Черная пятница в России 2015 (3): экономика распродаж — маркетинг vs маржа

Пока российские ритейлеры и аналитики подводят итоги по Черной Пятнице 2015, публикуем комментарии игроков рынка об экономической оправданности и других целях участия интернет-магазинов в подобных акциях.

Александра Полякова, сооснователь Fetchee:

Чёрная Пятница в России в 2013-2014 годах показала себя не с лучшей стороны. Многие магазины были замечены в нечестном поведении — за 2-3 недели до начала акции они поднимали цены на товары на 30-50%, а затем снижали на 10-15%. Ни о каких выгодных покупках для потребителей не было речи.

В этом году магазины предлагали скидки от 45 до 90% на товары в Чёрную Пятницу. Если в случае с fashion-сегментом такое вполне возможно, то бытовая техника, косметика, парфюмерия не могут продаваться ниже себестоимости. На одежду, аксессуары и обувь наценка в магазинах может достигать 800%, что позволяет продавцам делать достойную скидку на определённые товары. В любом случае, они не будут торговать себе в минус и всегда получат прибыль.

Если магазин грамотно подойдёт к формированию скидки, будет честен с покупателем (много тех, кто следит за ценами на товары до распродажи и во время) и сможет предложить действительно интересный товар для участия в подобных акциях, как Чёрная Пятница, то это повысит его рейтинг в преддверии наступающих новогодних распродаж.

Евгений Иванов, руководитель портала товаров и услуг Tiu.ru:

— Особенностью российских распродаж является наличие огромного числа недовольных покупателей. По многочисленным отзывам "цена со скидкой" в период распродаж бывает практически равна регулярной цене. Желание оседлать волну ажиотажного спроса часто играет дурную шутку с недальновидными ритейлерами. Владельцы магазинов, пытающиеся схитрить во время распродаж, получают значительно больше негатива в социальных сетях, чем прямого денежного профита.

Встречается и другой распространенный вариант — продавец реально делает значительную скидку. Но его цена со скидкой все равно не является привлекательной по сравнению с регулярными ценами других продавцов.

Впрочем, сейчас существует много ритейлеров, которые проводят достаточно обдуманную и взвешенную ценовую политику, основанную на анализе товарооборота и складских остатков. Покупать товары со скидкой можно и вне "черных пятниц". В то же время, есть случаи неудачных распродаж в интернете, когда под видом акции активизируются мошенники с некачественным товаром. Это так же подрывает доверие покупателей к подобным мероприятиям.

Наше исследование показало, что оптимальный срок 7-10 дней, далее скидки "приедаются". Другое дело, когда распродажа устраивается с целью очистки склада, высвобождения от ненужного товара, получения оборотного капитала. Продавать со значительной скидкой или ниже себестоимости (ниже закупочной цены) мало кто осмеливается. Возможно, у ритейлеров отлично работает коммерческий блок, и в ассортименте не бывает невостребованного товара. А может быть, стоимость хранения на складе невостребованных товаров и стоимость денег, "замороженных" в товаре, для ритейлеров настолько незначительны, что на нераспроданный товар можно не обращать внимания.

Конечно, в каждом конкретном случае надо разбираться отдельно. Но в целом я считаю, что в этом и выражается неэффективность нашей экономики.

Совсем другое дело – распродажи зарубежных ритейлеров. Так, в 2014 году в торгах на различных электронных площадках приняли участие продавцы и покупатели из 217 стран мира. Принадлежащие Alibaba логистические компании за сутки сформировали 285,5 млн заказов на доставку товара. Для сравнения, в прошлогодний «Киберпонедельник» американский интернет-ритейлер Amazon оформил 36,8 млн заказов. В день одиноких от Alibaba было продано товаров на $9,3 млрд за один день.

Очень мало компаний способны позволить себе делать масштабные распродажи со значительной скидкой. Ритейлеры присутствуют на рынке, но большинство зависит от импортеров/поставщиков и владельцев торговых площадей.

Культура распродаж во многом может прижиться через активности малых и средних предпринимателей, у них и маржинальность больше и скорость принятия решения на порядок лучше. И, объединив большое число небольших компаний, со временем, можно достичь хорошего эффекта и положительных отзывов от покупателей.

На портале Тиу.ру мы тщательно проводим отбор участников для тотальных распродаж, следим, чтобы скидки были реальными, предложения становились ниже рынка и представляли интерес для конечных покупателей. Во-первых, мы видим цены на товары у каждой конкретной компании до старта акции — особо находчивые в общую распродажу не попадают. Во-вторых, к глобальной акции допускаются только продавцы, имеющие высокий рейтинг, хорошие отзывы и работающие продолжительное время на площадке. Используя такой честный подход у клиентов создается положительное впечатление, что в конечном итоге создает положительный тренд. С каждой "черной пятницей", количество покупателей удваивается.

Михаил Пестерев, основатель и генеральный директор Citynature.ru:

Для интернет-магазина проведение «Черных пятниц» или сезонных распродаж – это больше маркетинговые мероприятия. Учитывая что львиная доля конечного потребителя сильно привязана к цене, то снижение цены на 30-40% приводит у увеличению выручки магазина на 50-100%.

