Проверено мамой: детский онлайн-ритейл на личном опыте

По просьбе E-pepper Светлана Шишкина, в прошлом продюсер крупнейшей конференции по интернет-торговле, а теперь еще и мама, протестировала крупнейшие детские интернет-магазины и на своем опыте узнала, какой магазин в рунете самый дето-ориентированный.

Детский онлайн-ритейл стремится быть на передовой в части индивидуального подхода к клиенту и построения супер-длительных и доверительных отношений с клиентом. Магазины предлагают доставку день-в-день, продвинутые программы скидок, индивидуальные консультации в соцсетях. Словом, все для того, чтобы завоевать лояльность клиента. И это неудивительно: мамы, пожалуй, самая требовательная, но при этом и самая частопокупающая категория интернет-шоперов. 

Моему мама-стажу сейчас 8 месяцев. За это время наша семья потратила на детские товары… трудно сосчитать. Думаю, уже больше 100 тысяч рублей. В среднем я покупаю что-то для ребенка раз в 2 недели. Почти всегда я делаю это онлайн. Потому что с ребенком по магазинам не особо-то походишь. И да, я практически всегда рада поделиться с другими мамами своим мнением о том, хорошо или плохо сработал тот или иной магазин. Специально для этого материала я попросила своих подруг, а также подписчиков группы momshare в Facebook (7,5 тыс участников) рассказать об их опыте покупок.

По данным Data Insight:

• Объем рынка превысил $1 млрд долларов (35 млрд рублей) в 2013 году.
• Общее количество заказов – 1 млн в месяц. При этом более 60% приходится на 50 крупнейших магазинов.
• Прогнозный рост в 2014 году составил 23% (в рублях), в 2015 – 25%. Основная категория роста – одежда и обувь.
• В рунете всего около 8,5 тысяч интернет-магазинов, которые можно отнести к детскому сегменту.
• В среднем магазины детских товаров имеют более высокую конверсию (1,5-2%), чем магазины рунета (0,8-1%).

Крупные

Esky – лидер сегмента по обороту. Амбициозный проект, который в свое время стал локомотивом продвижения детских товаров в интернете и приучил регионы покупать онлайн. Большой ассортимент, быстрая доставка, четкость операций за счет того, что руководство очень много внимания уделяет складу, его автоматизации.

Пользователи это ценят: «Esky порекомендовала подруга, ей удобно, что можно оплатить онлайн, и тогда курьер оставляет коробку консьержке, то есть не обязательно быть дома», – пишет Ольга Кербабаева. Ей вторит Наталья Бабичева: «Esky прекрасен. Пару раз меняли без проблем товар. Курьеры милые и вежливые. Ассортимент отличный. Заказываю и мужу пену для бритья, и порошок для посудомойки – удобно! И доставка бесплатная и быстрая».

Но насколько магазин силен в операциях, настолько же он проигрывает в части сайта, контента и маркетинга. До сих пор нет адаптации к мобильным устройствам, а попасть с телефона по мелким кнопкам десктопной версии – задача невыполнимая. Также расстраивает формальный подход к контенту – ни тебе подробных фото, ни дополнительных пояснений – только то, что предоставил поставщик. В итоге сравнивать товары разных поставщиков становится затруднительно. Скучные акции – только предложения вендоров. И конечно, совсем неприличные для столь крупного магазина 8000 подписчиков в группе Вконтакте.

Итого: За сервис надо платить. Цены в Esky выше средних по рынку, что клиенты, конечно, замечают. С другой стороны, именно этот магазин привез мне вечерний заказ от 30 декабря на следующий день, несмотря на предновогодние пробки и общий ажиотаж.

Комментарий Александра Пискунова, генерального директора Esky: Рад высокой оценке со стороны покупателей. Да, мы не маркетинговый проект, и больше уделяли внимания широкому ассортименту товаров, а главное, качеству нашей работы, чем программам лояльности или суперкреативу в маркетинговых акциях. Нам много более важно сделать клиенту удобно, да и выгодно, чем набрать подписчиков в группе ВКонтакте.

Скажите, сколько магазинов в Москве работают по принципу «Утром заказ – вечером у вас на ассортименте в 80 тыс SKU»? Кто обещает клиенту и привозит заказ на следующий день в дни новогоднего ажиотажа? А мы такие. Да, мы упустили вопрос заказа с мобильных устройств. Но мы УЖЕ исправляемся. К сентябрю будет доступна новая, более мобило-адаптивная версия сайта, а к декабрю будет полноценная мобильная версия. Правда-правда.

