Visual Content Marketing в fashion и beauty: выжать максимум

Игорь Бахарев

В fashion и beauty-индустрии текстовый контент отходит на второй план. Тексты пишут для SEO, отчасти – для передачи информации о составе ткани, технологиях, условиях, ценах, отчасти – для рекламы. Главный двигатель интернет-торговли – визуальный контент, прежде всего – фотографии, и тексты лишь дополняют их.

Дмитрий Зинько, CEO Frisbuy.ru, дал читателям E-pepper.ru рекомендации, как получить максимальную отдачу при использовании визуального контента в сфере fashion и beauty.

Visual Content: тогда и сейчас

В первые годы существования интернет-магазины следовали по пути печатных каталогов и использовали только студийные фото. Со временем визуальный контент изменился, и сейчас студийные снимки передают не столько информацию о товаре, сколько эмоции от его владения, образ, который можно с ним создать, некую историю.

Социальные сети стали неиссякаемым источником визуального контента, современные камеры в смартфонах позволили делать десятки четких снимков в минуту, всевозможные приложения – редактировать фото, приближая их к профессиональным по качеству. Со временем появились бьюти-блогеры – с одной стороны – и методики продвижения с помощью визуального контента – с другой. Оказалось, что покупатели могут быть полноценными авторами контента, а блогеры – партнерами рекламодателей.

Социальные сети стали и универсальной площадкой для продвижения брендов: одним только Instagram пользуются 49,9% жителей российских городов-миллионников – а это больше 11% от населения страны. Из них 42,3% – пользователи старше 35 лет.

Визуальный контент вчера и сегодня: инфографика

Три источника визуального контента

Снимки покупателей – не единственный тип контента, который используют для e-commerce. Выделим три источника визуального контента:

  • Контент брендов и интернет-магазинов. Вы можете использовать готовые фото от брендов товаров, которые вы продаете, заказывать визуальный контент на стороне или создавать его собственными силами, привлекая фотографов и моделей.

  • Блоги или площадки партнеров – лидеров мнений или инфлюэнсеров (агентов влияния). Как правило, это эксперты в области fashion и beauty: стилисты и визажисты, парикмахеры, косметологи и другие специалисты, к которым прислушиваются. Они создают собственный контент, ориентируясь на требования рекламодателя. От вас – бюджет и товар/услуга.

  • Пользовательский контент из соцсетей. Создание образа для каждого человека – способ самовыражения, возможность обозначить свою принадлежность к некоему социальному кругу. Покупатели и фанаты бренда создают контент бесплатно, работая как источник сарафанного радио, привлекая к определенному товару или услуге внимание друзей и знакомых. Это – бесплатная и, пожалуй, наиболее эффективная реклама.

Каждый из этих источников можно использовать в маркетинговых целях, но по-разному. Разница – в количестве, качестве и отдаче.

Визуальный контент брендов и интернет-магазинов: контента мало, с идеальным качеством, с низким доверием потребителей. То, что создает сам производитель/продавец, воспринимается предвзято, как реклама. Включается баннерная слепота, даже если в блоге размещают полезную информацию. Это, вкупе с высокими расходами на создание контента, приводит к низкому ROI (коэффициенту окупаемости).

Блоги партнеров: экспертный контент, мнение от профессионала, вызывающее высокое доверие потребителей (посетителей блогов). ROI выше: блогеру-профи больше доверяют, визуальный контент не всегда воспринимается как реклама, баннерной слепоты нет – при условии, что владелец блога соблюдает баланс между рекламными и «бесплатными» публикациями, работает на аудиторию и выстроил доверительные отношения со своими подписчиками.

Аккаунты реальных клиентов: контента много, с неоднородным качеством, с очень высоким доверием клиентов. Новое «сарафанное радио» работает эффективно, рекламодатель не платит за создание и публикацию контента, а знакомому и фотографиям, сделанным непрофессионально, доверяют больше. Однако, если речь идет о применении снимков, созданных покупателями, в маркетинговой стратегии, в собственном блоге и на сайте интернет-магазина, коэффициент окупаемости может оказаться не самым высоким. Чтобы добиться наилучшего эффекта, нужно выстроить продуманную стратегию работы с UGC и придерживаться ее — а это потребует сил и времени.

Низкая окупаемость – бич визуального контента. Ситуацию усугубляет и короткая жизнь контента в fashion и beauty-индустрии – несколько часов в соцсетях. Ждать, когда затраты – на производство, покупку или подбор контента – оправдают себя, некогда. Эту проблему нужно решать – за счет четко выстроенной стратегии.

Выжать максимум из визуального контента: кейс Butik.ru

Butik.ru – мультибрендовый интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров. В наличии – товары 350 брендов, за плечами – 20 лет работы, в арсенале – собственная продакшн-студия, роль модного журнала и fashion-блогера в социальных сетях.

Проблема – малый срок жизни контента при высокой стоимости его создания и сложности в нативной доставке до аудитории. В создание контента вкладываются значительные ресурсы: оплачиваются профессиональные съемки, работа моделей и фотографа, обработка.

Решение – увеличить отдачу от визуального контента, продлив срок его работы и наладив дистрибуцию. В интернет-магазине был создан раздел Instashopping – новый вид шопинга для всей аудитории сайта, который ранее получали только подписчики в Instagram. Это существенно расширило аудиторию, на которую воздействовал контент.