Не стоит обольщаться, магазин никогда не будет работать себе в убыток, даже в дни глобальных распродаж и «ликвидаций склада» маржинальность магазина редко опускается ниже 5-10%, но лояльность потребителя к этому интернет-магазину растет. Это второй фактор, являющийся движущей силой продаж. Клиенты чаще заглядывают магазин, у которого еженедельно или ежемесячно проводятся скидочные или промо-акции.

Есть даже целые клубы охотников за скидками, которые в социальных сетях друг с другом делятся информацией о проводимых в том или ином магазине акциях и предоставляемых скидках. Таким образом объясняется феномен успеха таких скидочных площадок как KupiVIP или Groupon, собирающие в одном месте все акции от огромного количества магазинов, интернет-магазинов, салонов красоты и т.д.

Поэтому мы используем несколько другие механики, нацеленные, прежде всего, на увеличение продаж именно конечному потребителю данного магазина. Например, проведение промо-акций формата «2+1=2» очень позитивно влияет на спрос и все оказываются в выигрыше: и производитель, продавший больше продукции, и дистрибьютор, получивший доход от продаж, и магазин, увеличивший лояльность конечного потребителя к себе, и конечный потребитель, получивший 3 товара по цене 2-х. Однако, стоит учесть, что третий товар стоит маркировать надписью «Подарок», чтобы магазин просто не продал его как дополнительный товар, так как в таком случае, лояльность конечного потребителя не растет и роста продаж в будущем не предвидится.

Также в b2b активно используются предоставление пробников и саше для конечных потребителей, а также тестеров, торгового оборудования или продавца-консультанта на несколько дней в месяц. Все эти мероприятия в совокупности увеличивают узнаваемость бренда, увеличение количества его поклонников и как следствие, увеличение продаж и магазина, и дистрибьютора, и производителя.

Citynature в своей практике использует все эти инструменты для разных каналов сбыта: для интернет-торговли предоставление саше или промо – товаров с новыми брендами, которые еще не знакомы этому магазину, а для оффлайн-магазинов – предоставление тестеров, торгового оборудования, саше, промо-товаров и другие. 

В b2b тоже применяются распродажи, но они нацелены не на увеличение спроса, как в случае с розничными интернет-магазинами или офлайн-магазинами. Их задача – распродать низкооборачиваемый товар, которого завезли слишком много. Распродажа служит скорее как «санитарная» мера для складских запасов дистрибьютора или производителя: распродав товар, который слабо продается или вовсе «встал», они освобождают место для товаров, которые продаются лучше или имеют лучший потенциал продаж.

Игорь Шапиро, управляющий директор CupoNation:

В долгосрочной перспективе для магазинов стоит выбирать для распродажи те товары, которые имеют большую маржинальность и популярность. На них можно без потери в деньгах давать хорошие скидки и тем самым один клиент может стоить дешевле, чем при привлечении его за счет других маркетинговых каналов.

Поэтому на CupoNation можно в течение всего года найти скидки: для магазинов это еще один канал привлечения клиентов, где ритейлер платит только за оплаченные заказы и самостоятельно контролирует это на уровне CPO. Для клиентов – возможность купить товары со скидками в независимости от сезона.

При участии в таких масштабных распродажах интернет-магазин обычно преследует одну или несколько основных целей: быстро повысить оборот и увеличить продажи и, соответственно размер корзины.

Мы прогнозируем, что в среднем корзина в рунете увеличится на 30% на Черную Пятницу 2015.

• Привлечь новую аудиторию (в случае таких акций привлечение одного клиента с точки зрения рекламы и маркетинга всегда значительно дешевле "обычных" дней).
• Повысить лояльность существующей аудитории (все клиенты всегда рады дополнительным скидкам).

В случае с Черной Пятницей или другими популярными распродажами (Киберпонедельник, новогодние скидки) потребители ожидают скидок и скорее будут покупать товары в магазинах, которые принимают участие в этих акциях. Тут скорее идет речь о том, что, если магазин не предлагает скидки в этот день, он заведомо теряет большую аудиторию, которая идет искать скидки на сайтах-конкурентах.

Удачные кейсы:
Наш партнер – крупный магазин одежды – за прошлую Черную Пятницу увеличил объем выручки в 15 раз по сравнению с обычным днем.

Неудачные примеры:
Можно выделить несколько ошибок, при которых такие распродажи играют в минус магазинам:

• Нехватка ресурсов на обработку заказов, в итоге клиенты остаются недовольны, отказываются от заказов и репутация магазина сильно страдает.
• "Недобросовестные скидки" – для онлайн-магазинов есть большой риск, что при увеличении специально цен до распродажи в итоге пользователи обнаруживают “нереальность” скидок и магазины теряют доверие покупателей и соответственно свою аудиторию.

Важно заранее определить цели и количество ресурсов, которые нужны будут для результативной работы, тогда такие акции будут эффективны как ритейлерам, так и покупателям.

Подготовила Елена Абашева, E-pepper.ru

Другие материалы по Черной пятнице 2015 в России

• Яндекс.Деньги сообщают о росте оборотов интернет-магазинов вдвое
• Итоговые цифры от аналитиков и ритейлеров