Олант – мультиформатная сеть, которая особенно востребована жителями крупных городов. Это такой элитный бутик для богатеньких родителей. Тщательно отобранный ассортимент: тут вы не встретите дешевых безделушек. Соответствующая имиджу магазина респектабельная доставка: если просят не звонить в дверь, так как спит ребенок, то ни за что не станут звонить, деликатно постучат. В Instagram магазин задушевно общается со своими подписчиками – нет, фанатами, коих у него набралось уже почти 10 тыс. Взаимные репосты, поздравления с разными событиями, индивидуальные консультации по ассортименту. Все очень мило и мимимишно.

Недостатки магазина являются продолжением его достоинств. Олант не разменивается на низкомаржинальные категории, так что купить банальные подгузники от Pampers или недорогие пюрешки от Бабушкиного лукошка здесь у вас не получится. Ну и еще одна мелкая придирка в части сайта. Раздел «Отзывы» в 99% пуст. Видимо, магазин не умеет подтягивать отзывы с других сайтов, а мотивировать своих пользователей не считает нужным. Зачем тогда сохранять раздел?

Комментарий Ольги Тесля, основательницы сети Олант: А у нас правда все дорого? Мы не продаем памперс не потому, что он маломаржинальный, а Бабушкино лукошко вывели по жалобам покупателей и низкий спрос. Да, вероятно наш отобранный ассортимент действительно получился "не для всех", возможно из-за того, что мы представляем ведущие мировые бренды, которые как правило не из дешевых, но цены на этот ассортимент не отличаются от цен в Европе. Также в Олант работает система скидок, которая позволяет покупателям получать скидки до 10%.

Кроме того, работа в мультиканале и тем более в omni-channel для нас – это в том числе единые цены в магазине и в интернет-магазине. Но отзыв приближен к большинству отзывов потребителей. Это огорчает. Так как наша основная задача отобрать лучшие и проверенные товары, чтобы покупка у нас любой мелочи доставляла только радость молодой семье и на 100% была безопасной. Поэтому придется смириться с мнением.

Акушерство.Ru – игрок для рынка детских товаров загадочный. Вроде бы и крупный магазин. Вроде бы и ассортимент шире некуда. Но слишком уж много вопросов к ним по происхождению этого товара. Так, например, рюкзаки-кенгуру Ergo Baby здесь стоят в 1.5-2 раза дешевле, чем у официального дистрибьютора и продаются почему-то в упаковке пакет, а не в коробке. У человека, который отвечает на вопросы пользователей в карточках товара уже, наверное, язык отсох убеждать всех в подлинности продукции. И все равно – не верится. Или вот случай, который описывает в Facebook мамочка Вероника Савченко: «Заказала стул для кормления за 11 тыс., привезли коробку, я открыла ее, на вид все было ок, кресло новое, я не стала копаться, а когда начала собирать, увидела, что упаковка с колесиками вскрыта и инструкция тоже открыта, в общем, получается продали б/у стул по цене нового».

Магазину постоянно указывают и на то, что на сайте выставлен несуществующий ассортимент: после заказа выясняется, что товара нет в наличии и в ближайшее время не будет. Предложить аналог на замену мне лично ни разу не пытались. И наконец, по устаревшему уже стандарту магазин пытается каждый заказ подтверждать по телефону. В моем случае телефон чаще всего стоит на беззвучном режиме – и ни разу мне так и не удалось отловить звонок оператора. При недозвоне, сами понимаете, заказ они просто аннулируют. Страшно представить затраты на колл-центр при такой неэффективной организации процесса.

Зато Акушерство можно похвалить за работу по оптимизации для поисковиков. Этот сайт неизменно вылезает в топ выдачи при запросе по детским товарам. Причем, информация, как правило, действительно интересная. Также к сайту прикручен форум, есть большой раздел со статьями, подобие соцсети и интерактивных сервисов для мам. По мне – лишние опции. Но факт остается фактом: пользователи Акушерства активно оставляют комментарии к товарам и с удовольствием общаются друг с другом.

Комментарий Евгения Браславского, основателя магазина Акушерство:

1. По Ergo Baby в 2014 году мы получили стоковую коллекцию от эксклюзивного и единственного дистрибьютора данных товаров в РФ, который поставляет и все остальные товары Ergo Baby в Россию. Соответственно, мы транслировали данную акцию на покупателя. Ваш выбор: покупать стоковый товар без упаковки (при этом с заводским кодом, гарантией и т.д.) или в коробке в 2-3 раза дороже, мы предлагаем и то и другое. Конечно, мы сразу выкупили большую часть этой поставки :-)

2. По стульчику. Я думаю, что мы продаем детских стульчиков на порядок больше любого другого интернет-магазина детских товаров. К сожалению, это увеличивает вероятность любого рода ошибки (в данном случае – специалиста по предпродажной проверке). Мы всегда стараемся исправлять свои ошибки и идём навстречу покупателям: меняем запчасти или товары целиком, быстро и бесплатно.

3. Мы понимаем, насколько важна гарантия наличия товаров для наших покупателей. Это наша главная задача на данный момент, и мы постоянно над этим работаем.

