Считаем ROI и эффективность интернет-магазина

Добрый день. В сегодняшнем материале мы расскажем вам про самое главное, что требуется в работе любого интернет-магазина, вне зависимости от его масштаба и специфики продаж – анализ его различных показателей, от которых напрямую зависит прибыльность и эффективность всей работы бизнеса.

Итак, в качестве небольшого предисловия хотелось бы объяснить, почему необходимо с завидной периодичностью проводить замеры нижеописанных показателей и подбивать бюджет строго исходя из их результатов. Подсчеты и формулы, которые мы дадим ниже, наиболее наглядно укажут вам на ключевые моменты, которые отражают самые важные финансовые показатели «жизнедеятельности» вашей компании.

Более того, оценка этих показателей на различных временных промежутках в виде графиков роста или падения покажет вам «пульс» вашего бизнеса – будет ли он учащаться и означать рост, или уменьшаться и указывать вам на замедление развития и возможные проблемы. Главное преимущество в том, что благодаря подсчетам вы прямо узнаете, какой именно из процессов дает сбой. Предлагаем перейти к их рассмотрению.

Показатель ROI (коэффициент окупаемости инвестиций)

Рентабельность инвестиций (Return on Investment) – это один из важнейших показателей для маркетологов. В конце концов, вы хотите знать, как вложения денежных средств в маркетинговые кампании влияют на рейтинги? Часто возникает спор должны ли маркетологи использовать в расчетах рентабельности доход от продаж и валовую прибыль. Традиционно, ROI рассчитывается так:

ROI = (Выручка - Инвестиции) / Инвестиции

Однако, использование дохода от продаж завышает рентабельность инвестиций поскольку мы не принимаем во внимание начальную стоимость реализуемых товаров (себестоимость). Поэтому для расчета показателя ROI мы будем использовать валовую прибыль.

Валовая прибыль – это доходы вашей компании минус стоимость реализованной продукции (себестоимость). Она отличается от операционной прибыли, которая учитывает накладные расходы, расходы на заработную плату и ваш доход до вычета процентов и налогов.

Маркетинговый ROI

Как маркетологи вы хотите, чтобы маркетинговый ROI учитывался в деятельности компании. Ваша компания приносит вам прибыль, поэтому менеджеров волнует, сколько вкладывается и сколько получается на выходе. Для этого необходимо разбить маркетинг по видам деятельности или каналам и определить, что приносит наибольшую отдачу для Ваших инвестиций. Это позволит определить рамки Вашей индивидуальной маркетинговой стратегии и позволит, соответственно, уменьшать или увеличивать денежные вливания.

Маркетинговый ROI = (Валовая прибыль - Инвестиции в маркетинг) / Инвестиции

Давайте рассмотрим пример. Допустим, за последние 6 месяцев завод по производству резиновых уточек потратил $5000 на внештатных авторов для блога. Их сообщения привели 15 новых клиентов. Эти клиенты, в среднем, заказали 800 уточек. Каждая уточка имела себестоимость 1$, а продана была за 2.5$.

Валовая выручка - себестоимость реализованной продукции = Валовая прибыль
(15 заказов * 800 резиновых уток * $2.50/утка) - (15 заказов * 800 резиновых уток * $1/утка) = $18,000

(Валовая прибыль - Инвестиции в маркетинг) / Инвестиции = ROI Маркетинг
($18,000 - $5,000.00) / $5,000.00 = 260%

Маркетинг ROI составил 260%. Это значит, что каждый доллар, который был потрачен на внештатных авторов для блога, принес $2.60. Не хило! Это значит, что, возможно, стоит увеличить расходы, чтобы получить большие доходы. Даже с убывающей доходностью можно увеличить маркетинг ROI до 260%, а используя маркетинговое программное обеспечение с обратной связью, Вы легко сможете определить, какие конкретные источники к этому приведут. (Подсказка: также можно рассчитать брутто-прибыль как валовый доход * прибыль = валовая прибыль)

Маркетинговый индекс расхода к доходу

Маркетинговый индекс расхода к доходу (Marketing Expense to Revenue) аналогичен показателю ROI, но представлен с другой точки зрения. Для этого показателя необходимо сосредоточиться на общих маркетинговых расходах, включая заработные платы специалистов по маркетингу. Этот показатель демонстрирует Вам, сколько затрачено на маркетинг в сравнении с тем, какой доход получила компания. Он дает увидеть менеджеру по маркетингу или директору полное распределение их отдела относительно произведенного общего дохода.

Показатель расхода к доходу вычисляется следующим образом:

Маркетинговый индекс расхода к доходу = Затраты на маркетинг $ / Полученный Доход $

Это даст вам понимание соотношения затрат на маркетинг к полученному доходу. Если в прошлом году заработная плата и маркетинговый бюджет двух сотрудников по маркетингу завода по производству резиновых уточек составила 210,000$, а доход составил $1.4 млн, наш маркетинговый расход к произведенному доходу составил 0.15.

