,  в «Установке КБТ». 

 

Услуги

Рост в ШТ (01-05.17)

Сборка ПК

10%

Страхование

66%

Установка КБТ

179%

Цифровые услуги

18%

В прошлом году Костыгин заявлял, что он будет вынужден рано или поздно купить "Ситилинк". Были ли предложения?

А.Л.: Мы не знаем.

Сейчас объединились «Техносила», «Эльдорадо» и «М.Видео».  Как вы относитесь к объединениям?

А.Л.: Ну как к этому относиться? Понятно, что есть этапы жизни рынков. У нас этап консолидации. Появился крупный игрок. Для него есть множество плюсов. Начиная с экономии затрат до более мощного влияния на поставщиков, чем это могли бы обе компании. Если ли угроза нам и рынку? Конечно, есть. Так или иначе, мы влиять на это не можем. 

Сейчас огромный запрос на маркетплейсы. Магазины пытаются придумать новую идею для маркетплейсов. Года три назад вы заявляли, что собираетесь стать маркетплейсом. Что сейчас?

А.Л.: Да, была такая мысль. Но потом стратегия была скорректирована и от этой идеи мы отказались. Это как с продажей детских товаров. Поняли, что лучше быть специалистом в узкой области, а не лезть во все отрасли, где мы не специалисты. Мы хорошо умеем делать то, что умеем.

Как отразится на вас появление Goods?

А.Л.: Это сильный игрок, вероятный конкурент Яндекс.Маркету. Нам от Goods хуже точно не будет, мало того, это может дать дополнительный канал продаж для клиентов, которые привыкли сравнивать товары на разных площадках. 

Вы неоднократно рассказывали, что гордитесь своим экспертным сообществом. Собираетесь как-то вознаграждать тех, кто пишет отзывы?

А.Д.: У нас давно разработана и действует система начисления бонусов за обзоры по продуктам, купленным у нас. А, вообще, есть прекрасный пример. Несколько лет назад "Ситилинк" решил провести акцию. Мы решили наградить лучших наших экспертов. Закупили им подарки, какую-то не особо дорогие, но памятные, типа именных кружек. Решили наградить топ-10. В результате подарки получили двое. Остальные сказали, что им, конечно, приятно, что их работу отмечают, но ничего такого им не надо.

Еще о стратегии развития. Нет ли у вас планов развития побочных продуктов в виде самостоятельных сервисов?

А.Л.: Есть. Например, выдача заказов сторонних интернет-магазинов в наших точках выдачи товаров. Мы внезапно обнаружили, что у нас одна из крупнейших в России сетей собственных пунктов выдачи. Все пункты выдачи, которые у нас есть - это сотрудники "Ситилинк". Мы арендуем точки по всей стране. И в последнее время к нам выросла очередь из логистических компаний и магазинов.

С кем вы уже начали сотрудничать?

А.Л.: Ни с кем пока. Ведем переговоры, предложений много. Всё будет зависеть от условий, от способности наших партнеров к интеграции. Мы же "на коленке" ничего не делаем, всё будет серьезно.

Какая специфика для вас от выдачи товаров других магазинов?

А.Л.: Да нет разницы, свой товар или чужой. Есть небольшая проблема в fashion, в примерке. Мы сейчас только входим в этот бизнес. И пока в шоке от числа возвратов. Бывает, что заказывают 10 платьев, а забирают одно. Выкупаемость общая у нас за 80%, для сравнения.

Что с мобильным приложением, когда оно будет? И что с мобильной версией сайта?

А.Д.: Делаем. Есть первый подход. Основная проблема в том, что у наш товар - это не продукты, которые люди покупают ежедневно. Смотрите, вам надо что-то купить у нас раз в квартал. Будете ли вы скачивать приложение для этого? Я сомневаюсь. Нет у людей в нем потребности из-за редкой частоты покупок. Сейчас мы разрабатываем внутренние концепции, как сделать так, чтобы человеку надо было чаще заходить в это приложение. Изучение товара, общение, насыщение контентом. Может быть там будут статьи, обзоры и прочее. Пока все в разработке.

В мобильную версию также запланирован ряд доработок. Не секрет, что доля мобильного трафика сейчас очень сильно растет. В декабре доля трафика с мобильных была около 30%, сейчас около 35%, а число заказов - около 15%, поэтому мобильной версии мы планируем уделить особое внимание и во многих местах изменять.

По вашему мнению, хорошая доля заказов с мобильной версии сайта - это сколько процентов?

А.Д.: Около 50% трафика, около 25-30% заказов. Однако сама по себе доля заказов через мобильник - это не показатель. Важно, чтобы не было каннибализации.

Сколько через мобильную версию приходит новых посетителей?

А.Д.: 35% от общего числа посетителей с мобильной версии за период с января по июнь 2017 года.

В последнее время вы проводили реорганизацию своих структур. Можно поподробнее об успешных кейсах?

А.Л.: Например, мы реорганизовали наш колл-центр. Перевели его на 24-часовой режим работы. Сейчас уровень сервиса ниже 80% не падает вообще. Это процент звонков, на которые дан ответ за 20 секунд. Процент потерянных звонков меньше 2%. Было много звонков, особенно в регионах, до 15-20%

При этом ФОТ за счет автоматизации сократился от 30 до 40% по контакт-центру. Всё, что мы можем автоматизировать - мы автоматизируем. Это дешевле и качественнее. У нас есть хороший пример: часть заказов мы перевели на автоматическую обработку. Вдумайтесь: к ряду заказов наши сотрудники прикладывают руки в тот момент, когда выдают товар. Всё. Весь заказ проваливается и проходит по системе без участия человека.

Комментарии к статье

comments powered by HyperComments