4. Акушерство.ру не просто магазин  – это площадка для общения, люди обмениваются опытом и консультируются со специалистами. Мы не оптимизируем сайт для поисковиков, но умеем делать так, чтобы он был удобным для покупателей. И поисковикам это нравится. С SEO-компанией работаем в режиме редких консультаций.

Мультиканальные

Детский мир имеет самую большую посещаемость сайта в этом сегменте. Как и для всех мультиканальных сетей, в трафике большую долю имеют пользователи, которые заходят на сайт просто чтобы узнать, как работает ближайший к ним магазин. Впрочем, онлайн-витрина активно старается этих пользователей конвертировать. Из сильных сторон магазина – внимание к деталям. Например, только тут я встретила сортировку товаров по темам/героям – считаю, гениально. Также магазин предлагает кучу интересных акций.

Большой ассортимент по тем брендам, с которыми у Детмира, видимо, особо выгодные контракты: Lego, Barbie. На многие товары очень приятные цены. Удобно сделана сортировка любых товаров (а не только одежды) по возрасту ребенка. Похвалю магазин и за работу в соцсетях: креативят, стараются. Наконец, крайне приятно видеть на сайте живые отзывы и раздел вопросов и ответов. Очень помогает при выборе.

Теперь про минусы. Во-первых, очень странная верстка. То тут, то там натыкаешься на маленькие баннеры, которые не ложатся в общую концепцию страницы. Как правило, баннеры с рекламой тех или иных поставщиков. Судя по всему, это ноу-хау от коммерческого отдела: впихнули, куда смогли. Во-вторых, как и все мультиканальщики, Детский мир нетороплив. Например, ко мне в Мытищи товар доставят за 2-3 дня «при заказе до 18.00». Камон, ребята, это всего 5 км от МКАД. Ну и последнее, но самое главное. Вы уж решите, хотите информировать покупателя оффлайн-магазина о наличии или все-таки продавать онлайн? К чему на сайте выкладывать товары, которые нельзя купить через интернет? Обидно же.

Комментарий Анатолия Мохова, руководителя ecommerce Детский мир: Мы долго спорили, нужно ли нам иметь сортировку "Тема/Герой" - но решили все же ее оставить, посещаемость данной страницы растет. А вот с общей фильтрацией нам еще предстоит поработать ;) Не все фильтры удобны в использовании... Маленькие баннеры – аскетизм, согласен. Мы готовим большие изменения, пока не могу озвучивать подробности.

Да, мы неторопливы! Увы... Любой ИМ шустрее нас в нововведениях. Но мы стараемся ;)

Доставка в Мытищи – надо пнуть подрядчиков. Спасибо за сигнал!

Да, у нас на сайте есть не только ассортимент ИМ, мы стараемся дать полную информацию о наличии товара не только на нашем складе, но и в магазинах розницы ДМ... Если нужно срочно – мы подскажем, где это есть. Можно еще оформить "Резерв" - и мы уберем заказанный товар с полок...

У Дочек-Сыночков супер-подробный классификатор, и это просто находка для неопытной мамы. Так, для одежды магазин предлагает 18!!! параметров, по которым можно отфильтровать каталог. В целом неплохой сайт и продуманную логистику в магазины топит розница. Персонал не горит желанием помочь вам получить заказ. Так, мне пришлось очень настойчиво в течение 15 минут просить сотрудников магазина еще раз посмотреть на складе, не пришла ли вторая позиция из моего заказа (первую нашли, а вторую не сразу). Все это время меня просто безразлично уговаривали отказаться от заказа. На кассе отдельным чеком пробивают то, что из интернет-магазина, и отдельно, если вы решили докупить что-то еще. Причем на первую часть покупки нужно подписывать еще кучу каких-то бумажек. В общем, простое, казалось бы, дело – получить заказ – в моем случае растянулось чуть ли не на час. Отмечу, что дело было зимой, все это время моя мама стояла на улице у магазина и катала коляску с моей дочкой.

Комментарий Павла Пищикова, руководителя интернет-магазина Дочки-Сыночки: Мы регулярно меряем уровень удовлетворенности клиентов, ежемесячно высылая онлайн опрос из нескольких вопросов. Уровень качества ПВЗ – один из главных в этих опросах. При среднем показателе 4,7 из 5,0 возможных – по ПВЗ этот показатель 4,2-4,3. Мы вводим мотивацию для сотрудников розничных магазинов, чеклисты контроля работы и рассчитываем уже в этом году вывести уровень качества в ПВЗ на должный уровень.

