Стоимость рекламы для fashion-брендов выросла в 5 раз

CPA (Cost per action) в fashion-сегменте при размещении контекстной рекламы в прошлом году выросла более чем в 5 раз, сообщают эксперты агентства E-Promo. Стоимость действия при поиске через поисковик по названию бренда в прошлом году увеличилась почти на 181%, без упоминания бренда - на 222%.

Инфляцию в fashion-сегменте сформировала высокая конкуренция каналов продаж за покупателя. В мире eСommerce активно себя проявляют ретейлеры, официальные интернет-магазины и маркетплейсы. Разница лишь в том, что, продвигая самих себя, бренды стимулируют продажи не только в собственных каналах, но и у сторонних дистрибьюторов и в маркетплейсах. Таким образом, у fashion-брендов есть несколько каналов продаж, которые конкурируют с собственными интернет-магазинами.

Помимо интернет-магазинов конкретных брендов, маркетплейсов и классических fashion-ретейлеров в 2023 году возрождался и развивался формат мультибрендовых универмагов, что позволяло активно выходить в интернет местным брендам. За счет этого они не только расширяли географию присутствия, но и вступали в конкуренцию с другими продавцами.

Для потребителей увеличивалось количество вариантов для выбора места покупки. Приобретая fashion-товары, они оценивали не только цену и качество товара, но и другие факторы - удобство доставки, принципы программы лояльности, философию бренда. В результате классические эффективные инструменты performance-маркетинга трансформировались: они стали точкой соприкосновения с брендом, а не приобретения товара. Как итог, у рекламодателей выросли затраты на сохранение конверсии.

Стабильной осталась CPA только во VKontakte - рост за 2023 год всего на 1%. Это связано с особенностями площадки. Продажи одежды, обуви и аксессуаров традиционно стимулируются с помощью визуальных инструментов и D2C-инструментов (прямые коммуникации и продажи между производителем и покупателем), качество и доступность которых выше в социальных сетях, в том числе VKontakte. Таким образом рекламодатели по-прежнему могли получать от потребителей действие при сопоставимых с 2022 годом затратах.

Рост стоимости действия в performance-кампаниях не обязательно говорит о снижении их эффективности. Даже отказ от покупки в онлайне не говорит о том, что в дальнейшем потребитель не приобрел товар в офлайн-магазине этого же бренда или продавца. Для полной оценки необходима сквозная аналитика продаж различных товаров. Но все больший акцент потребителей на рациональные покупки в сегменте fashion уже провоцирует рекламодателей на переход к brandformace-кампаниям. За счет этого продавцы получают возможность увеличивать продажи по всем каналам, а не через отдельные окна. В 2024 году аналитики E-Promo прогнозируют усиление тенденции.

В целом за 2023 год стоимость действия во всех сегментах, включая не только fashion, но DIY, beauty и electronic, выросла на 78,4%. CPA в отдельных каналах продвижения техники и электроники подорожала на 140,5%, стройматериалов и мебели - на 56,7%, косметики и парфюмерии - на 4,8%.