Рассмотрим реальный пример: в 1-м квартале 2011 года расходы на маркетинг и продажи Google составили $1.01 млрд, а выручка составила $8.58 млрд. Отношение расхода к доходу составило 0.12. Показатель отношения расхода к доходу может значительно варьироваться в пределах различных отраслей промышленности и на основе целей роста и валовой прибыли компании. Например, у компании, запустившей SaaS, будет совсем другое соотношение, чем у медленно растущей компании-производителя.

Стоимость приобретения клиента

Существует множество расчетов стоимости приобретения клиента CAC (от анг. Customer Acquisition Cost). Лучше разбить САС по каналам, так будут четко видны прямые затраты на приобретение клиента через каждый канал Вашей компании.

CAC = Общая стоимость продаж и маркетинга / Число новых клиентов

Этот показатель можно вычислить за любой период времени – месяц, квартал, год. Общая стоимость продаж и затраты на всю маркетинговую программу и рекламу, плюс зарплата, плюс комиссионные и бонусы, плюс накладные расходы. Рассмотрим пример: за последний квартал мы потратили $450,000 на команду по маркетингу и продажи и приобрели 45 новых клиентов.

САС вычисляется так: $450,000 / 45 клиентов

Это означает, что затраты на приобретение одного клиента в прошлом квартале составили $10,000. САС – важный показатель. Он служит основой для двух следующих показателей, который мы рассмотрим и которые очень важны для бизнеса: самоокупаемость CAC и LTV:CAC. Чуть подробнее о расчете стоимости привлечения клиента написано в материале Академии E-pepper.ru.

Самоокупаемость САС

Самокоупаемость САС – это показатель, который определяет количество месяцев, за которое Ваша компания может получить обратно САС, которую Вы потратили, чтобы получить нового клиента.

В компаниях, где клиенты платят один раз авансом, этот показатель не нужен и равняется 0, т.е. предоплата клиента превышает САС. Иначе Вы теряете деньги на каждом клиенте. Однако в компаниях, где клиенты платят ежемесячно или ежегодно, лучше стремиться к тому, чтобы период окупаемости был до 12 месяцев. Это означает, что если Вы не терпите убытки от клиента 12 месяцев, после этого Вы начинаете зарабатывать.

Время самоокупаемости CAC = Стоимость приобретения клиента (CAC) / (Доход в месяц, в среднем, с клиента - Расход в месяц, в среднем, на клиента)

Этот показатель даст вам число месяцев на окупаемость. Расходы в месяц на среднестатистического клиента, сколько денег вы тратите, непосредственно, на обслуживание клиента: себестоимость + услуги, такие как обучение и поддержка.

Давайте используем наши $10000 CAC из последнего примера и рассчитаем время самоокупаемости САС. Допустим, наш среднестатистический клиент приносит ежемесячный доход от $1200 в месяц, а обходится нам в месяц на общую сумму в $550 (себестоимость $250 + затраты на поддержку и обучение $300).
10,000$ / ($1,200-550) = 15.38 месяцев.

Это значит, что если мы платим 10,000$, чтобы получить клиента, мы станем безубыточными и начнем на нем зарабатывать, примерно, через 15 месяцев. Это число немного выше, чем число для SaaS-бизнеса, поскольку удержать клиента, как минимум, 15 месяцев может быть сложной задачей. Это будет зависеть от конкурентноспособности и потребности отрасли в вашем продукте.

Если вы управляете бизнесом, где клиенты платят ежемесячно или ежегодно, важно оценить частоту обновлений. Если ваш среднестатистический клиент не дотягивает до периода самоокупаемости CAC, то Вы в беде и если вы не работали в убыток, то скоро начнете. Существует два стратегических подхода, чтобы уменьшить ваш САС, или увеличить среднее число месяцев. Также вы можете рассмотреть увеличение цены на Ваш продукт или уменьшение расходов, связанных со среднестатистическим клиентом.

Пожизненная ценность:САС (LTV:CAC от англ. Life Time Value)

Пожизненная ценность:САС (LTV:CAC - от англ. Life Time Value) - другой важный показатель для расчета вашего бизнеса. Расчет LTV - это длительный отраслевой процесс, который требует отдельного обсуждения, поэтому мы не будем в него углубляться. Если вам интересно, как рассчитывается этот показатель, мы бы порекомендовал вам поговорить с вашими друзьями МВА или с теми, кто профессионально осуществляет финансовую деятельность в вашей компании. Тем не менее, мне бы хотелось вкратце упомянуть о важности LTV:CAC.

Рассчитать LTV:CAC довольно просто:

LTV:CAC = Пожизненная ценность (LTV) / Стоимость приобретения клиента(CAC)

Он показывает, будет ли в перспективе существовать Ваш бизнес. 3X CAC является жизнеспособным для большинства SaaS или других форм бизнеса. Большинству акционерных обществ, таких как Salesforce.com, NetSuite, и т.д., имеющих сеть магазинов, больше походит 5X CAC.