Кораблик, в целом, радует. Особенно хороша фишка с самовывозом из магазина, если поблизости у вас есть такой. В тот же день собирают ваш заказ за 2 часа. И он уже ждет вас на кассе. Минус у магазина тот же, что и у Детского Мира. Товар на сайте есть, а купить его через интернет нельзя. Он есть только оффлайн, да еще и не во всех магазинах. При этом, в отличие от ДМ, сайт Кораблика все же позволяет положить товар в корзину, просто при этом сносит его вниз, выносит за список – и предлагает забрать самому оффлайн. Хорошенькое дело. Подчас у меня такая корзина выходит,что предлагают объехать не один, а два-три Кораблика. Нет, спасибо.

Ну и отдельно хотелось бы отметить Исчадие Ада, а именно интернет-магазин Mothercare. Ничего хуже я в жизни не встречала. Применить подарочную карту в интернет-магазине не получается, т.к. не подходит формат введения. При этом доставить выбранное в магазин, чтобы я оплатила картой на кассе, они тоже не могут – просят предоплату. Но и купить то самое, без интернет-заказа, прямо в магазине я не могу – нет в наличии. В рознице не могут подобрать для вас товары, которые вы присмотрели онлайн, даже если предоставить им выписанные артикулы. На сайте не работает толком ни один фильтр. Выберешь в Распродаже хорошенькую кофточку – а размеров-то и нет. Тыкнешь сортировку по размеру – а вам опять покажут полный список. Так и хочется спросить – а вам интернет-магазин вообще зачем? Клиентов отпугивать?

Дискаунтеры

Таких магазинов сотни и тысячи в рунете. Игроки рынка сами говорят о том, что пока в их сегменте правят бал серые и черные магазины. Одни специализируются на японских подгузниках, как Nanuka. Другие продают реплики известных брендов. Третьи вообще не понятно за счет чего живут, но отчаянно демпингуют на Яндекс.Маркете.

«Подгузникофф.ру уже три года мне привозит памперсы. Если заказываешь до 10, то день в день. Я забывчивая, обычно утром вижу, что до вечера не хватит, заказываю, и в 11-11.30 курьер у меня. Да, кстати, курьер всегда один и тот же», – радуется в Facebook Ирина Судакова.

Качество обслуживания коррелирует с ценами: «Nanuka в последний раз обнаглели и по телефону сказали, что им некогда заказы принимать, типа оформляйте через интернет или через пару часов перезвоните», – жалуется Светлана Михайлова. Ну и конечно большая часть покупателей таких магазинов и вовсе затрудняется сказать, где же они покупают, – просто не запоминают название.

Из другого мира

Ну и не могу не написать о двух игроках, которые лишь недавно появились на детском рынке. Это Юлмарт и Техносила. Внезапно обе компании вдруг решили, что в их ассортименте очень не хватает детских товаров. Что ж, в успех Юлмарта на этом поле я пока слабо верю. Достаточно взглянуть на каталог. Так, магазин предлагает одну (!) кроватку в разделе Детские кроватки. А в разделе Детское питание представлены 9 видов каш, 2 вида чая и 18 смесей, которые почему-то обозваны «заменителями материнского молока».

Что до Техносилы, компания успешно применяет опыт, накопленный в работе с Яндекс.Маркетом и в этой новой для себя категории. Похоже, что ребята отобрали товары-хиты в каждой из категорий и предлагают на них самые выгодные в рунете цены. Потребитель смотрит благосклонно. По крайней мере, в моем мини-опросе на Facebook мамочки отметили, что Техносила бьет ценами. Другой вопрос, что бренд ну совсем никак не ассоциируется с детскими товарами, и это будет последнее место, куда я пойду искать что-то для малыша. Как долго продержится новый игрок и когда будет вынужден поднять цены – наверное, зависит от того, насколько приоритетно детское направление для компании. В остальном Техносилу можно только похвалить: быстро, без всяких проблем, оповещения на каждом этапе заказа. Старая школа e-commerce, одним словом. Правда, тяжеленный манеж-кровать донести до машины сотрудники розницы мне так и не помогли :(.

Комментарий Максима Шелуханова, директора по онлайн-маркетингу и интернет-торговле Техносила:
Компания Техносила с четвертого квартала 2014 года начала активнее развивать онлайн-продажи. Компетенции есть как по управлению каналом Яндекс.Маркет, так и по остальным каналам. Доля выручки по каналу Яндекс.Маркет не более 15%. В нашей стратегии одна из приоритетных задач – развитие новых категорий.

В этом году мы успешно запустили категорию Детство (текущий ассортимент – 1700 SKU) и Спорт и туризм (текущий ассортимент – 1200 SKU). До конца года планируем расширить ассортимент по новым категориям в 3-4 раза. По ценообразованию. У нас честные цены и мы не планируем менять ценовую политику. По вопросу бренда и восприятия в глазах клиента. Действительно, магазины еще не до конца готовы, но мы активно инвестируем в изменение бизнес-процессов и улучшения качества сервиса. Amazon раньше тоже ассоциировался с книжным магазином :).