Instashopping стал своеобразным self-сервисом для аудитории интернет-магазина.Такой формат снял возражения пользователей, подарил им новый опыт: посетители видят, как тот или иной товар смотрится, с чем его можно сочетать. Это упрощает процесс выбора и вселяет в покупателя доверие к интернет-магазину. Успех нового инструмента подтверждают цифры : уменьшился показатель отказов, многократно увеличились время, проведенное на сайте, и глубина просмотров, значительно выросла конверсия.

Сложности применения визуального контента

Визуальный контент эффективен, но работать с ним непросто. О низком ROI (окупаемости) и короткой жизни контента мы уже писали. Есть и дополнительные сложности:

  • Гарантированно качественный визуальный контент стоит дорого. При этом у фотографий и инфографики в Instagram и других социальных сетях короткая жизнь.

Решение: страница на сайте с представленными образами интернет-магазина и социальными факторами .

  • Пользовательский контент имеет неоднородное качество. Отбирать качественные изображения непросто – уходят ресурсы и время. А делать это приходится постоянно.

Решение: UGC-стратегия, активизирующая покупателей на создание контента как в процессе продажи, так и после. Использование селфи-зеркал, наклеек в примерочных, упоминание о возможности оставить отзыв , определение правил (например, публикации с хештегами и геолокацией).

  • Фотография в профиле пользователя подпадает под закон об авторском праве, и для того, чтобы использовать изображения, нужно запрашивать разрешение.

Решение: существуют технологии, автоматизирующие или, как минимум, ускоряющие взаимодействие с авторами.

  • Есть чисто технические нюансы: не все фотографии отображаются правильно, не весь видео-контент работает корректно. Ручная обработка (обрезка, масштабирование, использование надежных плееров) требует времени.

Решается программными методами, например, созданием адаптивного дизайна сайта.

Работать с визуальным контентом сложнее, но все проблемы решаются техническими методами.

Контент — царь. Визуальный контент — бог?

Несомненно. Роль изображений оценили в e-commerce. И не только в fashion и beauty: использовать визуальный контент давно научились в Google, Volkswagen, Rolex. Новые маркетинговые механизмы помогли и старым, и новым зарубежным брендам – например, Kate Spade New York.

С распространением социальных сетей и смартфонов, появлением Instagram, Pinterest, Facebook, VK изменилось потребление визуального контента, расширились возможности обмена опытом и мнениями, появились новые инструменты для обратной связи и продвижения. Существенно вырос мобильный трафик: три четверти владельцев смартфонов используют их для интернет-серфинга, 34,9% совершали покупки с мобильного устройства, 59% используют его на одном из этапов покупки. В результате изменилось поведение аудитории: пользователи стали реже читать и чаще просматривать изображения и видео, активно делиться ими. Возросла потребность в социальном подтверждении. Бренды и интернет-магазины следуют за спросом на хороший, яркий, запоминающийся контент, постепенно изменяют маркетинговые стратегии, все чаще применяют студийные и пользовательские снимки на этапах продажи.

Работать с визуальным контентом все еще сложно, но для грамотного, вдумчивого маркетолога нет ничего невозможного: все или почти все существующие проблемы можно решить техническими методами.

Материал по теме

Стоимость рекламы для fashion-брендов выросла в 5 раз

Материал по теме

Как Yelp использует искусственный интеллект для создания контента

Материал по теме

Яндекс Маркет открыл доступ к своей рекламной площадке для внешних рекламодателей

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Самые быстрорастущие ниши на маркетплейсах: аналитика

Модульбанк проанализировал, какие ниши быстрее всего растут на российских маркетплейсах. Среди самых активных категорий оказались одежда, обувь и аксессуары. Также активно растет спрос на электронику, что по мн...

О чём говорит e-commerce?

Конкуренция на маркетплейсах растёт с каждым днём, и сейчас уже не получится так просто выйти в топ категории. На рынок выходят новые и новые продавцы, а также появляется море товаров из Китая. Так как же с...

Россияне не готовы делиться личными данными с ИИ: аналитика

Согласно исследованию консалтинговой компании Rybycore, 58% россиян скорее доверят свои личные данные представителям брендов, чем искусственному интеллекту. При этом 78% респондентов не хотят делитьс...

Почта России доставила в 2023 году почти 30 млн товаров с Авито

В 2023 году Почта России в два раза увеличила количество доставок товаров, приобретенных на платформе Авито. Общий объем отправлений достиг 29 миллионов, охватив всю географию страны. Сотрудничество между ...

Ultima Яндекс Еда в тестовом режиме расширила зоны доставки в Москве

Сделать заказ в Ultima Яндекс Еда теперь могут жители Филей-Давыдкова, Хорошёва-Мнёвников, Щукина, Сокола, Останкинского, Раменок, а также других районов на севере и западе Москвы. Сервис в тестовом режиме ...

Почему закрылся интернет-магазин "Мираторг": взлёт и падение eGrocery-площадок в России

Рынок eGrocery в последние годы стал одним из драйверов российского eCommerce. Однако на каждый успешный проект приходится много провальных. Специалист в области организации и управления продуктовыми интерне...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.