Усредненный коэффициент (уровень) закрытия лида

Усредненный коэффициент (уровень) закрытия лида (Average Lead Close Rate) используется для оценки здоровья вашей воронки продаж, на всем пути - сверху вниз. Ни одна компания не имеет идеальной воронки продаж, поэтому важно оценивать эффективность воронки, чтобы поощрять деятельность в правильном направлении

Для расчетного месяца показатель рассчитывается как соотношение:

Новые клиенты в расчетном месяце / Общее число лидов в расчетном месяце

Если усредненный коэффициент закрытия лида низкий, то насколько качественный трафик вы генерируете? На сколько хорошо вы ведете подготовительную работу с лидами, прежде, чем им что-то продавать? Если показатель высокий, значит, вы нашли источники трафика с качественной аудиторией и эффективно обрабатываете базу.

Если вы увеличиваете размер базы лидов на таком же уровне и при таком же высоком качестве, то уровень роста клиентов должно так же расти. При высоком усредненном коэффициенте закрытия лида ваш маркетинг должен сосредоточиться на увеличении количества лидов, поступающих в воронку продаж.

Для примера, в феврале вы получили 3000 лидов, которые конвертировались в 25 клиентов. Считаем:

3000 лидов / 25 клиентов = 0,83%

Получается, что ваш усредненный коэффициент закрытия лида равен 0,83%, значит только 0,83% лидов стали клиентами. Если перевернуть соотношение (3000/25=120), то получится, что из 120 лидов в верхушке воронки продаж, один становится клиентом. Много это или мало – зависит только от вашей специфики: бинеса, отрасли и тд.

Как вы привлекаете ваших потенциальных клиентов? Для нецелевого трафика, который собирается органически – это неплохо, но если вы платите высокие ставки по контексту, это может вылететь в копеечку.

Для интернет-магазинов, у которых этап воронки продаж - "лид" практически отсутствует, данный показатель можно использовать для расчета качества базы контактов, собранный по определенной акции. Например, проводили акцию: "купон 100 руб за подписку". Показатель рассчитывается, как отношение количества лидов из этой базы, ставших клиентами к общему количеству лидов в данной базе. Если показатель растет - значит используемые каналы привлечения контактов в базу и инструменты стимулирования - хорошие, если падает – задумайтесь.

Ценой громадных усилий, вместе с Антон Незнамов мы сумели правильно перевести и интерпретировать данный показатель на язык e-commerce, за что ему и его англоговорящему другу большое спасибо!

P.S. определение дано для e-commerce бизнесов, с уклоном в b2c. В статье определение описано для b2b. * Закрытие лида – перевод из лида в клиенты.

Индекс NPS (Оценка лояльности потребителей)

Что такое NPS? NPS - это метод изучения лояльности потребителей, основоположником которого является Fred Reichheld (Фредерик Райхельд), в основном используемый для исследования удовлетворенности покупателей. Многие фирмы, включая HubSpot, используют этот метод.

NPS-опрос отправляется группе случайно отобранных покупателей каждый квартал, чтобы оценить наши отношения с покупателями. В самой простой форме в NPS-опросе спрашивается «Будете ли Вы рекомендовать «Название вашей компании» Вашим друзьям или коллегам?»

Затем ответы делятся так: покупатели которые ответили 0-6 становятся «Критиками», 7-8 это «Нейтралы», и 9-10 «Промоутеры». Цель – это максимально увеличить число покупателей, которые будут «Промоутерами».

Вооружившись этими цифрами, NPS можно посчитать так:

NPS = % Промоутеров - % Критиков

Когда мы опрашиваем наших покупателей и узнаем их результаты, мы задаем открытый вопрос для того чтобы они объяснили свои мысли. У нас есть поле для самостоятельного заполнения покупателями, чтобы они более подробно рассказали о своем выборе, обычно это способствует более быстрой обратной связи с нашей командой.

Существует и критика метода NPS как методики изучения лояльности. Большинство критики основано на том, что этот метод используется как единственный в исследовании лояльности потребителей. На мой взгляд, NPS - это как будто фотография мыслей Ваших покупателей о Вашей компании, продуктах или услугах, которые она оказывает. Она не должна быть единственной методикой, которую Вы внедряете в своей компании для определения мнений покупателей о Вашем бизнесе, но, тем не менее, это отличный способ оценки.

А вы вычисляете какой-то из этих показателей по-другому или вообще, рассчитываете совершенно другие показатели?

P.S.Кстати, у нас есть не менее интересный материал, связанный с KPI (кипиай), учет которых можно и нужно вести в любом интернет-магазине - "16 KPI для интернет-магазина". Тоже настоятельно рекомендуем к прочтению.

А для тех, кто только начинает планировать свою бизнес-деятельность в интернете, у нас есть отличная статья по ценообразованию для начинающих: "Советы по ценообразованию: как правильно поднимать цены в интернет-магазине". В статье рассмотрены базовые стратегии и наиболее распространенные приемы повышения цены и ее обоснования для клиентов.